特稿 >

行业洞察 >

乐视:一部习惯了绝地反扑的通关史 | Xtecher研究院

乐视:一部习惯了绝地反扑的通关史 | Xtecher研究院

Xtecher 丨 行业洞察

10442
393

2016-11-09

Yuki

Xtecher特稿作者

关注

当贾跃亭穿着熟悉的黑色圆领T恤跑上乐视美国发布会的舞台时,脸上是掩饰不住的兴奋。也许,在这一刻,他觉得自己离偶像乔布斯又近了一步。他说:“我也许会成功,也许会死在成功路上。”



作者|Yuki

编辑校正|甲小姐

网址|www.xtecher.com 

微信公众号ID|Xtecher


10月19日,当贾跃亭穿着熟悉的黑色圆领T恤跑上乐视美国发布会的舞台时,脸上是掩饰不住的兴奋。也许,在这一刻,他觉得自己离偶像乔布斯又近了一步。

 

他再次讲起乐视复杂的“7大生态”,宣扬“生态化反”,并说:“相对于苹果封闭的闭环,LeEco是开放的闭环。我们是代表未来的新物种。”

 

然而仅仅半个月后,乐视股价却经历了断崖式下跌:截止11月7日,乐视网连跌近15%,市值蒸发128亿元。

 

事情从一则传言开始。11月2日有消息称,乐视欠供应商100多亿,已经被拒绝供货。乐视随后声明:“经查,公司旗下各业务线与供应商均保持了良好的合作关系,业务运转良好,并不存在拖欠巨额款项的情况。”

 

但当天下午,乐视总部楼下就现出一张横幅:“乐视到期货款不付,造成供应商千人工厂停工,员工闹事。”


WechatIMG16.jpeg


股价已经一泻千里。或许是扛不住压力,乐视CEO贾跃亭6号发表了内部信《乐视的海水与火焰:是被巨浪吞没 还是把海洋煮沸?》。

 

如同贾跃亭的每一次发布会一样,这封措辞优美、声泪俱下的长信充斥着“梦想”、“颠覆”、“把海洋煮沸”,一类的煽动性字眼,并宣布自己永远只领1元年薪。

 

然而资本是冷漠的——人们清清楚楚地看到,贾跃亭承认乐视资金链出现了问题。

 

出身

 

墙倒众人推。一日之间,乐视的财务报表被各路媒体扒了个底朝天。通过子公司转移亏损做高利润、股权质押、债权融资、定增、转让、套现……几乎是一场对公众的资本运作知识科普。



WechatIMG17.jpeg

(来自钛媒体)


专家也不禁感叹:乐视是资本市场的高手。

 

这并不新奇。贾跃亭的一位合伙人曾说:“山西人以经营票号闻名,而贾更是一个很敢玩钱的人。”

 

山西人的出身,曾经让贾跃亭面临“煤老板”的猜疑。贾跃亭对此多次否认,表示父亲只是一名普通中学教师,自己则毕业于山西一家税务专科学校。

 

毕业后的第一年,他只是一名普通的网络技术管理员,月薪300。不到一年,23岁的贾跃亭辞职创办了山西垣曲县卓越实业公司,从事胶印厂、钢材买卖等生意。不久他又筹款500万人民币,建立了全县唯一从小学到高中全覆盖的私立学校,在当地颇受欢迎。除此之外,贾跃亭还开砖厂、做运输、经营过电脑培训机构、做过种子生意,甚至开过一家快餐店,取名麦肯基。

 

他似乎总是不满足于一项业务,刚刚开始一样就又开始琢磨另一样。这种到处开花的风格在乐视一脉相承:乐视控股的业务涉及影视、体育、手机、汽车、地产等,甚至包括农业和红酒。


WechatIMG36.jpeg


一个偶然的机会,贾跃亭了解到“基站配套设备”,嗅觉敏锐的他立刻意识到这是一个大机会。他抛下县城的生意,来到太原创立了山西西贝尔通信科技有限公司。

 

全部身家只有30万元的贾跃亭,为了介入移动基站建设,怀揣20万元现金,在山西联通一位领导家门口站了整整一个晚上。

 

此后的细节已然隐秘。无论如何,贾跃亭花了不到1年时间,拿下了当地一家运营商大半的份额。2003年,他又来到北京,创建了北京西伯尔通信科技有限公司。

 

北京,一个几百万年轻人的梦想之地、机会之地,却也是盘根错节的“关系”之地、暗涌之地。毫无根基的贾跃亭,选择了拉合伙人的模式。

 

贾达到了目的。几个月后,北京西伯尔拿到了北京网通的室内覆盖资质,正是某一位合伙人牵线搭桥。

 

“他可以把10万块钱花出100万的效果。”一位与贾相熟的商人说。贾外形朴实,说话腼腆,甚至酒量也很小,并不善于交际。但其抓关键关系的能力令人叹服。

 

2007年,西伯尔在新加坡主板上市,募资超过2亿元。这对贾跃亭的“乐视梦”是极好的基础。

 

