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重磅干货!舍予兄:我们眼中的优秀的品牌都是故事(靠谱汇·第5期)

重磅干货!舍予兄:我们眼中的优秀的品牌都是故事(靠谱汇·第5期)

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2016-12-13

靠谱的阿星

Xtecher特稿作者

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靠谱的阿星:靠谱汇举办了第5期了,每一期邀请的主讲老师都是他们那个领域内非常资深的人士。舍予兄(舒扬),原三只松鼠广告策划人,现任土巴兔品牌内容负责人,即将出版新书《共鸣》作者。我们社群每个星期只讲一次课,希望大家珍惜机会,在一个半小时内对主讲老师的工作经验和知识体系,能吸收多少就吸收多少吧,这也是在社群中成长中最有趣的地方,待会大家有什么品牌公关方面的问题,也可以问舒老师,接下来时间交给舍予兄!

舍予兄:非常感谢阿星的邀请,今晚分享的主题是《如何打造一个有共鸣感的品牌故事?》,它来自于我过去的经历和工作上的感悟和心得吧!过去我先是广告人,然后成为媒体人,现在负责一家企业的整体内容。

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在过去的工作经历中,我们发现,一直以来,公众和媒体在感知一个品牌时,都围绕“故事”进行一些想象、推论或者传播。而非图表、逻辑、和数据,这种感知甚至在没有文字的时代同样有效,比如远古时代的传说、宗教故事,并且越是简单的(宗教)故事传教效果就越好。

我们看一下第一张PPT,当中的三个人分别是罗永浩、贾跃亭和《圣经·出埃及记》中的(摩西)故事。罗永浩和贾跃亭他们两个的企业在运营上非常偏重于“内容”,通过内容或故事进行传播。虽然这段时间乐视可能是有些负面,但你不能质疑他长期以来的“故事”是无效的,应该说,同理,《出埃及记》作为宗教经典中的重要情节,之所以能够流传至今,是因为这个简单、离奇的故事承载了宗教所要表达的价值观。

群友问1:刘邦斩白蛇起义,算品牌故事吗?

舍予兄回答:当然,而且非常具有中国特色,因为国人千百年来都喜欢屌丝逆袭、备胎翻身、花子杀朝廷、破落户到公主象牙床上滚一滚的“革命反转剧”。

重磅干货!舍予兄:我们眼中的优秀的品牌都是故事(靠谱汇5期)

一、品牌大势的裂变

我的职业履历正好贯穿了近几年来国内主流传播媒介的变迁,比如我最早的时候是一个广告人,当时服务于家乡的一家企业,叫做“三只松鼠”。大家也许听过这个品牌,吃零食多一些的女生可能都知道。这个品牌诞生于2012年,当时我们做这个品牌传播时候,是淘品牌的早期红利时代,我们要去找最强势的一个广告的渠道,然后大面积的铺设,用广告把这个“入口”给堵住,快速打入消费者的头脑心智中,当时我们称之为“单一渠道制胜论”,应该说在电商的早期几年,属于一个没有成熟品牌的蓝海市场,我们把新品牌推出去,然后用广告猛打那个入口,而且让对手湮没无闻,那么这个品牌就很快在新兴的电商市场中当中奠定起来了。

当然这个方法并不是第一次用,比如多年以前史玉柱的脑白金,叶茂中的广告策划就非常懂得这一招,当时有一个比喻说:“创意是一颗钉子,而广告不断重复是一个锤子,锤子不停地敲那个钉子,然后一直把钉子敲到用户的脑海当中去。”

经历了“广告时代”同时,我们也经历过“媒体时代”,在移动互联网未正式普及之前,营销人比较倾向于用公关的方式做,控制最强势的媒体,然后为品牌提供“背书”。当时,“定位之父”里斯的女儿(劳拉·里斯)出了一本书叫做《公关第一、广告第二》,这本书当时被国内的很多公关公司拿来推广,很多本土的公关公司与4A广告公司竞争,他们强调公关区别于广告,特别推崇这本书!

在2013年,国内移动互联网已经形成一定的体量的内容,这时候“内容时代”的基础已经有了,你会发现有了微博、微信之后,每个人具有话语权,出现了大量的“自媒体”,还有一些从传统媒体出来的媒体人,他们做节目、为品牌做公关,很多东西流传出来,并且是以品牌故事的形式。

二、移动互联网特有的“内容压缩”效应

基于微博、微信的传播环境,我提出一个概念叫“内容压缩”,这是我在《共鸣》那本书里开篇提出的一个概念 。

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内容压缩是什么意思呢?假如所有的内容在以微信为主导的朋友圈进行传播,那么原先大型媒体中的长篇大论的深度内容,就不再适合(微信)传播了,打开微信,很多人会发现朋友圈一直很流行那种两千字左右,有点鸡汤的文章。你可以把“内容压缩”这个理念比喻成一个“绞肉机”,把大块的深度内容放在绞肉机里面,最后从出口,也就是我们的朋友圈,流淌出来的是一根根2000~3000字的短文,所有的严肃内容都被压缩成了适合朋友圈传播的内容。

