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不是你的项目不好,是你不懂表达

不是你的项目不好,是你不懂表达

Xtecher 丨 行业洞察

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2016-09-09

甲小姐

Xtecher特稿作者

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没有人会因为你秘而不宣的思想而记住你,

向上帝祈求力量和智慧来表达它们吧。

——马尔克斯 告别信


表达


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这个世界上,有很多因为“表达”不好而错过的事。


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比如书名。因为名字不好而被错过的书有很多,我举两个例子:

 

有本书叫《士兵如何修理留声机》。


你觉得这是一本什么样的书?工具书?还是一本讲士兵兼职修理工的军纪涣散的书?


其实,这本书讲了一个叫亚历山大的男孩因战争而逃亡的故事,很多人评价“这是一本帮助千万人重拾生活勇气的书”——你是不是特别想把这个起书名的人打一顿?

 

还有我本人最最喜爱的小说之一:《乌克兰拖拉机简史》。


你觉得谁会看这本书?学汽车的?还是研究乌克兰的史学家?


事实是,这是一部极其动人的小说。讲一位长期居住英国的84岁老鳏夫与一个想通过结婚移民的36岁乌克兰掘金女的荒诞故事,在幽默琐碎的生活纷争中牵引出了一段不为人知的家族苦难史,文风也令人忍俊不禁。比如第一段话是这样的:


“我母亲去世两年后,我父亲与一位离过婚的妖艳迷人的乌克兰金发女郎坠入爱河。他时年八十四岁,而她三十六岁。她就像枚毛绒绒的粉红色手榴弹一样在我们的生活中骤然爆炸,搅得浑水四溢,将许多久沉于记忆泥沼下的淤泥翻上水面,狠狠地踹了我们家族幽灵的屁股一脚。”


——看到这样的内容,再看看这个书名,有没有很想打人?

 

辞不达意的书名,造成了大量读者敬而远之。

 

项目也同理。“表达”不好,后果很严重——因为无论是面对投资人、客户、合作伙伴,还是你处心积虑想要招聘的大牛,最怕最怕的事情,就是你唾液横飞讲了半天,结果却是以下三种:


1.对方“听不懂”,不考虑,对你敬而远之;2.对方“记不住”,没被戳到任何痛点痒点,然后跟你说“那咱们保持联系吧”,转身消失在人海;3.对方“不相信”,当着你的面连连赞叹“太牛X了”,之后逢人就说你忽悠,或者干脆被你吓到了,直接拉黑了。


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在科技创业圈,“表达”变得更加有挑战性。


为什么?因为高技术壁垒的创业项目,本身就具备很强的信息不对称属性——这个技术到底几个意思?你凭什么说你的技术比别人的牛?你怎么论证一项未来技术会真的有市场?你怎么让大家为你死贵死贵的研究成本买单?


另一个原因是,很多技术宅,对于“表达”这件事,是不太擅长的、不太上心的,甚至是有一些反感的,很多时候的心态就是“你懂个毛?”但是,毕竟你从研究机构出来了,你就要遵守商业社会的玩法,否则大家都饿死了,没有人会为你聪明的小脑袋买单。

 

此外,“表达”还有另外一个十分十分重要的意义,就是在这个社会,“说服者”和网红一样,是可以给自己“赋权”的。


我们处在一个资金、资源、人才流动性越来越强的社会,好的说服者本身是被“赋权”的,会像磁石一样,对优质的资源有吸引力。


说的夸张一些,可能本身你是个光杆司令,手里没几个筹码,但是,当你想的足够大、足够清楚,你可以做出一个大胆的预言,把它表达的足够有吸引力,然后你就能忽悠来足够多的钱支持你,你拿着足够多的钱吸引到足够厉害的牛人帮助你——然后你的预言就自我实现了。马云不就是这样吗?

 

早年的马云,你跟他聊10次天,可能9次都觉得他在忽悠。他自己我不知道是不是真的相信,但毫无疑问,如今的马云可以成为现在的样子,和他杰出的“表达”能力密不可分。

 

因此,今天,我们换一种角度,讲一讲怎么去更好地“表达”项目。

 

向“编剧”取取经


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大学时,虽然我的专业是数学,但我兼职做过一阵子编剧,后来我进广告公司工作,进互联网公司工作,又创办科技媒体——我越来越发现,任何“面向公众的产出物”,无论电影、电视剧、文章、广告、演说——技巧都是相通的。任何内容的“输出者”,都应该去学学,一个厉害的编剧会怎么做。

 

