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社交电商难定义,蘑菇街、小红书、拼多多注定要兵分三路?

社交电商难定义,蘑菇街、小红书、拼多多注定要兵分三路?

投稿 丨 行业洞察

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2018-08-24

刘旷

Xtecher特稿作者

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7月26日,被各大媒体炒得天翻地覆的拼多多终于在纳斯达克上市。据了解,拼多多上市当天市值达到296亿美元,可以说拼多多为社交电商挣了个开门红。事实上,除了拼多多,社交电商界颇具实力的还有蘑菇街和小红书。

三者同为社交电商,不过有一定的差异。蘑菇街主打“平价”,小红书相对更“轻奢”,拼多多更多是营造一种“低价拼团”的概念。纵然这三者存在差异,但是他们却共同面对来自社交电商的行业挑战。我们且对三方做一个横向了解,再来看一看社交电商行业面临的挑战有哪些。

曲折而坚强的蘑菇街

蘑菇街成立于2011年,旨在做一家高科技轻时尚的互联网公司。成立以来,蘑菇街致力于为姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等等适合年轻女性的商品。蘑菇街专注于时尚女性消费者,为消费者提供很多平价的商品。

然而,蘑菇街七年来的发展一波三折。最初,蘑菇街的定位是一家导购平台,后来阿里巴巴开始封杀第三方导购平台,流量急剧下滑,所以蘑菇街转型为社交化电商平台,变成一家电商。时隔几年,蘑菇街、美丽说、淘世界合并,成立美丽联合集团。2018年5月24日,美丽联合与腾讯达成了合作协议。

从定位的转换、与别的企业合并到最后站队巨头,蘑菇街的曲折使得其在发展过程中错失了不少良机。据了解,蘑菇街的用户注册量超过一亿,但是从2015年至今,用户活跃量只有1200万-1500万。比起拼多多和小红书,蘑菇街这数据确实不好看。不过,坚强的蘑菇街没有自暴自弃,开始从自身管理出发,整肃宫闱,给平台更健康的成长环境。

近期,关于加强平台管理,最火的要属蘑菇街的“推优汰劣”。蘑菇街官网推出了《蘑菇街星级商家管理规则》,意欲在其平台上对商户实行“推优汰劣”。“推优汰劣”顾名思义就是在平台上支持和推荐经营好的商户,淘汰那些经营不善的商户。其实,在正式的规则公布之前,蘑菇街便对商户设定了2018年的考核标准,每个季度会通知未到达考核标准的店铺进入缓冲期进行整改。缓冲期结束后,仍然未达标的商家会被清退,而被清退的商家需要重新注册新的账号,填写新的入驻申请才能开始正常经营。

“推优汰劣”就是为了更好的管理平台上的商家,提高用户体验。从而以用户的口碑效应,不断扩大用户活跃量,大大提高用户粘性。有了庞大的用户量为基础,就不愁平台的生意不好做,也不愁赚不到钱了。总的来说,蘑菇街的发展很是曲折,但好在坚强的蘑菇街依旧对未来充满热情。

稳健却局限的小红书

如果说蘑菇街是曲折而坚强的,那么小红书可以说是稳健却局限。与蘑菇街不同,小红书从社区起家。起初,小红书的用户注重在社区分享海外购物经验。当时只有美妆和个护,后来小红书拓宽了信息分享的领域,在美妆、个护的基础上增加了运动、家居、旅游、酒店、餐馆等分类,可以说触及了消费经验和生活方式的方方面面。

据了解,截至2018年4月15日,小红书已经拥有超过9600万用户,其中用户活跃量在3000万左右。在小红书社区,用户通过文字、图片、视频笔记的分享,记录美好生活,然后小红书通过机器学习对海量信息和人进行高效精准的匹配,最后实现信息变现。