三、为什么说“产品即内容,用户即媒介”

在这样的环境下,产品所附带的信息在移动互联网时代传播的特别快,你会发现传播的主体是人,人和人之间的“连接”把产品内容传播出去,很多内容的反馈是直接针对产品的,过去单一渠道下,对产品的有定性描述的权威媒体失效了,所以我就提出一个结论:“产品就是内容,用户就是媒介”。

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举个例子大家特别熟悉的例子,当年“褚橙”这个案例大家应该都看过,是本来生活网操作的(爆款)。褚橙原来是云南很普通的云冠橙,在这之前,水果的品牌一般是以地域冠名,比如砀山梨、临安核桃,人们觉得原产地更好,原产地就是品牌。但是褚橙是首次把冷冰冰的橙子,变成了一个人的奋斗故事,也就是所谓的“励志橙”,媒体会特别喜欢这个故事,所以它能在媒体上面大范围进行传播。在同时代2013年,有一波叫做“互联网思维潮”,如“雕爷牛腩”、“黄太吉”、“西少爷”等,这一波品牌很多都是靠故事联系起来的!

靠谱汇群友问2:您讲到褚橙,可以说这是中国农产品商业品牌化进程中的一个关键节点,其背后的潜台词是励志、坎坷、传奇,但同样的柳桃、潘苹果却不怎么成功,为什么?

舍予兄回答:这个问题问的很好,首先是为什么褚橙成了IP,而潘苹果,柳桃平庸了。我说三点原因:

(1)从生鲜电商的运营角度,橙子的物流保鲜要求,是非常低的,苹果容易氧化,成熟的猕猴桃如果不是高级包装很容易磕烂掉,普通水果生鲜的毛利不高,所以就产品而言,橙子更适合做爆品;

(2)褚橙本身传递出来的是个故事,和褚时健本人的人生经历已经融为一体了,而且褚时健出狱后就干这一件事,相对来说,品牌内容聚焦更集中,最重要的是,这个故事是有温度的,我们买橙子,很多是出于对褚时健百折不屈的敬意,消费的是一种“附加价值观”,而你看潘苹果,柳桃这种就没有这样的附加价值观 只是一个名人背书而已;

(3)所有能流传的故事都需要一个“落差杠杆”,如果这个故事没有大起大伏,那么注定是平庸的,把一个平庸的故事注入产品,不会具有传播的价值,用户和媒体也不买账。

四、缔造品牌“共鸣感”的五种武器

接下来咱们一起聊在移动互联网时代品牌做内容传播的五种武器:情绪、角色、联系、对抗、故事。应该说这是五种可以加入在内容当中的东西。

(1)情绪

这个头像我想大家应该认识,是原先咪蒙用的头像。“情绪”这个元素决定内容在做传播的时候,受众是不是打开它,并且传播它,也就说,情绪解决的是内容传播的“首”和“尾”问题。

在我们的学生时代,有时候上QQ空间的文章,标题叫“不转不是中国人”。在当今年代可能换了一种形式,就变成了“打到XXX,我是小粉红”之类,这是偏向于愤怒的情绪。这样的文章故事一般是说国家受到了侮辱。咪蒙是怎么火起来的?她的几篇文章《致贱人》、《致low 逼》、《职场不相信眼泪,要哭回家哭》等会火起来是她在这些内容当中加入了情绪,并且塑造了自己的品牌。咪蒙的文章她赋予了转发的人一个“标签”,让转发的人抒发其内心积压的情感。

情绪最关键的是它可以“唤醒行为”,如果我觉得特别生气,我很容易就会做出较冲动的事情,原先一个比较理性的人,他受到情绪的刺激,就会去说或者做一些事。

这是我们国内的某高校做的网络情绪的实验!在测试微博上的“国民情绪”,红色的那部分是愤怒的情绪,整个中国互联网上弥漫的比较多的是愤怒情绪,网民们性格比较冲动,更容易发声或者转发。

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在所有的情绪中“愤怒”是最容易引发一个人对内容的感觉,如我们会看到或转发一些舍己为人的英雄事迹、幽默或猎奇的内容,但最强烈的情绪还是“愤怒”。国内大部分网民的素质并不高,这就导致愤怒的情绪容易在网上进行蔓延。大家只要看看一些门户网站下面的评论,就可以理解了。“愤怒”情绪在国内互联网弥漫的比较多的一个情绪。

如果一个品牌故事能刺激人产生一点点不满或者愤怒的东西,民众更会支持这样的一个故事当中的主人公!比如乔布斯曾经被董事会赶走,一般人会替他不平,但这个故事的结果是英雄受压抑后的大反转,所以事后反而会成了他的传奇故事的“传播点”!

