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品牌匠人唐十三:拣金子是为了走路,走路不是为了拣金子

品牌匠人唐十三:拣金子是为了走路,走路不是为了拣金子

Xtecher原创 丨 行业洞察

19838
70

2016-12-23

甲小姐

Xtecher特稿作者

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“品牌”,这个如今天天在企业家嘴里滚动的高频词,在半个世纪前却是截然不同的模样。


你大概很难相信,在上世纪五十年代之前,营销者是不讲“个性”、只讲“共性”的,直到罗瑟·瑞夫斯提出“USP”理论,人们才开始意识到,营销要靠“独特的卖点”;六十年代之前,产品在营销时是只讲物质属性、不讲精神属性的,直到大卫·奥格威提出“品牌形象论”,人们才意识到品牌形象会影响购买;七十年代之前,没人知道产品应在潜在顾客脑海中占据一个“合理的位置”,直到艾·里斯与杰克·特劳特提出“定位论”,大家才意识到:消费者心智是一种有限的资源,给予一个领域的心智空白位置只有两个——这解释了为什么几乎所有成熟领域都在两个领导品牌的控制之下。


品牌,外行看热闹,内行看门道。看起来形而上的传播花哨,却蕴藏着影响亿万人的经济铁律。对于在这个领域深耕23年的唐十三而言,这事儿,可不是花拳绣腿嘴上功夫——他说:这事儿,是自然科学。


他提出“品类理论”,成为继前三次品牌理论大突破后的第四次突破,亦成为了投资人和创业者在判断一项业务“事儿大事儿小”时的可靠指导。


有人把他奉为营销专家,有人把他看作投资专家,而唐十三说:“我认为我死后最大的价值,是找到了这个领域的学科归属。”


作者|甲小姐

编辑|甲小姐

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一战成名

   


1999年,深圳。一家广告公司正紧张地筹备位于华强北群星广场的一栋楼的推广竞标,参与竞标的一共九家公司。

 

那是赛格集团开发的一栋楼,前两个楼盘在同一条街,据说亏了不少个亿,集团换了一任总经理,盖了第三栋楼,想扭亏为盈,却缺乏对策。

 

这么大的案子,找谁掌勺?这家广告公司左拐右拐,打听到了唐十三。

 

那时唐十三还不叫唐十三,叫张勇。他们拐弯抹角找到他,把正在北京养病的他请回深圳,希望他来担纲策划。

 

唐十三花了两个月把深圳所有楼盘跑了一遍,第一次把心中刚刚模糊成形的“品牌群”理论拿出来应用——这个理论便是日后著名的“品类理论”。

 

当时,其他八家都是正常的地产推广方式:明星、创意,劲儿全使在广告表现上,他却从策略源头钻研起来。

 

他建议客户把那栋楼拆分成三个项目:写字楼、商铺、住宅,先卖住宅,再卖写字楼,最后卖商铺,“一下子上去,传播会互相干扰。三个品类应该分成三个生意,分别找卖点。其中,最突出的卖点是在写字楼上找到了‘小面积写字楼’这个子品类。”

 

这个建议来自他的考察。他发现一个楼盘,位置很偏,交通很差,只因为“小面积”特别适合小公司,就卖的很火。他纵向分析,发现小面积写字楼近几年火起来,成了大家忽视的一大卖点。

 

“我发现有一群人,内心狂热、表面平淡,特别喜欢繁华地带,恨不得在商场楼上住。我当时测试了五条广告语,天天早上在售楼处盯着,发现有一条特别好:‘住近华强北’。只要这个广告语一出,潮水一样的电话就进来。”

 

他建议把写字楼部分彻底打造成小面积写字楼,而这要大动筋骨——他往深圳设计院跑了好多趟,改设计图、做隔墙、弄成20-40平的小面积、水电通到每一户,连排水系统也调整了好多。

 

“做地产,资金成本是最大的成本,卖的快最重要。那一次,预售之后7个月就完成了销售额的82.4%。赛格集团在汕头银行储备了5亿,结果只动用了一个多亿,销售额就达到了11亿左右,剩下的钱动都没动——一个亿就把十个亿抢回来了。”

 

他一战成名,众人纷纷找来。那一年他27岁,正是他一生的黄金时代,江湖威名和行业地位都有了,还风风光光结了婚。

 

深圳真是块福地啊,唐十三心想。


21岁,去南方

   


把时间的轴往前拨6年。93年,唐十三还是个21岁小伙,刚刚经历了一场迟来的青春叛逆期。

 

家在安徽六安,20岁前没离开过家。父母是医生,家里在小河沟旁的空地上给他盖了栋房子,似乎可以一辈子住在这里。“周围好多人离开家,我都不想,没出去过,不了解自己,以为自己很柔和。”

 

93年,21岁的他大专毕业后就在地区医院做行政,在大单位里朝九晚五。上班没几天,就跟科长闹翻了——这出乎他自己意料。

 