小红书通过社区起家,社区也成为小红书的壁垒,是小红书独有的特色,也是其他平台无法复制的地方。据了解,小红书接受了总额超过3亿美元的投资,其中阿里领投,腾讯跟投。站队巨头方面,小红书似乎没有明显的偏向。不过,可以看出来阿里和腾讯已经垂涎小红书的用户流量。

自2013年创办以来,小红书一直在平稳上升。但是,相比于蘑菇街、拼多多,小红书的受众比较局限。小红书的目标用户是一些一二线城市的白领,以女性为主。这部分受众有钱,也舍得为自己花钱。所以,小红书被贴上“小资”、“轻奢”等标签。

高效而大意的拼多多

相比于小红书,拼多多在用户持有量上的努力可谓是全民共睹。大家可能有过这样的体验:不知道什么时候开始,微信上总有朋友给你发个拼多多的链接,让你帮忙砍价。拼多多就是通过这样的途径,实现病毒般生长。

如今,拼多多已然成为国内主流的手机购物APP,用户通过发起和朋友、家人、邻居之间的拼团,以更低的价格,拼团购买商品。拼多多旨在能使用户用更少的钱买更好的商品,体会更多的实惠和乐趣。为此,短短三年,拼多多成为社交电商用户量最大的平台,成为很多人所喜爱的购物APP。

但是,发展得太快也不见得是什么好事。拼多多在高速增长的同时,大意忽略了很多问题。遇到了各式各样的麻烦。今年6月,央视曾报道拼多多商家涉嫌违法违规,从侧面看出平台管理跟不上发展的速度,监管力度有待加强。

再者,前段时间不少自媒体相继对拼多多进行浅剖深析,指出其“低价低质”,给拼多多贴上了一系列的标签。尽管随后拼多多及时召开媒体发布会对外公开澄清,但依然让大众留下了不好的印象,足见大意发展的风险。

社交电商面临的三大挑战

其实,无论是蘑菇街还是小红书,或者是拼多多,他们除了各自的差异外,还拥有很多社交电商的共性。例如,三者都是依赖于社区的电商。所以,蘑菇街、小红书、拼多多都面临着社交电商的行业挑战。

挑战一,行业定义的偏差,让蘑菇街、小红书、拼多多缺乏明确的发展方向。事实上,社交电商是个伪概念。不论是哪一种消费形态,消费行为本身就无法离开“社交”,拼多多CEO黄铮也曾经提到过“伪社交电商”的概念。准确来说,蘑菇街和小红书更像是社区,主要是社区用户基于内容上的互动交流。拼多多则更多是基于微信用户的社交,通过转发等形式拼团。所以,尽管多种电商平台都称自己是所谓的社交电商,但他们各自对于社交电商的定义却不尽相同。因此,很多社交电商平台并没有一个明确的战略发展方向。

挑战二,重社交,轻产品,捡起芝麻丢了西瓜。社交电商虽然仍是消费行为,但冠以社交之名,不仅让消费本身属性发生了改变,平台的品控能力也被稀释了。比如,很多消费者在小红书只看不买,她们更多关注平台上的经验分享,却对平台上的产品品质、真伪存怀疑态度。再比如,拼多多的拼团消费模式盛行,但最近关于拼多多假货的负面新闻也是铺天盖地。可以看出,因为强调“社交”、强调“内容”,这些社交电商平台反而逐渐丢失“电商”的根基,忘了消费者的核心诉求仍然是产品。

挑战三,社交电商发展后期的平台管理问题。说到拼多多的时候提到,由于平台发展快,平台管理和监督跟不上,导致部分商户在平台上肆意妄为。其实,这些问题也很有可能存在于别的社交电商平台。管理不到位,没有相关规定去约束,就给了一些无良商家可乘之机。所以说,平台管理是一个非常重要的挑战。

蘑菇街、小红书、拼多多同属于社交电商,各自的角色定位有所重合,所以面临的行业挑战是相同的。不论如何,消费离不开社交。社交往往会带动消费,从这个层面上看,社交电商的发展前景很大,只是发展的道路免不了荆棘遍野。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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