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李星:流量到底去哪儿了?

李星:流量到底去哪儿了?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2016-12-08

靠谱的阿星

Xtecher特稿作者

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还没有哪个行业像互联网这样喜欢造概念,有些概念甚至一直没有搞明白,也不妨碍一些商业模式在上面生长。以致于人们总是做一些无意义的争论,甚至走了很长时间之后,发现一些基本的概念都没有廓清。


“流量”在互联网一直是一个极为重要的概念,这里的“流量”不是说中国移动又送了1G的流量包或通讯套餐。在网站,流量指的是阅读量,也就是PV(页面访问数)、UV(用户访问数)等。以前都是一些玩互联网的或者做SEO的人才关注这些数据。但是到了自媒体时代,特别是很多人都开始做公众号之后,大家都与“流量即注意力”的认识开始约定俗成了。


比如公众号的粉丝有1万,而一篇文章的阅读量只有1000,这表明流量已经严重下滑了。公众号是一个个信息岛屿,但“马太效益”非常明显,做得好的,用户关注的多,还可以接广告、拿融资,享受了这个时代的“流量红利”,不过这和大众没有几毛钱的关系。绝大多数公众号打开率都是鸟样,并且粉丝只有不到1个月的保鲜期,在这段时间内他会关注你,一个月后从此是路人,你还在心心念念他是你的粉丝,但是他已经不再对你感兴趣。这也滋生了一个怪圈,明明粉丝还在上涨,但是阅读量却一直在下滑!


对于App来说,流量则是用户的留存率和打开率、或者说是DAU(日活用户),现在很多App看似热闹,实际上周留存率很低,比如像唯品会、聚美优品的周留存率不到10%,平台花了很多补贴买来的用户,可能在手机下载了一周之后就卸载了。互联网圈看起来玩的很热闹,其实竞争异常激烈。今年iPhone7的内存一下子升到了128G,我有时候想,要是苹果早一点把内存扩大的话,估计能让很多互联网公司有机会存活下来;之前大多是内存只有16G,所以不敢装那么多应用,要用的时候装,不用的时候卸载,所以很多公司总装机量和用户量之间的落差很大,实际上日活大概只有1%的样子。


这两天去参加虎嗅F&M创新大会,有个创始人就说,“凡是提流量思维的都是傻X”,他介绍说,不能把用户看成一个PV、UV,而是一个活生生的人,做生意还是要了解用户真正的需求是什么,而不是说想办法怎么做转化。这么说胆子的确很大。也有些道理!因为长期以来,做电商首要的就是找流量,都没有人注意到你,等于你没存在!比如每年双11全网打广告导流,做转化,由于用户与平台是弱关系,奔着便宜去的。


现在很多平台看到流量几乎已经被BAT垄断了,买流量已经越来越贵了,才开始做社群、做粉丝,做一些深度的运营,强化平台与粉丝之间的关系,从而让粉丝与平台之间产生一些高频次互动。从追求更多人的注意力的广度,到追求单个人的注意力的深度!


说实话,这些并没有削弱流量的地位,反而让流量更加复杂了,因为以前的流量还停留在访问、使用的维度。现在的流量还延伸到用户的感觉、体验、分享、黏性等,这使得运营变得更加艰巨,买流量容易,买用户的心难!


每个项目都想曝光,每个自媒体都想出名,为啥流量还是这么寒碜呢,流量到底去哪儿呢?


占据了人们的注意力现在看来主要还是社交(如微信)、搜索(如百度)、资讯(如今日头条)、直播、游戏、阅读等等,社交是人与人之间的社会化传播平台,所以是流量红利的最大占有者,目前腾讯方面盈利的主要是支付和朋友圈广告。搜索此前一直PC时代是最牛逼的“流量入口”,现在依赖度被App弱化了很多,百家号走信息流也是希望能够延长用户活跃时间,形成“流量生态”!消遣类应用App最耗费流量就是直播,一个晚上要是寂寞无聊,看直播上下滑动看一两百个美女,估计一天也就过去了,其余很多有价值的内容也就没有空看了!所以我一直说直播就是最大的“流量吞噬器”,这对于很多文字自媒体特别是我这样写深度稿件的自媒体打击很大,大多数人也更看爱“打擦边球”的草根内容。不过,我现在不是走流量盈利的路线,而是做社交关系增强职业影响力!


罗振宇今年提出一个比较知名的概念,叫做“国民总时间”(Gross National Time,GNT),意思大概是网民数量饱和了,人们上网的时间也相对固定,而随着创业者项目的涌入,这也包括很多内容创业者,生产出的信息产品越来越多,人们看不过来了。比如我关注了大概500个公众号,每天还要工作,我哪里看得过来。朋友圈里这么多文章链接,我也只会挑几个我感兴趣的内容来看,所以信息对于人的时间争夺越来越严格!甚至商业模式的本质已经变成了对用户时间维度的争夺上来了,这才导致流量的枯竭。罗胖对于早上6:30分争夺还是比较前瞻的,“国民总时间”这个概念也是服务于他的知识电商,为白领读书节省时间的商业模式上。


不过,谁来分配用户时间?用户是否可以更高效解决问题?平台与用户之间的关系是否深化等?如何把粉丝深度运营等等?是否会出现新技术,比如VR、人工智能等打破目前移动互联网的存量竞争的格局等等,把互联网带向新的注意力的赛场也未可知,笔者李星认为,国民总时间的概念是一个静态的、线性的概念。



不管怎么样,求关注之前产品要打磨好,要不来了也会走,一时博眼球的高流量,也许并不是真正的赢家。我还是坚信,持续地耕耘内容,用内容连接用户,做价值输出来,会来得更踏实一些!


本文作者:李星,策划人,科技专栏作者,靠谱汇社群发起人


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