一个好编剧,可以让一个看似普通的故事发挥光彩。但是,一定要记住有一个前提:你得先想明白、想清楚你的基本故事。我看到过很多BP、很多presentation:很多时候做不好的原因根本不是不会编剧技巧,而是团队根本还没有想清楚他们的项目在干嘛,以他们对自己项目的理解之混乱,还轮不到拼“表达技巧”的地步。


因此,首先,你要花足够的时间,用你能想到的任何方式(市场调研、头脑风暴、模式借鉴、列表格做分析等等),先搞清楚你的基本故事,完完全全说服你自己,然后,你再动编剧的小脑筋。

 

所以,第一步,靠你和团队,想明白骨头框架。第二步,可以用一些小技巧,带来血肉,锦上添花。

 

接下来着重讲第二步,像一个“编剧”一样去表达。


技巧1:开场


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首先,怎么开场?


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想象一下,一个小男孩,跑跑跑回家,气喘吁吁,放下书包的第一句话:“妈妈,我今天认识了一个人,他真的好好玩好好笑啊!”——接下来那句话,他会说什么?


再想象一下,会议结束,一名投资经理匆匆忙忙拿起电话:“老大,我今天看了一个项目,绝对不要错过,他真的好牛X啊!”——接下来那句话,他会说什么?


那么,请你闭上眼睛思考:当你讲述完你的项目后,你的听众会不会成为这样气喘吁吁的小男孩、欣喜若狂的投资经理?当他们迫不及待地把你的项目介绍出去时,他的第一句话应该说什么?


你的任务是,把“这句话”找到!它,就是最适合的开场。


技巧2:确定主题  一句话亮出你的“钩子”


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在好莱坞,电影被称为“项目包”,剧本是这个“项目包”中最初的组成部分,好坏则取决于这个剧本是否有一个出色的“钩子”——一个绝对的稳赚因素。


比如,电影《生死时速》就有一个出色的“钩子”:


一辆满载乘客的大巴上有一颗炸弹,它会在车速低于80公里每小时时爆炸。


一个好的“钩子”,是一个剧本有可能被拍成电影的重要因素,当然,它并非必要条件。有些剧本即便没有什么出色的“钩子”最终也被拍成电影,因为它有一个比“钩子”更重要的“稳赚因素”。


稳赚因素,就是让投资人相信观众愿意为之把口袋里的钱换成电影票的因素,例如明星、导演、已经在出版界大获成功的原著小说等。


比如,斯皮尔伯格读到了一本讲述一个纳粹党徒从大屠杀中救了成千犹太人的小说,这个故事本身并不是一个多么与众不同的“钩子”,但因为斯皮尔伯格几乎没拍过一部失败的影片,所以,就凭他这个稳赚因素,《辛德勒的名单》顺利成片并成为经典。


所以,当你开始准备你的展示之情,请你闭上眼睛想一想,什么是你的项目的“钩子”?


你要在最开始,给听众/观众一个答案——我什么要听你的/看你的?


什么可以是一个钩子呢?


你可以描绘一个伟大的梦想,或者展示某个新鲜的东西,或者分享某样从未曾公开展示过的东西。 


比如,你的团队,是在这一技术领域,国内积累最久、研发实力最强的团队,你们一亮相,就会成为市场的搅局者。


比如,你描绘了一个非常有吸引力市场,这个市场是如此有想象空间,又如此被忽略。


再比如,一找到了一个公共题目,你把背景摸的清清楚楚,然后你像出卷老师一样,一句话不多一句话不少地描述出来一道“应用题”,你让所有人都觉得,这是一道必须有人来解的题目,你可以直接把这个题目抛给自己,也可以讲难题抛给观众。这样,你就设置了一个非常干净漂亮的场景,你的观众会和你一样,急切地想获得解法,期待你给出答案。


这些,都是你的“钩子”。


技巧3:铺垫、建构


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接下来,你需要做的事情是为你的解决方案建构一个赛道,或者说,为你的故事展开,铺垫一个规则。


给别人一个上帝视角,让他们看到,你对市场的法则、你对已有的局面足够了解。让你的听众观众相信,在这件事情上,没有人比你更有发言权。


你需要牢牢记住一点:


“戏剧家的作用不是制造冲突或者混乱,而是建立秩序。”

 

因为秩序的建立者,是最有力量的,最具备上帝属性的,最值得被信任的。一旦你建立了秩序,你的受众会依赖你的秩序,顺从你的推导。

 

编剧里面有一个惯用的“铺垫”伎俩,就是:


“把你的电视剧设定在一个时代的终结”


通过把主人公置入其中,让他体现某个历史的转变。例如《大西洋帝国》设置在禁酒时期的大西洋城;《广告狂人》设置在六十年代的麦迪逊大道;《唐顿庄园》设置在后爱德华七世时代的英国;《地狱之轮》设置在美国西部重建期……让观众感受到世界是不断变迁的,而你将扮演变革者的重要角色。

 

你的铺垫要抓紧时间。在影片的前10分钟内,一个导演必须构建出这个世界的规则。在好莱坞,如果制片方或大明星没在你的剧本前10页纸里看到一个鲜明的角色,或者一个明确的目标,就会毫不犹豫地扔掉你的剧本。


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人设做好了,接下来怎么发展?