也许是迟来的青春叛逆期,他脑洞大开,突然决定出走,给远在广东中山的老同学打电话:“你那儿有地方住吗?”同学说有,他马上收拾动身。

 

那时的中国,正处于南方谈话后的蜜月期,广东成了小镇青年关于“发达”与“未来”的美好幻境,他成了大单位里第一个办停薪留职的人。父母都被吓到了,拦也拦不住。93年4月,他只身一人去了广东。

 

坐了三天两夜的长途客车到了广东,他傻了眼——包是上车前家人装的,提都提不动。他千辛万苦找到了同学的工厂,哪儿知道,那不在中山市里,在横栏镇农村的一个独立厂区。“光有一个上下铺,睡那儿天天没事,没人管,第三天就开始哭了,给我妈写信、承认错误、反省。但是,没想过回来……那时候年轻,想混出个模样来。”

 

同学建议他找工作,他在农村无处可去,就留在了那家工厂上班,“没别的可干,就当了推销员——就推吧!”

 

他开始了一段类似著名广告公司奥美创始人奥格威的推销员经历。推销的是纯净水,产品叫“100分”,他天天大早起来,提着包,门口拦车,坐着长途车出去,一个人,没搭档,拎着几个样品。

 

他负责的区域是江门,以侨居出名,早年走私很厉害。他第一次去,有点慌,晚上天黑没车了回不去,不知道在外面住宿要身份证,他没带。一个人在江边游荡,来来回回,一个老头拉着他说了半天方言,大意是“你要想开一点”,他莫名感动,又跑回长途车站,巧遇一辆去珠海的车,正好从横栏镇路过,他就东问西问地回去了。

 

就这样,他天天往返奔波,每去一座城,就先找公交总站,选个停站最多的车,使劲坐,坐到头再坐回来,这样坐上两三天,拿着地图把这个市摸明白,然后拿着样品,找零售店、酒店,挨家挨户推销。好在,他业绩不错,天天晚上回到食堂吃饭,和同事处的也愉快。

 

四月开始做推销员,到了七八月,一场大台风,屋里全泡水了。他带过来的贴身宝贝给水泡了——上学时写的三个本子,一本诗集,一本散文集,还有一本抄了点小说。“那次给我打击很大,突然让我觉得:我有病啊,跑这儿来?

 

倘若留在医院,工资200元,做推销员,工资485元还带点提成,但他还是对自己的生存环境极为不屑,心想:怎么也得去个城市发展发展。

 

一天早上,他又拿着包出去了,眼瞅着去江门的车往一边儿走,挂着珠海牌子的车往另一边走,他心想,“有什么不可以?”就上了去珠海的车。


1993年,去珠海还需边境证,他没边境证,天不怕地不怕,在车上路遇武警战士检查,他就装睡着,人家推推他,他就睡眼惺忪地把身份证掏出来,往对面脸上一举,一下子顶到眼跟前看不清楚的地方,就这么蒙混过关了。

 

“对于一个已经做了几个月推销员的人来说,已经属于胆大包天的状态,什么事都不在话下,反正天天都是天地间的那么一个人,就那么混。”

 

去了珠海,他的广告生涯终于开始了。


广告天才

   


同学评估他,高中是个文青,又干过推销,“应该适合干广告”。到了珠海,他就跑到国贸楼里,看到四家广告公司,一个个敲门,敲进去就问:“你们这儿需要人吗?”

 

这对他来讲不在话下,因为过去他天天敲门“你们这儿需要纯净水吗”,此刻只要把“纯净水”变成“人”就可以了。就这样,那一天,那栋楼,他敲进四家广告公司,第二天,四家都给了offer。

 

为什么要他?就因他面试时拿着一张纸,是自己在推销水时写的文案。四家都OK,他选了最早通知自己的那家,却是最不好的一家,干了不到一个月,他跑去人才大会,看着一家特别火,人山人海,见不到里头的人,他就隔着人脑袋把简历隔空递过去了。回家一进门,电话就响了——是珠海市广告公司,“牛的不行不行了”,就这样,他成了珠海市广告公司的一名文案。

 

天才一下子显现出来。

 

他给设计师写文案,一晚上写出八种风格,第二天一早拿给设计师,有半文半白的、书信体的、诗的、特别洋气的,“你选一种,哪种好画你就选哪种。”大家都震惊了,没见过这么干活儿的。底气来自他从初中起就开始写作,还爱读鲁迅,天天上课抱着《鲁迅全集》,以至于教科书到考试之前还是油墨香,没翻开过。

 

后来,第一届广告人节他就拿了文案一等奖。所有这些事都发生在93年一年之内,积累了二十多年的热情变成了超能量小宇宙,炸得叮当响。

 

