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新概念书店无非内容电商线下变体,西西弗终难逃被资本吞并命运?

新概念书店无非内容电商线下变体,西西弗终难逃被资本吞并命运?

投稿 丨 行业洞察

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2018-08-28

刘旷

Xtecher特稿作者

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21世纪初,由于当当、亚马逊等电商的冲击,传统实体书店一度陷入低迷,不少书店倒闭,传统实体书店一时之间哀鸿遍野。全国工商联书业商会调查显示,2002年到2012年,全国有近5成书店倒闭,总数达1万多家。近年来,图书电商的增长速度放缓,部分实体书店开始回暖,以西西弗、猫的天空之城、言又几等为代表的新概念书店如雨后春笋般成长起来。

据钛媒体相关报道,西西弗书店每一家开业当年即盈利,完全不存在养店期。截至2017年10月15日,西西弗已经拥有100家门店,拥有超过1000名员工和100万活跃会员。西西弗已然成为一家连锁文化企业。其连锁店辐射京津沪等25个省份和直辖市。对于实体书店来说,这样短的盈利周期,这样迅速的连锁扩张,实在让人眼红。

然而,新概念书店到底为何物?是什么原因让西西弗发展如此迅速?西西弗是否会无所受限继续野蛮生长?这些问题细想下来有点意思。

新概念书店异军突起,本质却是内容电商变体

所谓新概念书店是集书店、咖啡厅、生活方式、第三空间等抽象或具体的概念于一体的消费场景。这种场景最早起源于1989年台湾的诚品书店,本着人文、艺术、创意、生活的初衷,发展为今日以文化创意为核心的复合式经营模式。目前,国内的新概念书店说多不多说少不少。比较有名气的除了西西弗,还有猫的天空之城、言几又、方所、库布里克、单向街、钟书阁等等。就目前来说,这些书店的连锁规模不算大。从连锁店大的城市分布上看,现已开拓新概念书店的市场只是冰山一角。

西西弗于1993年起家于贵州,后发迹于重庆,也算是经历过低价图书电商冲击的老店。目前,西西弗在各线城市都有布局,尤其是在二三线城市呈燎原之势。西西弗之所以今天小有成就,原因无非两个方面:

一方面,人们消费观念的转变。临近新零售时代,人们不再太多关注价格是否低廉,而是追求品质和体验,这是一个普遍的消费观转变。在图书销售的领域表现为,人们不再只关注书本身,而是去感受书店所营造的氛围。而西西弗书店所营造的氛围很好迎合了人们的需求。另一方面,西西弗更懂市场。目前西西弗不是做文艺青年或城市阅读精英的生意,而是做平时基本不读书的人的生意。把这些不读书的人转化为“读书人”。通过咖啡或者文创品让进店的人离店的时候带走一两本书。

其实,去掉教材、教辅等刚性需求图书,中国今天人均读书还不到一本。市场之广阔可见一斑。细想一下,这种书店新业态跟近年来被互联网炒得热火朝天的内容电商竟不谋而合。内容电商,利用内容来吸引流量,使内容成为消费者购买的理由。说白了就是利用自媒体解决顾客、粉丝的问题,从而卖产品的目的。比如,现在很多自媒体在抖音上注册账号,并发布有趣的视频来博取流量,待流量积累到一定数量之后便开始植入广告销售产品。

新概念书店吸引流量的“内容”便是书店所营造的空间氛围。想象一下,书店内独具特色的装修、有格调的书架陈列、店内温暖柔和的灯光伴随咖啡的香味儿。书店靠这种氛围来吸引顾客,就是所谓的流量。这样进店的客户多了,转化率高了,书店也达到了盈利的目的。钛媒体采访西西弗董事长金伟竹的报道中提及,只要日均进店1000人,就能保证年收入500万以上。

由此,可以毫不夸张地说,新概念书店本质上不过是内容电商的线下变体。只是,这变体的受益方不是昔日的电商,而是翻身把歌唱的传统实体书店。

西西弗处流量入口红利当头,恐招电商巨头眼馋

作为内容电商的线下变体,西西弗斩获新概念书店实力新秀的殊荣。那是不是意味着,西西弗能一帆风顺地继续扩张连锁版图?在笔者看来,这未见得。塞翁失马祸兮福兮?今天那些看起来是西西弗优势的地方,未来往往会发展成西西弗的短板。

