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快手神话被抖音打破,抖腾大战不可避免

快手神话被抖音打破,抖腾大战不可避免

投稿 丨 行业洞察

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2018-08-29

刘旷

Xtecher特稿作者

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长江后浪推前浪,一代新人胜旧人。短视频行业的发展,俨然是一部新旧势力快速更迭史。秒拍的上半场神话终结于快手,快手缔造的神话也正逐渐被抖音打破。

难敌头条系短视频崛起速度,快手慢慢掉队

今年运营圈有一个很火的词叫“增长黑客”,常被用来形容抖音的爆发性增长,抖音上半年的日活复合增长率达到29.7%,为全网最高。在抖音迅猛攻势下,昔日的王者快手正迅速被赶超。

据Sensor Tower的数据,抖音在第一季度以4580万次下载量反超快手,成为苹果应用商店全球下载量最高的APP,此次反超也成为了头腾大战的开端。不仅如此,从QM发布的上半年报告来看,抖音与快手的月活跃用户规模差距也在不断缩小。截止6月,抖音的月活跃用户规模超过2亿,快手同期的月活跃用户规模为2.3亿,差距不足三千万的数据背后,快手可能已经遇到增长瓶颈。

一年时间里抖音的月活跃用户规模增长了14.7倍,反观快手的增长不仅只有0.56倍,而且第二季度连续两个月出现了负增长。在抖音和头条系短视频的冲击下,快手正在慢慢掉队,未来的竞争局势可能更为严峻,若抖音继续保持高速增长,快手不仅会被抖音迅速赶上、反超,甚至会由此拉开巨大差距。快手今年选择加大营销力度、发展小游戏以及投资A站自救无疑是感受到了巨大增长压力。

抖音和头条系短视频的快速崛起不仅令快手受到冲击,也让快手背后的腾讯如芒刺在背。腾讯在2017年关闭微视前领投了快手D轮融资,却在一年之后又重启微视,原因不在其他,正是担忧快手势单力薄,难以阻挡抖音等头条系短视频的崛起之势,希望通过扶持微视加强防御。

腾讯的优势是资本和流量,在短视频布局上扶持快手想抢占短视频第一入口,复活微视后给予30亿扶持资金均是运用资本优势的表现,同时给微视开了两大社交平台的流量绿灯。腾讯的资源向微视倾斜,未来很可能会造成快手地位再度下滑。

纵观全局,快手慢慢掉队的背后,保持快速增长的抖音和头条系短视频正在压缩腾讯的增长空间,腾讯的社交霸主地位正受到前所未有的威胁。

抖音转战社交对抗腾讯的可能性:优势与挑战兼备

社交曾是阿里的梦想,百度的梦想,如今也是今日头条的追求。在科技平权的背景下,短视频已经全面走向UGC,不论是出于满足用户需求或是增加用户使用时长和用户粘性的考虑,短视频都需要往深度社交方向发展。

随着今日头条与腾讯的战事升级,抖音能否实现今日头条的社交野心、撼动腾讯社交地位,而腾讯又能否依靠社交家底占领短视频高地成了行业关注的焦点。短视频与短视频之间的竞争属于内容价值竞争,而短视频与其他行业之间的竞争则是时间与流量的争夺。在流量和时间争夺上,抖音转战社交有三方面优势。

短视频形态优势;短视频所承载的信息密度大,但是创作难度相较视频小,传播性强。同时,短视频社交形式与微博有一定的相似性,均属于开放式社交模式,而腾讯系社交平台微信和QQ则属于封闭式社交模式。微博的崛起已证明开放式社交正是腾讯鞭长莫及之处,换而言之,抖音由内容转战社交实际与腾讯的社交产品存在差异化,而差异化正是突破的关键。另外,抖音与头条系短视频形成了良好的联动效应,也有助于孵化其他产品,实现共振。

规模效应优势;海量的用户和优质UGC内容是一个内容平台通过信息分享和互动建立社交的基础。抖音的月活跃用户数已经超过2亿,生产者与消费者高度统一;内容也覆盖了包括音乐、舞蹈、美食在内的19个品类,已具备社交化的基础条件。

多元化内容背后强大的UGC能力和庞大的用户体量让抖音具备了增加用户粘性,尝试深度社交以完成社交逻辑的能力。据悉,抖音7月上线了热搜榜尝试社交化之后互动率有所提升,可见短视频用户对社交的需求尚待满足。