一年还没结束,到了冬天,他成立了第一家公司“赤壁广告”,接了几笔活儿就成了启动资金。谁知世事作弄人,93年底、94年初,朱镕基搞银根紧缩,珠海一夜之间没了人,商场里的售货员比顾客多,本来熙熙攘攘的一个城市,忽然间冷了。他把公司散了,每人分了几千块,他来到了深圳。

 

在深圳继续闯荡,“继续卖弄才华”。一次机缘巧合,一个同学让他陪着去面试康地实业的市场部,公司气派,深圳十大私营企业,在福田最好的写字楼。同学面试完,人家没看上,打发他们走了,他自个儿又回来,对面试官说,“他不合适,我合适。”他进了这家公司,终于踏实下来,从市场部干起,干到市场部经理,然后到市场部经理兼西部分公司总经理,然后再干到兼广州分公司总经理……转眼到了98年。

 

南方潮湿,他的关节炎日渐严重,下楼买包烟得四十分钟,夜里会疼醒。病来如山倒,他只好回北京求医。98年春天,他回到北京,寄宿在一位老朋友家,开始了为期一年的治病时光。辞了职,不工作,生活一下子冷清下来,大门不出,天天闲着,“像坐牢一样”,一呆就是一整年。

 

正是在那无所事事的沉寂一年,他发现了“品牌群”。


卧床一年,思维无疆

   


98年春天至99年春天,在唐十三的记忆中是灰色的:坐牢一样,出不来门,又没工作,还病痛难忍。

 

他琢磨着看书,看什么呢?他回忆自己一次去上海外滩,对一个欧式建筑着了迷,他站在马路中间,45度往上看,半天完全听不见声音,后面堵了一串车。他回忆起这个画面,想读欧式建筑,别人告诉他,“你看不懂,你要想看欧式建筑,必须先看西方历史。”于是,他误打误撞开启了一段无比特殊的阅读之旅。

 

走不好路,就骑车,他骑一辆破车去海淀黄庄书店抱了一大摞史书回去,一下子痴迷起了西方历史,“简直像打开一扇窗户一样。”

 

他每早九十点钟醒来,白天在朋友家东晃晃、西晃晃,好玩的东西都被他翻箱倒柜扒拉尽了,每天就盼着夜晚。晚饭收拾完就上床看书,扑在书本上,拿笔画线、做笔记,一口气看到三点,再沉沉睡去,就这样日复一日。

 

那时他是个寄宿者,朋友夫妇住一间,他住另一间,自得其乐,毫不觉别扭。一次半夜三点多,他轻轻推开夫妇俩的门,把朋友从床褥上拎起来,朋友睡眼惺忪,“干嘛?”“陪我抽根烟”。夜里三点多,在厨房打开抽油烟机,抽烟半天,他说了一句:“原来我们生活在封建社会啊!”——那一晚,他看书看到了法国十四世纪封建贵族等级制度,突然明白了什么是“分封权力”。

 

朋友已经习惯了他的神神叨叨,“每个月总有那么几天,谁也不搭理,陷入一个人深深的思考之中。”他一个人出门,一个人吃烤肉,把自己灌醉,状态好了,再回归正常的生活。

 

那一年痴迷于读史,各国历史翻来覆去,逐渐在脑海中串起来了——我们的班超打匈奴打到那边,把游牧民族往南打出个法兰克王国,第二代分裂出三个国家,就是今天法、德、意的前身,好玩,这个好玩,继续串……“那时候看着看着,能串起来的时候,就想工作了。”

 

他突然开始想:以前的工作是怎么回事?

 

他开始梳理品牌传播在历史长河中的理论升级迭代史:USP、品牌形象论、定位论……他逐一研究这三次觉醒。

 

第一次觉醒是USP理论。在上世纪五十年代之前,所有人卖东西,都不知道讲自己的东西好在哪儿,跟人家怎么不一样,“大家不会这么想问题,都是在讲‘你看我的也是意大利皮鞋’,讲共性,不讲差异点,不可思议。”

 

当Xtecher记者亦表示“不可思议”时,唐十三开始滔滔不绝起来:

 

“你会发现很多很多不可思议。二战在轮船上,丘吉尔、罗斯福、斯大林三个家伙有一张照片,他们达成一个协议,讲以后不管我们打到哪个国家,不要去统治它,而是让它自治,我们只是建立一个新的秩序——那之前,所有人类历史从来不这么想问题,我打过去这个地方就是我的……所以,人类其实很短暂的,我们所谓的现代历史,是非常非常短暂的一个历史。

 

“你看,两百多年前没有‘平等’可言,你出来讲‘平等’会很可笑,只有1789年法国大革命,后来北美13州独立,人们才开始讲平等,讲公平,很短暂的一个时间……”

 

“品牌这个学科的历史更加短暂,就几十年。在这之前,人们从不研究个体消费,只有品类概念,比如西班牙的橄榄油、法国的葡萄酒、意大利的皮鞋,瑞士的钟表,有共性,没个性。为什么没个性?因为社会是分层级的。在欧洲正常的社会生活中,你参加酒会的层次意味着你是哪种人,你要参加皇后的下午茶,作为女性你已经混到了社会的最高层。分层的话,是不研究个体的。”

 

“到今天为止,我认为互联网时代只是北美独立的一个余波。因为清教徒一直致力于人的平等,而在互联网时代,由于技术的进步,人的关系才到达一种真正的平等……”

 

“我怎么说到这儿了?”

