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别让大干快上毁了新零售,京东便利店“关门潮”的三大原因

别让大干快上毁了新零售,京东便利店“关门潮”的三大原因

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-08-23

师元元

Xtecher特稿作者

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美股上市、拉来腾讯为大股东之后,京东开启了一系列的大动作。金融、物流业务进行分拆和独立运营,百万京东便利店计划也成为重要的新零售布局。如果说前两者是京东将原有的优势业务进行重新组合,而后者则是实打实的开疆拓土。

 

百万京东便利店在京东掌舵者刘强东的心中地位异常重要,业内人士都认为这是个比较“蛮干”的行为,刘强东依然抛出每天1000家的豪言壮语。据闻该计划原负责人杜爽去年6月辞职原因,就在于因为“一年50万家便利店”压力过大,稍有常识的人都会认为不可能。

 

一年时间,百万京东便利店这个目标尚遥遥无期,网络上京东便利店倒闭的消息却从去年一直延续到现在。可以这么说,未来线上线下融合必然是大趋势,然而仅仅是移动互联网的发达,尚不足以完美实现线上线下的无缝协同,这个过程需要许许多多的失败堆积出最终的形态。历史经验告诉我们,大炼钢铁的后果是钢没练出来,正常的经济生活也被破坏。而百万京东便利店的计划,似乎又是一个轮回。

 

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2017年据网友爆料倒闭的石家庄深泽京东专卖店

 

第一个原因:战略失误

 

关于京东便利店的战略,刘强东曾画过一个愿景,他认为未来五年,京东将在全国开设超过一百万家京东便利店,其中一半在农村。我们知道线下商超发展几十年,细算起来即使是十年时期,超市这个物种也从未消失过商业的舞台。因此,大中小城市甚至城郊、农村里商场、超市、便利店三位一体的线下零售布局本身就很成熟。

 

京东便利店将农村作为重要战略方向,本来无可厚非。然而,以3C起家的京东下沉农村市场就是一场美丽的错误。农村的凋零已经不是什么新鲜新闻,农村商店里明目张胆的假货、冒牌货触目惊心。早早就把正品作为品牌调性核心之一的京东,想要切入这个战场无疑是陷入左右互搏的窘境里。显然,京东一面加紧农村布局,也没有忘掉对正品的坚守。

 

据长江商报今年4月采访京东相关工作人员所透露,店主(京东便利店)必须保证京东掌柜宝进货量占全店至少50%,店中经营的商品100%无假货,京东除了质保金约束外,还会对商家进行线下巡查,如发现售卖假货,会取消合作资格。拼多多的上市已经证明了五环外用户对价格的敏感性,何况比之五环情况更恶劣的农村市场。以物流、自营、正品3C起家的京东,下力气布局农村市场,本身就是一个矛盾的选择。

 

战略上的不合适,已经决定了京东无法开辟这一市场,除非成立子公司“代理”开辟运营。上市后每年都要交出一份好“财报”的京东,显然没有那个精力重新深耕这一市场。拼多多在线上靠着低价就已对京东形成重磅的冲击,京东要在不熟悉的线下农村市场,去要求“加盟”的店主要在保持正品的情况下保持竞争力,显然不可能。店主能做的只有压缩自己的收益,因此京东便利店店主普遍反映利润不高,一些经营不善的店铺倒闭也就自然而然。

 

第二个原因:目的不纯

 

京东百万便利店总是被刘强东包装成拯救农村市场的产物,然而其本质无非京东在自身增长瓶颈下寻求突破的新尝试。例如,京东并没有像以往3C、图书时代以“倒贴”钱的方式来换取业务增长,一方面京东要求加盟商缴纳费用(质保金)。京东便利店分为优品店、精品店及旗舰店三种级别,根据级别的不同,店主需缴纳5000-20000不等的质保金。

 

另一方面,京东在供应链、人员培训、到店导流、品牌赋能上并没有做出实质的帮助。上文显示京东便利店里京东掌柜宝进货量占全店至少50%,看似是一个双赢的选择。其实暴露出京东在供应链上并不能满足便利店所有商品需求,因此退而求其次,以50%京东掌柜宝进货来保证京东产品的陈列量,这位经营京东便利店的店主带来的麻烦可谓让人头疼。

 

然而,据店主们透露,京东掌柜宝上的产品大多是品牌商品,批发价并不很低,利润极其有限。显然这在习惯了“康帅傅”、“小白免”、“雷碧”等品牌的农村,京东便利店主丝毫没有竞争力。而且京东掌柜宝上的产品让利并不高,造成相同的产品京东便利店里的价格甚至高于周边其他便利店。可以说,京东即收了加盟费,但并没有尽到足够的义务。

 

对于要为财报负责的京东而言,早已不能像上市前那样发起烧钱战,百万便利店业务更多的成为京东扩展市场扩大盈利空间的新业务,对于京东便利店加盟者的“照顾”自然就会少的了可怜,结果可想而知。

 

第三个原因:水土不服

 

京东做过拍拍,也在微信上是试水过“微商”。结果显而易见,拍拍最终被关闭,微信流量最终诞生了拼多多。零售这个大市场,从始至终都没有谁能够大小通吃,大多数都是在某个领域一家独大,一旦越界原有的优势和打法就不灵了。

 

在便利店领域显然也是如此,线下便利店并不是蓝海市场,在没有阿里、京东的时候,夫妻店早就遍布整个城市的大街小巷和农村的角角落落,农村市场真正缺乏的是良性的商业生态,农民手里可支配收入极低,因而造成了购买力低下。京东百万便利店显然是本末倒置,其画出的美丽大饼,反而让很多贸然入局的农村人陷入新的困境,对于农村零售而言并没有任何改变。农村淘宝服务站的定位,相比京东侵略性的百万便利店计划,就靠谱得多。

 

况且,农村市场的各级分销已经十分发达,虽然假货、次品问题严重,却是经过市场看不见得手检验过的成熟模式。京东贸然想打开这一市场,认为线上积累的优势可以很快的吃掉这块蛋糕,显然非常的想当然。

 

首先,京东的物流优势在农村并不能发挥,相比于人口密集的大都市,京东想要在农村建立同样的物流体系,成本和收益根本不能成正比。因此物流这一优势,在京东百万便利店计划中作用可有可无。

 

其次,京东的正品优势在农村是个累赘,即使在3C购物上,京东上出现假货或翻新货的社会谴责远远大于其他平台。因为,京东为了能够在阿里阴影下快步成长,采取了在体验上下功夫的做重的笨办法。然而在农村里,满足基本消费的愿望远远高于买品牌商品的愿望。

 

而京东便利店因为使用了京东的这一牌子,在低价和坚守品质的矛盾里只能选择后者。从拼多多的崛起就能很明显的感到,京东坚守的品牌战略,在看重价格的人群里,其实是一个累赘。

 

最后,农村市场京东大数据、金融价值不大,农村市场是完全封闭的一个市场,京东积累的消费数据,对于这个市场的发展没有任何参考性,而京东金融更难以在农村的土地上发展。金融的本质是靠利息来赚钱,农村消费者宁可不消费或者借钱也很少选择贷款进行消费。因此,京东这两个方面的优势,也在这一市场的开拓中效用荡然无存。

 

最重要的,是京东过于着急在新零售上的布局,欲速则不达。线上线下的融合是必然趋势,然而趋势并不等于现在就是商业机会。京东便利店的大干快上所暴露的问题,就像曾经大炼钢铁一样,农村的零售市场是这些在一线城市起家的零售巨头难以理解的独特环境,如果不能静下心来步步为营,一味的强调百万这个数字,结果必然是悲剧。


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