价值高地优势;在用户使用时长总量固定的情况下,流量红利期结束后的互联网行业面临着严重的流量挤出效应,但短视频却是流量宠儿。QM数据显示,当即时通讯的总使用时长占比下降5.8%、在线视频的总使用时长占比下降1.7%时,短视频的总使用时长却上升了6.8%,可见流量已向短视频倾斜,短视频是流量挤出效应下的价值高地。

同时,受用户总使用时长倾斜所影响,腾讯、百度、阿里、新浪等派系产品的总使用时长占比均有所下降,最直观的体现是腾讯2018年第一季度财报中QQ的月活跃用户数相比去年同期下滑6.4%,已连续四个季度出现下滑。但头条系却相比去年同期上升了6.2%,可见抖音在流量挤出效应面前拥有着价值高地优势,拥有非常高的时间可塑性,不得不说确实有分流微信部分用户的潜力。

但从对社交的了解程度来对比,头条对社交的了解尚处在摸索阶段,而腾讯在社交领域颇有建树,抖音虽然在社交化上有三方面优势,实则挑战也不少。

一方面,微信月活用户数为9.89亿,而QQ月活也达到了7.83亿,几乎覆盖了所有互联网用户,微信作为社交刚需产品,用户形成的社交链已经非常稳固,腾讯在熟人社交领域的成绩以抖音目前的实力和体量来说难以撼动。

另一方面,社交关系链是刺激用户生产内容,并决定用户最终留在哪个平台的关键因素,但今日头条是内容起家而非社交,尽管抖音为了满足用户的多元化需求发布了“DOU”计划以扩充品类,凭借运营和技术优势,稳固了信息与人的关系链,但尚未形成用户群体间封闭的内容消耗体系,用户之间的互动仍流于浅层次,粘性不足,社交链有待强化。

由此可见,今日头条通过抖音转战社交有一定的优势,但挑战也不小,从目前的局势来看想要颠覆腾讯社交为时尚早,但是长远来看,若快手掉队,腾讯利用快手搭建的防御墙将面临瓦解危机,抖音与腾讯迟早会交火。

头腾大战只是开局,抖腾大战为时不远

从两家公司创始人朋友圈开始的头腾战争一度成为了互联网行业的焦点话题。但从两方面来看,头腾大战只是开始,未来抖音和腾讯之间必有一场大战。

从内容消费形态来看,互联网行业未来的发展本质上是零和博弈,不同行业之间的战争已经从争夺流量走向争夺用户时长。短视频想要借助社交增加用户粘性,而社交也想借短视频提升实力,以抢占未来的入口。如今短视频的总使用时长达到7267分钟,同比增长超过400%。而即时通讯作为用户使用时长占比最高的领域,只要抖音等短视频继续壮大就无法避开腾讯版图,战线最终会交汇。

从用户消费倾向来看,用户的消费倾向会随着新事物的出现而变迁,未来流量的增长主力95后对短视频情有独钟,纵使现在短视频还处在弱社交阶段,当5G时代来临却有可能成为新一代社交载体,抖音和腾讯之争实际上也是对年轻用户的争夺。

QM数据显示,抖音的年轻化策略非常成功,30岁以下用户占比达到90%,年轻用户偏好的APP排在首位的是抖音,24岁以下用户群体对抖音的偏好TGI也达到了221.5。腾讯社交已经受到短视频的冲击,游戏收入又下滑,也需要寻找一个新的增长点,一如过去的QQ、《王者荣耀》和微信,而这个增长点正是短视频,腾讯倾资本和流量全力扶持微视抢夺年轻用户,同样无法避开抖音。

当秒拍、美拍等老将淡出第一梯队,短视频社交的寡头之争也就只剩下抖音和腾讯。头腾大战只是短视频与即时通讯之间的社交争夺战开端,未来战火会聚焦到短视频之上,抖音与腾讯的战争在即。

一言概括,随着抖音和头条系短视频迅速崛起,受到冲击的快手已经出现了缓慢掉队的迹象。受此影响,腾讯在短视频领域所搭建的防御布局已经无法抵御来自抖音的攻势,只能通过扶持微视来加强防御。互联网行业未来的竞争将围绕用户时长来展开,头腾大战只是开始,随着短视频的用户使用时长占比不断提高,也将威胁到腾讯社交的版图,抖音又是目前唯一有实力与腾讯社交抗衡的短视频,未来抖音与腾讯必然还有一场大战。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发FT中文网

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