 

他的话匣子彻底打开了,直到Xtecher记者引导,才又说回了品牌群。或许,他之所以能发现品牌群,和他广泛读史密不可分。

 

他继续讲品牌史上的第三次突破:定位论,唯一一次学院派做的突破,艾·里斯跟杰克·特劳特,两位教授,极大的贡献是发现了心智资源是有限的,人的记忆和认知是有限的资源——这极大地节省了社会资源,“当一个领域已经有两个牌子,你不要再进了。”

 

事实上,1993年《定位》一书出来,他当年就在公交车上看,第一次看,就坐过了好几站,如饥似渴。“我以前只是觉得写文案要写漂亮,我那时才发现写文案要写准确。那天在公交车,我仿佛打开了一个门,要不我永远每个文案都可以写八种、十种,都可以写的很眩,但是哪一句话能打动他的心坎?有唯一的答案。带有一种理科的魅力,而不是文科的魅力。”

 

然而,当他越来越多地使用定位论时,却发现了两个漏洞:

 

第一,类怎么分?他举例,蓝妹啤酒要出一款黑啤,找他聊:黑啤到底算不算一类?“要是算一类,按照定位论,什么都别做,拼命抢第一;如果不算一类,只算啤酒的分支,就应该做做夜场、高价位,走特异化道路——怎么判断它是不是一类?”

 

第二,为什么是两个?“很多客户跟我说,我排第三。我跟他说第三什么都不是,他就很生气:凭什么第三什么都不是?”

 

他一反很多广告人长袖善舞的状态,像个学者一样陷入了深深的思考。在养病一年的日日夜夜里,他看书之余,时不时拿个小纸片写写画画,就这样,他梳理出来了“品类”的原始概念——品牌群。

 

什么是品类?

 

一次,朋友给他一根牌子叫“香格里拉”的烟抽,他心想:这个破牌子为什么还有人买?“因为它是云南昭通卷烟厂,是云南烟——这意味着背后有东西。”他对一系列现象开始观测:山东酒、云南烟,他发现,品牌是一撮一撮出现的。“当时我能确信一点,这几个牌子背后一定有一根线,否则不可能发生这种联动。”

 

在他眼里,品牌开始分成一个一个阵营,“这阵营背后一定有一个共同的群体认知,比如云南的烟叶好,导致了它支持了好多牌子,红塔山、阿诗玛等,每个都有很独特的表现,但实际共有的认知都是云南烟叶好。比如香格里拉,你把下面的字去掉,不是云南昭通,是河南安阳,情况全变了。”

 

他开始意识到,品牌群背后一定有共性的东西存在——品牌,就像长在电线上的一串小灯泡,但是关键在于线里面有没有电。


结缘叶茂中

   


养病一年,跃跃欲试,正在那时,朋友托朋友找到他,他回到深圳,便有了开篇讲到的地产提案一战成名。

 

原本可以就此在深圳立足,无奈风湿又犯了,他在妻子催促之下又回了北京。

 

30岁,他在北京,心里很苦,所有基础都在南方,在北京人脉、关系都没有。他启动第二次创业,操作了几个广告项目,分了一点钱,又陷入无所事事的状态,“看北京哪儿也不顺眼”,心心念念着回深圳。

 

2001年底春节前,他打好了包要回家,打算过完春节直接回深圳。阴差阳错地,一个朋友找来,说叶茂中北京公司急需人手,催促他试试。他回到北京,才知道叶茂中公司全家搬到上海了,北京空了,剩几个案子没人做,朋友希望他“接住”。他觉得滑稽,提了个很离谱的工资要求,扭头又准备收拾东西了。当天晚上,对方打来电话,“行,明天就来,就这个钱。”

 

就这样,他误打误撞担纲起了大任。接的第一个案子是个保健品,零售额一个月之内提了四倍。叶茂中惊喜,发现唐十三不管做什么都用“品类”,打趣地叫他“张品类”(唐十三原名张勇),好奇地问:“你这东西从哪儿学的?”他就笑:“不告诉你”。

 

叶茂中让他做北京总经理,唐十三提了两个条件:第一,不要干涉我干活,我干活的方式跟别人不一样,不是上来就开创意会,而是先研究策略再干活,成本会比之前的负责人高;第二,我不管你的财务,你的财务另派人。

 