(2)角色

角色是说我们做品牌传播的时,一定要搞清楚,我们的故事是对谁说的?是谁来传播?这两者有时候并不是一个人,但是要特别明确这样的人是什么?搞清楚角色,我们才能更好地通过这些人的媒介,去把品牌内容给传播出去。

比如说小米大家应该看过《参与感》。虽然现在有有人会觉得小米是屌丝手机的典范,但小米刚出来的时定位为一款发烧友手机,小米最初的slogan是“为发烧而生”,现在是追求性价比,后者隐含了一个所谓的内行吸引点。

在2011年、2012年这段时间里面,小米正好赶上国内手机用户从功能机的诺基亚的塞班系统,过渡到智能机的安卓或者是苹果的iOS系统。小米打出“为发烧而生”做他的第一批用户,是非常正确的!因为那个年代换手机的人会倾向于参考身边懂行的朋友的意见,而这些人就是一天到晚倒腾手机的发烧友。如果他更有钱或者更有消费能力的话(可能会用苹果了)。在2011年,iPhone4s还是比较奢侈的一个东西。所以发烧友觉得,你是土豪,你可以选择苹果;但我选择更具有性价比的小米手机。

最重要的是,这些发烧友会自带的一种“价值观”散布即我们应该追求性价比的产品,他周围的人消费能力与他差不多,“以发烧为生”做品牌的宣传能很好的把小米的市场引爆,早期的小米是非常成功的。

但是小米是“成也风口、败也风口”了,第一波的消费升级潮是从功能机到智能机,小米准确抓住了;而第二波消费升级潮从安卓智能机过渡到更有品牌标签的苹果智能机,小米就没有抓住,也不能说雷军的“风口论”不行,只是他没有抓住第二波风口。所以,从小米的这个品牌传播当中来看,咱们就能比较清晰地了解“产品即内容、用户即媒介”,所以,一定要抓住品牌传播的角色!

(3)联系

“联系”这次词,我用了一个“酱油”的图标,有句话叫“关我什么事,我是打酱油!”确实是关我什么事啊,你想想看,如果用户发现一个品牌传递出来的内容,或者是朋友圈里面的一篇文章跟他没有任何的关联,假如不是出于猎奇,他是不会第一时间去关注甚至是转发的,所以联系非常重要。

我们关注一条信息,是因为它与我的内心产生了联系,比如父母喜欢在朋友圈转发养生段子或者健康的内容,因为这些东西跟他们切身相关,而年轻人会觉得特别烦,因为这些问题暂时联系不到自己身上,但我们父母这方面的危机感更重一点,他转发内容是要给别人的一种善意的提醒。

如果一个内容有联系的话,他会更关注它,并有可能会把它传播出去。比如新世相所策划的“逃离北上广”就很典型。

(4)对抗

品牌传播的第四个关键词是“对抗”,对抗这个模型能把一个故事说的很简单,容易让人把自己“带入”当中,比如传统行业对抗互联网,奋斗青年的(人生)对抗,新事物对抗旧事物等等。

所有的运动革命、商业革新,或者企业解决的“痛点”,他们传播的本质其实都是“对抗”,通过对抗容易让内容产生“张力”。在对抗中会产生两个角色,一个是好人,一个坏人,中国人长期接受的是“二元教育”;还有一个是新的,一个是旧的,想想马云在十多年前传播电子商务概念时,说的最多的话是,“如果不做电子商务,未来无商可无”;他对抗的是传统行业与电子商务,特别容易让人理解,并让外界接受新事物,而不是旧事物。

(5)故事

最后大家会发现,所有传播的品牌,总结出来还是两个字“故事”。

五、为什么所有的企业都需要一名“首席内容官”

首席内容官(缩写是“CCO”)的工作就区别于传统的广告或公关,它主要是做三项工作“感知、翻译、想象”。在内容运营中,你会发现感知、翻译和想象这三点分别针对不同的听众的角色,比如“感知”是针对用户的,“翻译”是针对媒体的,想象更多针对的是投资人。

(1)感知

说到“感知”,很多时候不管你是用视频,用照片或者用文字说,说这个本身的意思不一定能传达到用户那里,因为用户他感受到的是一种感觉,而不是具体的文字或者是影像。比如这是我们土巴兔跟线下工长沟通的时的选择实拍照片,工长(橙色衣服)并不属于企业的人员,但是那个监理员(绿色衣服)是我们土巴兔的的质检监理,监理员要做的就是监督工长,验收他的家装工程,或者告诉他哪里需要整改,我们从这个照片中能看出来,监理员的手势、其他监理人员的站姿,以及工长的听从的神态,让用户感受(装修)服务是可控的。这种感知的超越了文字和图片的,而是在内容中包含的一种模糊的整体。