技巧4:结构的力量与节奏的力量


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结构的力量决定它是否深刻,节奏的力量决定你的观众爽不爽。


我们回想一部电影,情节发展绝对不会是匀速直线运动。


你在每个部分分配的时间一定是不同的。可能某一个瞬间,会画大幅力气刻画,每一秒都是特写,铺陈音乐,甚至慢动作,展现的淋漓尽致,但是可能后面7年,一个镜头一晃而过——这样就形成了张力。


观众的精力是有限的,你把你要强调的细节,掰开揉碎了展示给对方。


比如你的项目具体的技术逻辑,商业逻辑,你的优势,一定要掰开揉碎了讲,但一些后续执行的细节啊,团队里面不重要的成员啊,别人的做法啊,你把图表做好,展示两秒钟就行了,对方只要知道你的计划已经落地了就心满意足了,不要让这些不重要的东西分散了对方的注意力和记忆力。


技巧5:


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平时写文章的时候,大概只有一半时间在写稿,另一半时间完全就在做一件事:删字数。


简练是最高级的画风。这里列举几个《经济学人》写作法:


绝不要使用在印刷物里经常看到的隐喻、明喻和其他修辞方法。

如果一个字能说清,不要用两个字。

但凡一个字能删掉,一定要删掉。

只要能用主动语态,绝不要用被动语态。

能用常用词的时候,不要用外来词、术语和行话。


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拿英文写作举例:


用about,不要用approximately;用after,不要用following;用let,不要用permit;用but,不要用however;用use,不要用utilise;用make,不要用manufacture;用plant,不要用facility;用takepart,不要用 participate;用setup,不要用establish;用enough,不要用sufficient;用show,不要用demonstrate;说不发达(Underdeveloped)国家一般都不如用穷(poor)国;实质性的(Substantive)一般指的就是实际的(real)或者大(big)。

 

对于很多表达欠佳的人都有一个共同特点:太“冗”。讲了3分钟别人还不知道你这个项目在干嘛。


这可能是受咱们汉字文化的影响。中国文化是从“风雅颂赋比兴”开始的。说实话,咱们汉语财富里,如果把所有比喻剥掉,可能所剩无几。中国人喜欢用“意在言外”来要求和赞美诗歌、文章、书画,而“得意忘言”的层次更高。“表达”,在中国人对汉字的使用中,只是一部分功能,我们喜欢“绕弯子”,“暗示”,“误导”……这是文化血脉的一部分,用来写诗可能还行,但是当我们讲求效率和准确时,我们需要克服自己的“发挥”。


想象一下有时候你听领导讲话的“不爽感”,不要让你的受众也感受到它。


技巧6:逻辑


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从编剧角度出发,我们经常看到三流编剧喜欢半途插入蹩脚的天外来物:故事好好的,突然来一个车祸,或者半途突然跳出一个搅局的,或者突然发现相爱的是失散多年的兄妹——这都不高明,都是强扭的逻辑。


最好的编剧是,把人设做好:


不要推着人物走,让人物自己走


逻辑不是说你用了“因为”“所以”就成立的。最好的逻辑推理方式,是你把“论据”做好,把赛道铺好,让观众自己完成论证,得出结论。当你把市场格局、竞争对手、技术发展、你的团队背景讲清楚之后,当你展开商业计划的时候,每一步能够走上一个怎么样的台阶,你不妨让观众来替你回答。

 

个例子。为什么我们说,滴滴最终一定会走向无人驾驶?


你可以给观众算一笔账:


一辆普通出租车,生命周期大约6年,产生收入大约100万,这100万怎么分配?其中大约10万是车子成本,30万是司机收入,30万是油钱,30万是给出租车公司、给保险公司交的钱。我们看看未来这个结构会怎么变?随着电动车普及,30万的油钱将大大缩减,随着滴滴这类出行共享平台,份子钱、保险费都大大减少,这30万也将大幅削减,于是,在未来,司机收入,将成为一辆出租车最大的成本。那么如果一个平台跳出来,无人化运营,同样的收入,但是成本上把司机的钱省下来了,从成本上将占据巨大的优势。所以滴滴会怎么做?