就这么一干,干了三年。他在叶茂中公司结识了后来的事业伙伴郝启东和谭大千,启东和大千其间几次想拉着他离开,他发火,语出言重:“你以为你是什么?你出去什么都不是,不要走,在这里一直待到叶茂中叫我们走。”

 

他很明白,叶茂中公司有大量的快消品案例,正是研究品类定位的绝佳阵地,留下是积累的好时候,不能心急离开。

 

2003年1月,他回家过年,家人打麻将,他没事干,就上老婆姐夫的办公室写东西,埋头几天,把13条品类定律和29条推论写出来了——这成了日后《品类》著作的原型理论。

 

然而,在叶茂中公司,分歧还是慢慢堆砌起来。唐十三的作业方式需要培养人,链条式作业,每个案子都要花两三个月,北京成本高出上海好几倍,叶茂中受不了,把策略时间压缩到一个星期,唐十三说干不了。

 

“2004年底,老叶提了一包钱,非要到我家吃饭,吃完了,跑到书房抽烟,就说:北京公司到底是姓叶还是姓张?”“姓叶,这个你不用担心。”第二天早上,唐十三就收拾东西走了,郝启东和谭大千也相继跟着离开了。


金子

   


回想起过去两次创业的心灰意冷,唐十三向郝启东和谭大千提起那时的电影《功夫》,“也别说什么创业了,以后有什么项目,我就往天上戳个斧头,然后,咱们三个一起过来干。”

 

三剑客合作案子得心应手,唐十三做策略,谭大千做创意,郝启东做设计。唐十三回忆起他们合作的“乌江三榨”,“特别爽,特结实那个东西,像建楼一样盖起来。”

 

当时要给这个榨菜起个品牌名,怎么起?

 

“什么是榨菜?你看,条状的,有咬劲,不是酱,你喝粥配个老干妈,太亏待自己,没有榨菜你可以用花生米替代,为什么?它是脆的,是硬的,有咬劲的,要咸鲜口味的——要表达这个属性。”

 

“最后我们发现,中国所有的下饭菜里,唯独榨菜不用原料命名,而用工艺命名,‘榨’这个字本身就是个创意,在所有中国方言来讲,都带着清脆的感觉。然后大千扒历史,发现当年重庆一代把这个东西叫做‘青菜头’,但江浙一带听不懂,得起个他们能听懂的词,就起了‘榨菜’。”

 

于是,唐十三出策略,“要做最像榨菜的榨菜”,大千接着想,什么叫最像榨菜的榨菜?比榨菜更像榨菜的名字是什么?

 

“三清三洗,三腌三榨。”

 

最后,“乌江三榨”诞生了。


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张铁林代言广告拍摄现场


后来,三剑客组建了新的公司——品类咨询。2005年初夏,唐十三在新公司就职演讲,演讲主题是“拣金子是为了走路,走路不是为了拣金子”。


他说,人一辈子,注定有一条路要走,你之所以会造成这个样子,因为你有一条有使命的路。这条路旁边到处放着金子,你走着走着,金子用完了,低头就会有一袋金子备在那儿,拣起来,接着走。但我们常常的走法是什么?看哪条路金子多就走哪条,最终的结果是:你拣了不该拣的金子,却没有走你该走的路,这是到老时最悲哀的画面——所有的人都认为你成功,而只有你心里知道你失败,因为使命里该你走的那条路你没有走。

 

早在唐十三特别想回深圳的春节前夕,他开始信奉基督教,他说,“拣金子是为了走路,走路不是为了拣金子”是一个基督徒式的价值观,他日渐明白,属于自己的道路,是一条技术的道路,他想招聚的,也是一帮走技术道路的人。

 

“我们的行业灯红酒绿,大量的人不是不够聪明,而是不够笨。旁征博引、长袖善舞、机会多、钱多、诱惑多,沉下心想这个专业的人很少。我想跟大家讲的是,我们是一个技术性公司,大家来这儿,需要专心钻研技术。灯红酒绿的行业现象,并不能掩饰它是技术性的本质,它是一个手艺活。”

 

此般理念的背后,亦有家族给他的影响,父亲是医生,“我自己有一个情结:如果不做技术,我觉得不会得到爸爸的认可。”


品类定律:自然科学的唯一解

 


开着公司,《品类》一书也终于正式写起来。唐十三和谭大千、郝启东三人合写,07年1月份出版——因为书中着重讲了“品类十三律”,他也由此把自己的江湖姓名改成了“唐十三”。

 

写的时候很清高,觉得不该写成广告书,而应该写成纯理论书,用的也不单是自己的案例,而是行业里很多案例。

 

“我们写书时,称之为‘前建筑学时代’。学科没成立,人们也会盖出空中花园的牛逼好房子,好房子永远是天才盖出来的,这跟时代、学科没有关系,但是建筑学创建以后,只要人学了建筑学,就能盖房子,哪怕这个房子很丑,起码不倒。什么叫理论?霍金对于理论的定义是这样的:满足两个条件,第一,在一定范围内解释现有的现象,第二,在一定范围内能够预见未来的现象。”

