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口无遮拦的钉钉与坐立不安的腾讯

口无遮拦的钉钉与坐立不安的腾讯

投稿 丨 行业洞察

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2018-09-01

刘旷

Xtecher特稿作者

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2010年11月27日,深夜十一点半,仍在加班的张小龙忍不住发了一条饭否: 一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊。

张小龙那时还不是微信之父,著名的Allen仍在追赶者的行列里。在他身前,是Talkbox、Kik、Whatsapp,甚至是米聊。

后来者微信能后发制人,靠的是功能优化完善。一定意义上说,张小龙说得对,这些竞争对手跑得太快,却没有掌握好功能多少的平衡。功能太少,用户喜新厌旧,但如果功能太多,产品会愈发臃肿,最终被用户抛弃。微信早期的成功,是野心克制的胜利。

可惜,不知道今天的张小龙还能不能想起自己写的另一个段子:你强烈反对的,一定是你自己也拥有的。

2

最近腾讯很烦。

今早,国家新闻出版署又宣布对网游采取总量调控。腾讯股价再度下跌。腾讯在舒服日子里待太久,以至于有人发了个揣测贴,说张小龙去年有一半时间在国外打高尔夫。这种传言说着说着大家就都信了。

但这种优渥或者说对外展现出来的优渥态度,一夜之间似乎也失去了。

8月24日,钉钉CEO无招在一次峰会上演讲时说,滴滴、今日头条、快手所有这些顶级互联网公司,没有一家在上班时间允许使用微信工作,就连腾讯,上班时间也不允许使用微信办公。

这句话本身所想表达的意思,倒没什么大问题。多数企业都有自己的办公协作系统,越是大企业,越需要一套企业社交工具,不能放任在微信里。虽然无招表述的不够严谨,但大概意思不差。

唯一奇怪的是,这样一个表述上的误差,居然引来了腾讯的回应和追打。这倒是有史以来第一次。

钉钉挑衅微信,早就这不是什么新鲜事。这家公司从诞生开始,就气势汹汹,要在社交王国里搞一轮革命。为此,钉钉包下过报纸头版广告,嘲讽微信群聊不安全,也设计过挑衅微信的创意海报,一路贴到腾讯楼下。

无招也不是第一次主动发声,过去几年,无招多次在公开场合历数微信是精神鸦片、效率低、不安全、破坏专注力和创新等等。这些表述,无一不比这次的口误更尖锐。但腾讯和微信从未应战过。

反倒正是这句表达,让腾讯有点坐不住了。

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先是公关老大张军亲自出马,朋友圈和微博上公开怒怼,“我们有这个规定?我怎么没听说过?”

接着,微信官方账号“腾讯微信团队”也罕见地转发张军的朋友圈,“难道天天上我的是一帮假同事?”

这句转发有多诡异呢?这个账号上一次发微博是什么时候?2016年6月1号。而整个2016年,这个账号只发了两条微博。

一向沉得住气的微信团队,也居然被无招的一句无心插柳给炸得坐不住了。位子稳固时,谁都是沉稳大度的,位子不稳时,你反而会急于辩白。

今时不同往日。今时今日,腾讯在游戏领域产品创新不力、收入下滑,内容赛道上,今日头条战鼓喧天,而在一向最坐得住的社交领域,如今也是大军压境。

以子弹短信为例。子弹短信在聊天功能上的少许改变,立刻就足以引发病毒式传播。以今天子弹短信的体量,想要以几个功能改善来挑战微信生态,的确还有点儿远,但若将子弹短信视作一次传播话题。那么,这背后的用户心理就很值得玩味了。

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有个朋友用这句话来形容子弹短信背后的微信态势:天下人苦微信久矣。

猎豹移动2018年Q1报告显示,与去年相比,2018年以来,微信的周活跃和周人均打开次数都有了明显下降。QQ和QQ空间的月活更是从2016年开始持续下跌至今。

微信曾经是一个革命性的产品,但今天,微信已经生长为一个臃肿的生态。不知道张小龙是否意识到,自己正在成为曾经怒喷过的那种人:功能太多、产品臃肿。

敌人崛起,危机四伏。除了子弹短信之外,网易云信也加入了讨伐大军。华为、OPPO、vivo也都在自家手机上推出社交产品,小米更是悄悄更新了米聊的版本。

而在目前的所有挑战者中,打头阵的正是钉钉。今年8月,中国联通大数据发布沃指数移动应用App排行榜,钉钉超过QQ邮箱,以5251万日活冲上了商务办公软件的第一。

如果以生态为社交产品终极标准的话,钉钉也毫无疑问是最有威胁的挑战者。社交产品想要挑战微信,需要有两个前提:(1)用户迁移成本低(2)复刻真实社交场景,产生有效互动。

钉钉选择的商务社交赛道,正好解决了这两大问题。办公、商务是高频刚需互动场景,甚至可以占据现代人社交的一半以上。而从企业端入手,又足以解决用户迁移的问题。

这种打法,颇有些抄了微信后路的意思。熟人社交之中,商务办公社交的需求,至少要占据半壁江山。设想一下,如果以后大家只在钉钉里走流程聊合作,你真的需要在微信上加那么多群和陌生人吗?

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大家很喜欢讨论腾讯投资战略的失误。其中很关键的一点在于,腾讯近年来的战略,是以流量和入口资源供给自己的投资的公司,让别人去和其他巨头短刀相接。

这颇有点儿江山永固的意思。但事实上,互联网的世界,只有战争才是永恒的。微信是战争的产物,是当年社交大战的终极赢家,但坐上头把交椅,腾讯想靠微信的流量来自建长城,这似乎不太符合国情。

因为互联网没有长城,而要抵御竞争,你也不能指望地方武装来卖命。打仗亲兄弟,这是颠扑不破的真理。

可惜,腾讯投资的大战略,反而使得自己的团队战斗力虚弱。放眼望去都是被投资的地方武装力量,反而让自己那支曾经擅打胜仗的团队,变成了提笼遛鸟的八旗子弟。企业微信今日已经完全不是钉钉的对手,微信自己还体胖多症,而在内容赛道上,流量争夺战中,战斗力也不敌头条。

无招的发言,争的根本不是一言一语的得失,背后是钉钉持续征战的野心和野性。别人的铁骑踏过来时,光跳起来叫是没什么用的。至少目前看起来,腾讯面对全面战争,首先亲自出战的却是公关团队。但你总不能靠文工团来打一场胜仗吧?

嗓门太大,是身处多事之秋的焦虑注脚。大战在即,口水先行,但愿张小龙还没忘记自己当年的誓言:哥爱的不是产品,是战争。


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