(2)翻译

大家看到我的配图是黑泽明执导的《影武者》讲的是日本战国时代的名将,他在行军中去世,让他的一个手下穿了他的盔甲去打仗,这么一个故事,;另一个图片是一个插座或者转接器,可能插座与插口是不符的,这两者是要说什么呢,我们要做的就是做好那个转接器,把他们两边沟通和联通起来。其实很多时候,大家看到外界的一些CEO讲话以及一些专栏,很有可能经过了这种转接和润色。

在企业内部做内容运营、对接媒体,你会发现如果媒体直接去采访CEO,这个CEO会说很多以他的立场角度说出来的内容,而这些内容不一定是媒体喜欢,虽然有可能说得是非常干货,但媒体并不需要那样。媒体是感性的,他们需要的是故事,所以首席内容官就要把一些非常干货的、没有水分的或者生硬的、冰冷的服务、理念和产品,“翻译”为适合传播的内容,传达给最擅长传播的媒体人,让他们去把这个故事说出去。

(3)想象

想象这个东西有多重要呢?比如罗振宇投资papi酱,我在半年前就预言他们俩肯定要散伙,然后半年之后果然就散伙了,你会发现她们两个是合谋做了一个“自媒体文化消费,我不说papi酱当时得到千万融资值还是不值,反正掏钱的金主肯定是觉得很值。你说他为什么掏钱这个事情,那是因为他觉得未来是能把这个成本收回来了,包括怎么消费papi酱这个自媒体。

很多创业者和投资人沟通的时候,运用的就是想象,因为你眼下看不到任何的“造血能力”或者是商业的本质;有些创业项目并没有盈利的能力,对吧?为什么投资人还会投资呢?这是因为投资人开启了他的“想象空间”。

在《人类简史》中表述过一个商业案例,在近代的商业模式,创业者他们会面临着这样一个困境?两百年前一个法国的面包师,他来到了另外一个国家,他如果想在当地创业做面包店的话,那他会面临一个“”死循环”,那就是他没钱,所以他开不了面包店,没有面包店,它就不能生产面包,不能生产面包就没有钱,没有钱就没有接下来的投资和有形的资源。这个潜在的创业者,哪怕他做面包的手艺非常好,但他创不了业。

而现代的创业模式,就是大家都身在其中的创业模式,你发现当中加了一点,就是投资人对未来的想象空间。

假如古代的面包师来到现在,他只需要向那个投资人证明自己做面包的技艺、外部的势能包括口碑,虽然看不见摸不着,但他会把这些内容通过讲故事形式说给投资人听。如果投资人接受,就开启了投资人对未来的商业空间的想象空间,那么投资人就会给他钱,有了钱之后他就可以开面包店,然后他就可以自己做面包偿还投资人,然后接下来这个循环就跑通了、所以你会发现现代的商业模式比较注重开启投资人对商业模式的想象空间。我们如今的创业大潮,有很大部分建立在这个基础之上。

六、互动交流

最后推荐一个书单,就是我做品牌内容的话必读的一类书,也是我个人比较喜欢的几本书,也不多,就4本,分别是《认同感》(吉姆·西诺雷利)、《人类简史》(尤瓦尔·赫拉利)、《引爆点》(马尓科姆•格拉德威尔)、《作家之旅》(克里斯托弗·沃格勒)。

靠谱汇群友问3:您说“朋友圈”成为了内容压缩的绞肉机,深度内容无法火,是不是意味着知识自媒体或KOL写出深度的文章没有办法形成引爆,必须学会使用情绪化表达方式?

舍予兄回答:应该来说,这是一个伪命题,如果从大众传播的角度来看,深度内容没有太多人会关心的,朋友圈会产生“信息茧房”或者说“信息蜂巢”,你会发现未来的媒介是碎片化的,人群在一个个小圈子中,深度内容可以在一些北上广的高端小圈子或者文艺青年中更受欢迎一些,并不一定要用情绪化的表达,但是情绪在面对大众受众时真的很有用。

靠谱汇群友问4:小米手机现在被黑成“屌丝机”还能不能翻身?因为我之前是米粉,后来也信了屌丝机这个概念,我想很多人都有这个经历?

舍予兄回答:我个人是觉得小米手机这个情况想翻身还是比较难了,但并非不可能,现在国内的手机是一个存量市场,人人都想换一个更加高端一些的手机,比如你用了iPhone可能就很难回头用小米了,但现在国产手机还有海外市场可以开拓。

更多品牌传播干货内容请关注舍予兄新书《共鸣》,于2017年3月出版,网上有售,欢迎添加群主靠谱的阿星微信号即QQ:1598145405,咨询入群事宜!

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