 

此书之前,“品类”并不是个大众词,只用在超市货品管理中,指货架分类,这使得他们可以轻松地注册为品类公司。07年出版,07年下半年,这本书起来了,再百度“品类”一词,就不再是商场管理了。品类营销作为一个新兴概念流行起来,唐十三说,“品类”这个词,未来会像“定位”一样,在企业家嘴里滚,被广而告之。

 

如今,“品类”对于唐十三而言,已完全融入血液之中。在他看来,“品类理论”是在营销学科之中,在前三次理论突破后的第四次突破。

 

“我个人认为,我最大的贡献反倒不是品类定律本身,我认为我死后最大的价值是,我找到了这个领域的学科归属。”

 

唐十三告诉Xtecher,市场品牌真正的学科基础,应该是“群体购买行为心理学”。《品类》一书里讲了“橙汁效应”:你认为什么样的水果最像水果?大家集中说“橙子”——所以,今天我们看到的所有果汁企业,不做橙汁还想做老大是不可能的。

 

谈起心理学,唐十三又滔滔不绝起来。

 

他研究巴甫洛夫典型的行为心理学实验:给你食物,给你食物,突然有一天不给你食物了,你照样分泌唾液,这是条件反射。

 

他讲荣格的观点:我只要施加于你合适的行为,我就能干预你的心理。譬如如果你有轻微强迫症,老记不得锁没锁门,那么你可以锁完门以后大叫三声“我锁完门了”,回头你再回忆的时候,不是回忆你有没有锁门,而是回忆你有没有喊三声。

 

他讲发展心理学,一个孩子从小到大大脑的变化,0-3岁,触突不断增长,增长到成人的四倍,3-13岁,砍掉3/4,这个过程是信息归类的过程。六十年代物理上证实了弗洛伊德讲的潜意识是存在的,相当于一个大硬盘,3岁之前的记忆主要在硬盘里,人的动作里有潜意识,一定跟之前的记忆有关。

 

当他对心理学的各个分支都做了深入了解,便得出结论:品牌学对应的学术名称应是“群体购买行为心理学”。他告诉Xtecher,这个学科最优秀的案例就是日本的垃圾分类。“它是一个长期、艰苦的、极具技巧性的教育过程。你今天试试,中国不行,连两类都分不出来,别说七类了。对于日本来讲,这是极为丰富的干预方式才可能完成的工作。”

 

谈及群体购买行为心理学,他的话匣子彻底打开了,“我感觉把品牌总算跟它的母体连上了。我跟大家激动的时候就说,我从事的是一门自然科学,不是一门社会科学。”

 

为什么是自然科学?

 

“社会科学可以有几个正确答案,而自然科学只有一个正确答案。”唐十三说,当他研究一个客户公司的品类时,要找的策略,有且仅有唯一解——这几乎是品类咨询的指导思想。

 

这与大部分广告公司截然不同。在比稿竞标是家常便饭的广告行业,广告公司通常花样百出,一个客户用不上的就拿给另一个客户复用,但他却对此颇不认同。“正确答案只有一个,我们出方案也只会出一个。”

 

这决定了品类的作业方式。“我只能立项才能再干活,给你的方案只有一套,而且得是你付完钱、我干完活之后的一套。我怎么可能在什么都没有的情况下给你出一套方案?是你骗我还是我骗你?我能向你表达什么?除了向你表达你有甲方的尊严之外,我就找不出还有什么别的原因。”

 

唐十三说,他希望在漫长艰苦的道路上,给大家一个信念:我们所做的事情有一个正确答案,你可以无限接近这个正确答案。“一般工作做到买单了就可以了,不,我们要因为这件事情‘对’才做,要做‘对’的。”

 

这个观念,也让品类咨询从不参与比稿。“我从来跟客户的关系是平等的。在技术上,我是你的老师,在生意上,你是我的客户。医生不会问病人,一共三种药,你吃哪个?医生只会说,你就吃这个。这是我的技术,既然你找了,你就不能置疑。”

 

在服务客户时,品类咨询也一反行业常态,做了很多创新动作。譬如,做策略之前,先做“品类排查”,把所有事情捋一遍。比如,黑啤究竟是否是一个品类?经过排查可以发现,在当时年代,黑啤完全不具备传播认知,所以应该放进啤酒的品类里,做特异,做小众——能否成为品类,是由集中共同认知来决定,“你要去人群中抽样,看大家对黑啤的认知统一不统一,就可以发现它成不成类。”

 

“构成品类的唯一原因,是在一个足够大的群体里,大家集中认知一件事物,处于稳定的状态,我们经常叫这是‘边界是清晰的’。‘边界’是指大家都认为它大概瓶子多大、什么颜色、什么口味、什么价格、什么时候用、它给我带来了什么?如果这些基本供求关系的认识是统一的,这就成为了品类。”