首先,西西弗的图书结构比较单一,针对的客群比较单一。如果你是一个知识青年,进入西西弗书店的你可能会有这样的感受:基础图书、鸡汤励志、古风言情应有尽有,但是高层次阅读图书极少,图书结构出现断层。西西弗董事长金伟竹在钛媒体的采访中表示,“这一切都与西西弗书店的定位有关:大众精品图书,其中的“精品”不代表是高逼格的书,而是在每个板块中找到最适合这个客群读的书。”西西弗只针对特定客群的做法,会使得西西弗未来可能最快进入发展瓶颈,因为特定客群的规模只占大众的一小部分。

其次,西西弗处在线下流量新入口红利当头,曾经饱食线上流量红利的电商巨头们自然眼馋。而且,在商圈巨头吞并其他企业并不是什么新鲜事。就远的说,去年底,阿里刚刚收购了大润发的母公司高鑫零售,这其中有对阵腾讯的意思,但最主要的不过是眼馋大润发庞大的线下流量。与大润发命运相似的,还有三江购物、百联集团、新华都等,这些都是或大或小的线下流量入口。就近的说,今年初,阿里云宣布与新华书店全资子公司新华互联签署战略合作协议,意在整合新华书店全产业链资源,包括12000家门店和3000家大中型图书馆,外加584家出版机构,用于打造新华书店网上商城,变相并入阿里电商版图。

所以,处在新下流量的新入口,巨头们自然不会放过所有把西西弗等新概念并入版图的可能。随着巨头资本的入侵,原有的企业将一步步被吞掉。然而,西西弗隐患诸多,如果未来被推到站队的风口浪尖,西西弗确有把握应对吗?

西西弗当如何防止被资本吞并?

正所谓生于忧患死于安乐。现阶段新概念书店市场方兴未艾,西西弗的生意也蒸蒸日上。但是,那些潜藏在繁荣背后的隐患必须引起重视。这些隐患就潜伏在企业的身体里伺机而动,一但市场出现大的变动,就有可能全面爆发,从而导致企业受到重创。

好在现阶段西西弗还可以防患于未然。西西弗可以调动一切积极因素去铸就护城河,防止未来被资本吞并。

第一,西西弗当逐步去完善书店的图书结构,拓宽目标客群。马上要步入新零售时代,消费主体变成接受过高等教育、追求自我提升的80后和90后。这些人大都是知识青年,他们对图书的层次要求会更高,也有很大的购买力。如果西西弗仍然保持现阶段的图书结构不变,势必会失去这些新时代的消费主体。除了增加知识青年的图书,西西弗是否完善一下图书产品链,适当的去增加一些教材、教辅类的图书。也许,教材、教辅不能成为西西弗的主要营收来源,但是就完善产品类别上来讲具有一定的价值。至少,给消费者的感觉,西西弗应有尽有,我能在西西弗消费一杯咖啡也可以顺手为孩子买本教辅书。

第二,西西弗要善于筛选有意注入的资本,积极与有益于自身发展的资本合作。在新概念书店市场发展的后期,资本注入是不可抗力的。但其实,如果把握好也不失为一个发展契机。在这方面,生态第一股有赞便是一个很好的例子。有赞作为依托微信生态成长起来的企业,在AT战争中也没少受影响。这次有赞借中国创新支付上市,共享了创新支付工作所有的支付牌照,还使得有赞创始人白鸦成为公司合并后的最大股东。在这一次资本合并中,有赞是最大的赢家。通过这次资本融合,有赞的发展又上了一个新的台阶。西西弗同样是一个新型的业态,若能如有赞一般寻求强强联合,在未来便不会沦为巨头案板上的鱼肉。

在新零售时代,新概念书店作为新的线下流量入口必将成为商圈的香饽饽。届时,商圈里,攻城略地的、死守阵地的、临阵倒戈的,必将一片兵荒马乱。西西弗若想要在这争抢新业态流量的乱世之中独善其身,必得增强自身实力,积极寻求合作,进一步壮大自己的产业链。只有这样,战场上敌我开始厮杀的时候,自己的阵地才能固若金汤。最后,笔者有一言。读书益人,读书益国。无论未来怎样,若能赚钱的同时能保持图书的初心,必是图书消费者之大幸。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110


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