与从前一样,贾当然不会等到这时才准备新业务。早在2004年,脱胎于北京西伯尔流媒体部的乐视网就已正式成立。

 

起初,乐视的发展并不顺利。作为中国第一家专业视频网站,乐视网的模式没多少人看得懂。到2005年上半年,土豆网、56网、激动网、PPTV、PPS等相继上线,美国视频网站Youtube崭露头角,视频网站行业逐渐热闹起来。

 

也是在这一年,贾跃亭结识了生命中的重要人物——网通天天在线总裁王诚。

 

戏法

 

在2004年网通天天在线的发布会上,曾有记者纳闷,这名此前从未出现在网通的男子居然任职总裁。事后据说,王诚是某位政要的弟弟。

 

实际上,早期西伯尔与网通天天在线的业务合作收效极小。但知情人士曾透露,王诚带有浓厚的理想主义色彩,多次提到他深信在三网融合的背景下,国内视频网站一定能做起来。他与贾跃亭又是山西老乡,两人几乎一拍即合,成了很铁的朋友。

 

2008年,乐视网第一次公开融资,北京汇金立方、深圳创新投资、深圳南海成长精选基金三家向其注资5200万元。王诚便是北京汇金立方的早年合伙人之一。

 

贾跃亭称,汇金立方对乐视的投资,是一次正常的、纯粹的财务投资。“至于什么王玲和王诚,这和我们无关,互联网公司不希望和政治有任何关系。在乐视的发展过程中汇金立方也没有给予任何帮助。”

 

但乐视网开始拥有了同行歆羡的“好运气”。

 

2004年,原国家广电总局要求视频网站必须申请获批《信息网络传播视听节目许可证》,即俗称的“视频牌照”后才可投入运营。乐视网与新浪等少数几家民营企业成为第一批拿到许可证的公司;

 

之后,原国家广电总局又对视听内容按照手机、PC和电视终端分别核发许可证,乐视成为了民营视频企业中第一家拿到手机终端内容运营牌照的公司;

 

2006年,乐视网又获得上海移动的视频流媒体SP牌照。

 

对视频网站创业来说,一方面是高昂的内容版权费用和带宽费用造成的资金压力;另一方面受到工信部、文化部、国家新闻出版广电总局、宣传部、网信办等机构的多头监管。面对牌照关、资金关以及行业资源关“三大关”,乐视一路畅通无阻,俨然是一位内功深厚的“通关”高手。

 

更令人惊讶的是,2010年8月,乐视网抢在行业老大优酷赴美上市之前,登陆中国创业板,成为中国网络视频行业第一家上市公司。那时,乐视网在国内网站的流量排名仅为168位,远远落后于优酷的第10位、土豆的第12位和激动网的第67位。

 

但乐视拿出了亮眼的利润表。而其他视频网站直到今天,仍然深陷于“烧钱”的泥潭中。

 

乐视网的主要收入来自付费客户和广告。在盗播盛行的年代,贾跃亭前瞻性地看到尊重版权是未来的方向,购买了大量版权。果不其然,国家政策收紧,乐视依靠版权分销和付费会员大赚了一笔。

 

2013年,乐视又推出了“超级电视”,以卖电视的形式继续卖会员,效果依然很好。

 

但仔细研究乐视的广告收入,却实在微妙:最大的广告客户北京新锐力广告有限公司,员工长期只有2位,却购买了千万级的广告业务。另外两个广告客户法定代表人是同一个人,两家公司的成立日期仅相隔三个月,注册资本同为50万。2008年,中视龙圣营业收入为零,净亏损0.45万元,却为乐视贡献了651万元的广告收入;2009年,中视龙圣营业收入8.5万元,净利润0.23万元,为乐视贡献了324.5万元的广告收入。

 

华兴资本创始人兼CEO包凡评论:“一个排名第17位的视频网站,却有业内第一的财务指标,变戏法啊!”

 

逆转


戏法总有失灵的一天。


2014年,传说由于卷入一起腐败案,贾跃亭避居海外,几个月毫无声响,乐视的股价遭受重挫。


此时,随着腾讯、百度、阿里纷纷入局,视频网站的竞争日趋激烈,版权费用水涨船高,乐视砸钱砸不过“背靠大树好乘凉”的腾讯视频和爱奇艺,日子正不好过;电视盒子受到监管和竞争的双重压力,几乎命悬一线。“CEO not found”的那段时期,外界对乐视的冷嘲热讽,比现在更剧烈十倍。


但贾跃亭奇迹般地杀了回来。


剥离了那层神秘的光环,他背转身去,表现出一个“叛逆者”的形象。在2015年乐视手机的发布会上,暌违近一年的贾跃亭开始讲述一个电视、手机、音乐、影业、体育、汽车和内容的七大生态“生态化反”的新宏大叙事。宣传片里,苹果从开拓者变为专制者,而乐视是那个无畏的少年,一口咬掉了被高高悬挂的苹果。