 

品类是否清晰,在唐十三看来,对企业的发展不是好与坏的关系,是死与活的关系。

 

他举例,比如伊可新,客户认为他们是预防佝髅病的,但是一看他的自然销量已经过亿了,他断言,一定不是因为预防佝髅病,因为这个认知不具备群体性,一定背后有其他的原因。他们一家一家医院调研,终于知道了怎么回事:这背后的共识是“婴儿补钙”,补钙这个品类做了广泛的教育。你问伊可新干什么的?老百姓都会说:补钙的。伊可新的特征是小葫芦,后来发现,所有仿造产品,如果拿瓶子装,统统卖不起来,如果拿小葫芦装,统统卖起来。


“这不就是特征吗?你可以不知道,但是它一定服从了这个规律,不在规律之内,又做对了,这是不可能的,这是自然科学。”

 

在唐十三看来,广告行业充满了语言学家,人人都能表达,但这个规律没有公说公有理,婆说婆有理,答案是唯一的。


WechatIMG538.jpeg范冰冰广告代言拍摄现场


误入投资圈


使品类咨询与其它广告公司发生根本不同境遇的是07年。因为服务真功夫,今日资本发现了品类。

 

今日资本的徐新是品类理论最早的使用者之一。最初她意识到“品类”概念的重要性,是在真功夫项目的决策会上。当时,真功夫是品类三剑客操盘的品牌客户,徐新是投资人。

 

2007年,真功夫融资成功了,于是想做第二品牌。最初,客户的想法是做像呷哺呷哺那样的“小火锅”,找到品类咨询,签了个咨询合同。调研了三个月,提案开始了。潘宇海主持,真功夫董事会成员全体到齐,徐新当然也在现场。


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真功夫潘宇海(左)与唐十三(右)

 

唐十三讲了40分钟,听的客户脸都白了。他的核心结论就一个:“小火锅不能做。”

 

客户坐不住了:“老张(唐十三原姓张),你这不搞死我们?”唐十三给出的回答很坚定:当时的局面,不主张他们斥资5亿做小火锅,“北上广深四个地域的心智图象完全不统一,边界不清晰,市场容量也不足以做一个大品类。要是开个火锅店能赚钱吗?能赚,但是支撑真功夫这样大体量企业以大体量投资进入市场,打造战略性的第二品牌,没戏。”

 

谭大千进一步解释了这件事背后的逻辑:火锅本身在中国有两大门派,第一,涮羊肉的草原门派,能长出大品牌,小肥羊;第二,四川火锅,就更不用说了,千变万化,海底捞这样的品牌容下十个不成问题。但是小火锅,呷哺呷哺目前在中国也就只有这一个。“2007年我们下了这个决断,说这个品类容量低,发展不好,不值得干。”

 

怎么办?唐十三指了三条可以走的路,并力荐真功夫做川湘口味的米饭。

 

时任真功夫董事长的蔡达标不同意了:“我们已经有米饭了,我们是粤派的,最多考虑做面条。”可徐新却听的眼睛发亮,特直白地接了一句:“没关系,蔡总做不做无关紧要,反正我已经知道了。”

 

会议结束后,唐十三走到洗手间门口,徐新的助手一把拦住他:“你说方便米粉能投吗?你说洗衣液能投吗?”就这样一个一个问。

 

没过两三天,徐新对唐十三说:“你来趟上海吧!”

 

“我去了那天才发现,她从全国各地叫了得有十几个项目,全部在上海汇集。我当作他们团队里的一个人,不用自我介绍,就是坐旁边。项目路演了一天,我当时对投资完全都不懂,就只能从品类角度去听。每个项目一听完,创始人一出去,她就出来问,你什么意见?我说完以后,她马上说‘下一个’……那天把我累惨了。”

 

那天后,徐新要求在之后的一年里,今日资本所看重的所有项目,必须从品类咨询里走一道。

 

“我的天,我那时候还没司机,上下班自己开车。那时候疯狂到什么程度?正开着车就得找个地方停下来,接电话,因为一讲都是长的,这么开车很危险的。我记得好清楚,找个桥洞什么的,开着双闪就这么聊。”将近10年之后,唐十三讲起那时业务扑来的热火朝天的样子,还记忆犹新。

 

“你听说过一个咨询公司让客户的项目‘别干’吗?我们就是这样。”郝启东冲Xtecher笑着眯起眼睛。

 

三剑客把品牌比作是船,品类比作是水。品牌做成小船、航母、驱逐舰都没问题,你去什么样的水里开?这个水就是品类。多大的水面可以开多大的船——如果是太平洋,有两万艘船你还可以进,因为它是太平洋;如果是长江,十艘八艘船到头了;如果养鱼塘,一个都不要进,那没生意。

 

“小火锅的水浅容不下航母,它就能容下一艘小船,第二艘都容不下,所以到现在呷哺呷哺都没有竞争对手。” 大千说。

 