这个时候你的听众就会说:是啊!那咱必须得布局无人驾驶啊!


当然,这是一个粗浅的账本,但是你这么一算,他的说服性就比你说“程维的野心不仅仅在于人开的车blabla”就靠谱的多,逻辑上自然的多。

 

技巧7:“过招”


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江湖上讲究“不打不相识”,思维上也需要“过招”才能相融。因此,在演讲的过程中,一定要去挑战观众,让他去思考你的设问,然后你们之间才能够碰撞出火花。


技巧8:认同感


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认同感来自什么?


编剧里面讲究,你的主人公一定不能一无是处,一定不能让观众发自内心厌恶。就算是一个坏人,也一定有某些地方是极富吸引力的。就像精神病医生汉尼拔,就像绝命毒师。人物必须能打动观众,要像亲人一样举止自然、可被理解,甚至你可以设置一些用以衬托的角色,比如你的竞争对手的疏忽大意,比如市场上现在的玩家的通病——然后你会在观众那里引发一种认同感,一种真实的关注,以及能有所获的愿望。情感上的感受,会让观众觉得你接下来安排的一切都是合情合理的。

 

具体说来:首先,你说的一切的话,都必须“可信”。


把你的对方想象成“相亲桌上的另一半”——为什么这么说,因为相亲桌上的对方一定拥有最最雪亮的双眼。尤其是科技圈,大家防忽悠的意识格外强,因为大家都受过高等教育,都是聪明人。


此外,不要用“被动语气”,显得事情你没有掌控性。


还有很重要的一点,你的商业计划里面的所有步骤,都不能违背“人性”,什么意思,如果你做出一个计划,这个计划必须依赖于你所有的员工都997上班,必须依赖你的消费者都是极其慷慨的爱心人士,必须依赖你的合作伙伴都是靠谱的没有跑单的风险——那么从某种意义上来讲,你是在和人的本能做斗争,任何人都不应该去做一个靠“和人性做斗争”才能获胜的项目,没戏。


最后,你应该看看,你所有的材料,是不是显得“用力过猛”?雕琢感太重?如果是,请收一收,人们会因为你在某些事情上雕琢过分而产生防备心。


技巧9:类比


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值得一提的是,人类大脑回路对于类比有格外的兴趣。


我之前做过一些采访,也在不断寻找晦涩难懂的科技项目如何更好地被表达的方式。我发现类比非常管用。

 

比如,一个很火的概念“深度学习”,现在科技创业圈已经到了言必谈人工智能,谈人工智能必谈深度学习的地步。怎么来解释这个概念?年初,我采访格灵深瞳CTO赵勇时,他说了一些我很喜欢的比喻,也被我写在了Xtecher报道他的人物特稿里面,我是这么写的:


 “训练一个机器神经网络,有点像这样的过程:你先开始有一个初始网络,先不管它长什么样子,你先预设一个地形,但真理是另外一个样子。接着,你拿了很多大量的经过标注的样本,把它丢进去,让这些样本,像一个一个粒子,携带着从起点到终点的使命——每一个样本,都有摩擦力,它们不断优化着每一个参数,从起点走到终点的过程,帮助你一点点重塑了这个网络……当数以百万计、千万计的样本全部走完的时候,最终的地形出现了:你剩下来的东西,就是一个可以执行任务的网络了——Let’s see what happened.(让我们看看发生了什么。)”


奇迹发生了。


这个东西就像一个怪兽,它藏在一个地方,以前没有人有机会把它身上的幕布揭开来看,直到数据量和运算量上涨了之后,它一下子就露出来了。你不再需要像过去那样,笨拙地去做特征提取、特征分析——因为全部包含在里面了。


“包含在里面是怎么实现的?说实话,没有人能够解释清楚。假如这是一片沙漠,猫就在某个沙丘里,你必须让这个照片走来走去,落到沙丘里面。这个过程是语言无法形容的。”


神奇的是,用这种方式训练出来的这么深的网络,它是有表达能力的。


人们拿着这种方法,去人工智能的各个领域去试,发现几乎在每一个领域里,都产生了显著的突破:比如,Caltech 101最早做图像识别,好多年,人们可以做到40%,第二年,有人做到了41%,这个人就可以去拿CVPR最佳论文奖了,然后明年有人做到42%了,又拿了一个奖……但深度学习进来之后,第一年就做到50%了,大家下巴都震掉了!还没喘过气来,又过了两个月,60%的出来了……然后就呈现了一片疯狂的状态——人们终于意识到:原来深度学习,只要规模足够大,训练足够丰富,它有能力达到一个非常理想的解。


