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对比电商模式,2016年“知识付费”的几个真问题

对比电商模式,2016年“知识付费”的几个真问题

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2016-12-21

李北辰

Xtecher特稿作者

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年末将至,各式盘点纷至沓来,在媒体的笔墨中,倘若罗列最热风口候选,知识付费定居其一。这一年,这个听上去颇为返祖的行为迅速聚集了分答,知乎,得到,赤兔和喜马拉雅等一众玩家——尽管我个人认为,除了都以音频作为知识载体首选,严格意义上,他们分属在不同的跑道。

在年末,喜马拉雅的“123知识狂欢节为这一风口又添新柴。马东和吴晓波等850位知识网红和超过2000个付费语音课程的参与,让5088万的成交额与2009年第一届双十一总成交额旗鼓相当——抛去营销目的不谈,在我看来,将本轮知识风口与电商横向对比,倒不失为一个相对清澈的视角。

如你所知,与内容电商通过内容兜售商品不同(内容是手段),上述入局者贩卖的商品是知识本身。而若将知识电商视作他们的真正面相,对比目前成熟的电商模式,几种知识付费产品模式也就相对明晰——大体可归为淘宝型垂直型严选型,典型代表分别是:琳琅满目的喜马拉雅;垂直在职场领域的赤兔,以及通过罗辑思维牌过滤器严选产品的得到。

不过在谈论三种模式前,还得回答两个更本质的问题:为什么知识付费突然成为舆论风口;以及,为什么它们更多以音频方式呈现。

 

物以稀为贵

摊开每个人的求知生涯,无论被动上学还是主动阅读,传统的知识包装形式其实都是付费的。而到了内容泛滥的互联网时代,信息复制成本趋近于零并不是免费的理由,“物以稀为贵相反成为一种必然,通过付费高效获取经过提炼的知识,也就顺理成章。

这意味着,用户为知识付费的核心诉求,实则是效率最大化。根据易观智库《中国知识付费行业发展白皮书2016》报告显示:人均可支配收入的增高也带来了消费结构的改变,从以吃穿等基本需求为主,变为以教育,文化,娱乐等人力投资为主。搁置在消费升级的叙事框架,更多人的升级意愿似乎更偏向旅游,培训等虚拟商品”——总之,更多消费机会都在攫取用户更值钱的注意力。

所以不难理解为何更省时的音频成为知识产品主体:书本的没落无需赘言;而除非经过严苛训练,将文本直接作为力求省时的付费阅读也着实艰难;最后,对多数知识提供者来说,视频门槛高企,且不像音频那样能自由嵌入到用户的生活流程之中。所以哪怕仅从省时角度,人们为音频付费的意愿也会更强。

理清上述逻辑,再来看不同类型知识电商的比较。

 

喜马拉雅:淘宝式的流量思维

从喜马拉雅说起。

毫无疑问,2012年成立的喜马拉雅FM知识品类上处于领先地位。根据媒体报道,目前这一平台上累积了包括小说,综艺,相声评书,音乐,财经,教育培训等在内的3000万条音频资源,还有400万名主播和包括10万位认证主播——就像逛淘宝时唾手可得的意外惊喜,你可以在喜马拉雅听到全品类内容付费产品。

而在面向卖家一端,喜马拉雅也如淘宝一般为音频知识创作者提供了包括录音,剪辑,发布和增值收益等一整套服务。

作为淘宝型知识电商代表,本质上,喜马拉雅秉承互联网商业持续多年的流量思维,通过更丰富的商品聚拢更多的潜在消费者,然后以一定转化率促成交易。对照淘宝便知,这是一个旧的,但至少在过去十几年行之有效的故事。

关于流量思维的反面,一会分析得到时再说。

 

赤兔:最具付费倾向垂直电商

先来看另一种电商模式在知识付费上的投射:垂直电商。不妨以正从职场社交向职场分享迅猛切入的赤兔为例,理由非常简单:若将知识分享按垂直度排列,职场类内容无疑会列居榜首。之前腾讯企鹅智库的一份报告就显示:比之单纯为信息付费,人们更愿意为自己投资,换言之,致力于效率最大化的功利性知识变现可能性更高,有63.3%的人愿意为能提高工作效率或收入的知识和经验付费,其次是职业与学业的发展建议,同样也有将近四成的付费意愿。

赤兔正是瞄准了如今职场类音频内容的空白,作为领英中国旗下产品,其最大优势是积累了大量拥有真实身份的年轻职场人,他们多为普通白领,焦虑于自身生长,期望有个地方可以给他们在最短时间内开个小灶

于是赤兔看起来就像是一个知识领域的垂直电商,且很大程度上兼备“严选”属性:平台按职业身份社交影响力两个指标邀请各行业具备分享能力的嘉宾——每位分享嘉宾都经过平台充分审核(你可以简单理解为是“天猫官方旗舰店”)。每位嘉宾为用户提供半小时1小时左右的深度语音直播;而直播后的音频内容也可作为产品沉淀下来。

如前所述,考虑到职场内容在整个知识体系里的“刚需”地位,这种地位必然会转化到用户使用频次上——要知道,无论“分答”还是“得到”,能帮助用户高效解决职场问题的“速效型”知识在各自平台都颇为受用,这意味着,相比其他聚合类音频付费平台,赤兔使用频次也许会很高。所以它倒是很有可能在这一轮知识浪潮中坐实职场领域知识电商的地位,并与职场社交业务螺旋状彼此带动。

 

得到:知识严选电商

再来看看得到。

与其他平台相比,得到的品类最少,给我的感觉,它像是一个读书频道的严选电商,一个罗辑思维牌的内容过滤器。与严选电商的产品逻辑相似,得到也易产生爆款,譬如最近李笑来在得到的订阅专栏通往财富自由之路在不算太长的时间突破十万用户,2000收入。

作为严选知识电商,品类虽不算多,但得到属于重运营,选择珍视每一位付费用户。一个理论依据或许是:最近QuestMobile发布的《应用商店行业观察》报告显示,截至2016年第三季度,中国移动网民整体规模已接近10亿——这通常意味着,移动时代的人口红利时代正式结束。

我个人觉得,消费升级来临之际,当更多人不再单纯从性价比考虑问题,力求省时的严选模式也许会在其他行业渐次开放,如凯文·凯利所言:未来很多行业都是过滤器,在海量对象中把无效选择过滤掉,让人更好利用时间。

 

总结

当三种知识电商依次排开,你会发现,若真正以省时作为思考起点,三家平台的用户群可能并不太重叠。但一切指向一点:互联网终将指引人类在各个方向奔向碎片化,知识获取只是一方面。喜欢将碎片化等同于浅薄化的真正浅薄的老派知识分子,一定会对以音频作为知识载体抱有敌意,但这一点也不重要。重要的是,在这个时代,学习这件事变得越来越容易。

李北辰/文(知名科技自媒体,致力于用文字优雅的文章,为您提供谈资与见识;微信公号:李北辰)

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