他又赌对了。泡沫时期的资本市场喜欢这样的故事,它听起来足够宏大、足够未来,有无限的想象空间。品玩创始人骆轶航说:“泡沫时期的A股市场,可以容忍每卖一部手机亏损200元人民币,可以容忍没有牌照的互联网金融业务,可以容忍永远在PPT上出现、一旦需要在公开场合亮相就在路上出车祸的‘超级汽车’,可以容忍巨亏的电影制作和被全国院线紧急抵制下线排片,但不会接受一个没有想象力的故事。”


于是在2015年,乐视股价疯涨,成为资本竞相追逐的对象,成为有目共睹的“妖股”,成为罗振宇在罗辑思维年会上深情讴歌“看不见、看不起、看不懂、来不及”的超级模式。


有人评价:“贾跃亭神奇地从该部长案件中全身而退,之后带领乐视网股价绝地反扑,登顶创业板第一权重,这是A股有数的惊天逆转。”


紧张


但是,只存在在PPT上的“生态化反”,是支撑不起一个企业长期的发展的。


7大生态,每一个都需要钱。A股的疯狂似乎还不够,贾跃亭试图讲一个国际化的故事,将发布会开到美国,挑战的对象也从苹果变成了“苹果、谷歌、亚马逊、特斯拉都未能做到乐视今天能做的事。”

 

口气很大,然而本该露面的乐视汽车,却因“出车祸”未能亮相。


外媒的嘲讽犀利而直接:“乐视发布会带着一股浓郁的电视购物广告气息,就像过去 10 年所有 CES 展的混搭。”


“没人关心所谓‘生态系统’,最不希望听你们吹嘘垂直整合。乐视,放下那些关于你们多棒、多神奇、多与众不同的说辞——只管做出来给我们看。”


贾跃亭没有能赢得美国资本的青睐。他的钱不够用了。

 

在最新的采访里,他是这么说的:“如果按传统的方法论来看,汽车厂商要做到年产销300万辆的规模需要1000亿到1500亿的投资。……即使是用乐视的新模式来做至少也得400亿到500亿。……乐视汽车资金比较紧张,我个人在汽车生态内投了100多亿,都是我个人的钱,包括这次融资的钱,加起来已经一百五六十亿。”


这样算来,乐视汽车至少还需要300亿到400亿。然而,能质押的股权都已经质押了,贾跃亭把A股当“现金奶牛”,股价大跌难免着急上火。


一张真假难辨的微信截图,掀起乐视和小米的互掐。在外界看来,乐视显然有些气急败坏,慌不择路了。


WechatIMG18.jpeg


无论有没有欠供应商的钱,乐视的姿态,一下子就从贾跃亭苦心孤诣营造的“坚守梦想的开拓者”变成了跳梁小丑。

 

产品为王

 

作为一名白手起家的民营企业家,贾跃亭所具有的素质是过硬的:嗅觉敏锐,性格坚毅,敢于开拓,善于运作。他被质疑过“洗黑钱”,被卷入过惊心动魄的腐败案,被抛上过风口浪尖,却并没有一走了之。

 

因此,宗宁在《乐视为什么不会死》中说:“我从乐视身上看到了互联网公司少有的远见。互联网公司的崛起,大都是因为一个产品颠覆了行业,而慢慢地,这个公司会不断优化这个产品直到平庸。能再度颠覆自己的,也许有,不太多。这就是互联网企业最大的毛病,只看眼前KPI,不敢冒险搏未来。贾跃亭则完全不同!乐视的每一次出手都让你感到惊讶,但仔细回想一下,又觉得有些道理。就算是看似最不靠谱的汽车,其实也有易到在保底。”

 

其实从乐视的整体情况看来,除了汽车,需要烧钱的地方并不多。贾跃亭已经意识到之前步子迈得太大的问题,此刻的反省和检讨,也许是乐视走向良性发展的转折点。

 

之前,乐视被冠以了“PPT公司”、“发布会公司”的“雅号”。但据乐视员工说,贾跃亭本身其实是一个性格腼腆、不善言辞的人。他在发布乐视手机时也说:“布道不是我的强项和兴趣所在。我一直认为好的产品自然会说话。能够做出世界上最顶尖的产品,才是最大的生产力。”

 

在这个眼球经济时代,一点点风吹草动也会被舆论无限放大。当老罗带着锤子M1出现的时候,之前的嘲笑全都化作了赞美。如果贾跃亭还记得自己说的这个道理,拿出让众人叹服、而不是自己鼓吹“窒息”的产品来,今天的舆论漩涡,不过是一场毛毛雨。

 

只是这个产品如果是乐视汽车,那么需要烧掉的钱还有很多很多。“贾布斯”能够做到吗?

 

他说:“我们也许会成功,也许会死在成功的路上。”


打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮

账号登录

重置密码

还没有账号?立即注册>

账号注册

已有账号?立即登录>注册企业会员

重置密码

返回

绑定手机