这样是不是比我编译一堆论文告诉你深度学习是什么更适合你理解?(从业者除外)

 

再举一个例子:


去年年初,我认识了从MIT回来的一个创业团队,四个MIT博士后,做一个“药物晶型”项目:“用精准的算法预测小分子药物晶体结构”,从而提供药物研发技术上和风险管理上的咨询,从而节省传统的实验法下的人力财力,帮助药企降低研发成本,延长专利期限,发掘药物晶型专利。


听懂了吗?有点难,关键点在于为什么“用精准的算法预测小分子药物晶体结构”这么有价值?为什么药物晶体结构对于制药而言这么重要?


当时,这个项目找了很多投资人,融资很困难,好不容易找到愿意投资的,还把价格压的非常低。为什么?因为绝大部分投资人听不懂。我们在报道的时候,也为此思考,怎么去展现结构的价值?


于是我们做了这么样的一个比喻:


直白地讲,他们是在给药做‘结构’。结构不同,药的效果千差万别。打个比方,拿碳原子来说。碳原子按照不同的结构可以组成多种晶体。做成石墨呢,就不卖什么钱;而做成金刚石,成了自然中稳定的结构,就有很大的商业价值。而他们的工作差不多就如此:帮助药企绕开石墨,直接找到他们的“金刚石”。

 

这么一讲,几乎所有人都会点头。对不对?虽然还是不懂,至少不明觉厉了对不对?这里可以自夸一下,的确在我们的报道之后,他们对外不管见谁都把我们的稿子丢过去,此后招人顺畅了很多,很快从4个人光杆司令的团队变成20人团队,一个月后他们拿到了比之前估值高4倍的TS。


技巧10:尖叫时刻wow moment


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如果你严格恪守以上法则,你可能会得到一个很专业的表达,但是有可能会存在一个问题——因为你的基调太严肃,或者信息量太大,听着听着,整个表达很快变得暗淡无光。因此,你要确保偶尔出现一些让人眼前一亮的节点。我通常会把它称之为wow moment或者magic moment。

 

早年,我在奥美做品牌管理,有一次我们团队去厦门给361度老大做提案,你知道在福建很多这样的传统体育品牌的创始人其实没什么文化更没什么新时代知识水平的,当时提一个年度大案,时长从下午1点到下午4点整整三个小时,一个问题让我们很头疼:怎么保证台下听的老大不睡着?

 

后来我们专门为此设计了一个wow的moment,把提案中后部分的某个环节做成了屏幕上有视频,视频播放的同时,讲台上我和我的leader进行了一场模仿361度体验店的“角色扮演”,把原本的商业计划用“场景还原”的方式演出来,台下的反应一下子就不一样了——说的夸张一点,很可能3个小时过去,台下的大老板什么都没记住,就记住我们演戏的那个桥段了。

 

如果你不知道怎么去设计magic moment,你可以试试加一些幽默、喜剧元素,如果你不知道怎么幽默,你可以去看看美国大选的一些经典演讲,或者听听这两天特别火的郭德纲。


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一场漂亮的表达应该怎么“收场”?


技巧11:必须总结  “近因效应”


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需要强调的是,必须要总结。你的表达无论是5分钟还是5个小时,你一定要在结尾帮助你的受众回顾一下整个过程,然后直接跑过去一个斩钉截铁的结论。

 

比如,你在做智能驾驶演讲结束的时候,你可以在结尾说:


到了2025年,我们的出行一定和现在全然不同。经过前10年的辅助驾驶,经过法律法规的调整,很多乘客终将接受一个现实:开车这件事还需要人开?它将成为一个“财务上不理性”的事情。2025年,可能会出现这样的一种新的交通形态:说不好是公共交通,还是私人交通,人人都可以共享它,但它比出租车还私人(连司机都没有)。


然后你说谢谢大家,等待大家的掌声,大家会笑眯眯地看着你一副意犹未尽的样子。

 

为什么要在结尾给一个结论?


因为心理学上有一个“近因效应”,是指,当人们识记一系列事物时,往往会对末尾部分的项目的记忆效果优于中间部分项目的现象。


所以,中间说了1万句,很可能顶不上结尾说的那1句让人印象深刻。

 

谢谢大家!谢谢AWS邀请!


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