从伯乐徐新开始,品类咨询开始在资本圈出名起来,从今日资本,到达晨,再到红杉,都和品类咨询有过合作,因此,品类咨询的办公地点至今仍在金融街。

 

谭大千告诉Xtecher,投资人投项目主要看两条,第一,找准品类,第二,找到品类的杀手。“先研究水,再研究你要打造什么样的船。”

 

09年之后,投资圈慢慢把品类咨询认作唯一一个懂得资本运作的咨询公司。投资公司看一个项目,不知道品牌有没有问题?或者品牌这块成不成为致命问题?或者有一个项目想把品牌调一下,找谁呢?就都找来了。

 

对于投资人而言,那些吃不准的项目耗掉了80%的精力:投,又觉得害怕;不投,又怕错失了机会,于是来问,品类咨询稀里糊涂地成为了投资圈的“江湖名医”。


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刘谦代言广告拍摄现场

 

“中前期投资,主要是人、钱、事三部分,我当时被徐新那么渴求地拉进去,主要是能断事。比如洗衣粉变成洗衣液,有没有未来?我完全从品类的角度分析解决方案。”

 

做久了,唐十三也开始能对人和钱作出一些评价。例如,洗衣液,他给徐新的建议是,未来十年,这个领域要出大牌子,需要大量创新,所以,企业最好有极强的实用创新性,如果是特别保守的生产型企业就危险,如果创始人特别喜欢创新,弄出各种小玩意,洗鞋垫、洗眼镜,那就厉害。

 

“你最后发现人的供求关系很简单,吃喝拉撒睡,只是解决方案在变。翻新的解决方案又带来新的问题,新问题又带来新的解决方案,人是特别简单的一个个体。”

 

他是怎么判断洗衣液会出现各种创新?

 

“你看,我也生活,知道它的历史,最初是肥皂,后来出现洗衣液,织物的变化导致分成几种类型;我们再看品类的增量,通过国际比较,我知道原来中国还有很多没有的领域等待去开发,洗衣液主要的突破不是在技术上,是在用法上,按、倒、液态。很多品类都是持续在便利性上做长时间的优化,它的本质改变其实很难。比如汽车,内燃机汽车发展多少年了,依然还在不断地提升便利性,直到我们用电车,可能就划时代了。那个时候我们叫‘弯道效应’,整个品类实际已经变成另外一个东西,只是还沿用了原来的名字。”

 

当品类理论开始被大量投资人拿来“断案子”,在投资圈子的积极推动下,品类咨询也开始向众创领域推出他们的众创业务。


众创

   


原本《品类》出版,唐十三已经觉得,这辈子值了,而当他对众创业务愈加了解,他发现,自己还有很大的使命要完成。

 

品类众创解决的问题简单明晰:帮助早期的创业项目做“势”,做未来。

 

“天使期拿到的钱根本不足以你把报表做出来,绝对不可能靠数据拿下一笔钱,你需要用你的产品小毛坯、仅仅有的一点小流量、一些小客户建议,描述你的未来。可是,这个时候却有大量创业者讲不清自己是什么,在视觉也上完全表达不出来。”

 

唐十三说,项目最初的品牌系统一定要让投资人看到你的未来。现在很多的创业项目,起初就不具备描述能力,把自己说清楚都不会。“往这儿一坐,我们做的是一套生活方式,一种时尚的生活方式……这些都是废话,他完全找不到他聚焦的那个点。”

 

“要创业,先有品牌”,成了品类众创的指导思想。

 

由此,品类众创便推出了价格13万的服务包,为创业公司提供一套品牌系统:一句能说明白自己的话、一套品牌长相、一套个性的传播物料。

 

他讲起服务的案例72街,从开第三家店,红杉资本就开始追,追着谈到第18家店,以46倍的估值进来,融资非常舒服。“他所有的商业计划书、路演,所有的PPT,全部都融化在他的店里。”

 

唐十三说,品类众创这个服务要帮助创业者用视觉系统聚焦到他的点上,把它完善地表达出来,就解决这一步。“我跟创业者讲的很直白,你天使最多拿五百万,你拿13万出来干这个事,起码先具备一个沟通基础。对不对?你不要以为你把两三百万全用在产品上,你就能拿到下一笔钱,你拿不到。那两三百万够干什么?所以,我建议,种子轮,天使轮,拿到钱第一步先把传播系统做好,先尽量地在茫茫人海中把自己的投资人找到,你才踏踏实实干下一个。”

 

唐十三说,融资舒服的项目往往是反着来的,把你认为不该花的钱花在前面,吸引投资人闻风而来,“我们跟红杉谈的时候,我们是锁定preA的,只要红杉愿意投,我直接把A的领头权签给你,直接把preA和A都锁定了,这是靠从第3家店到18家店积聚的势能。”


手艺人

   


唐十三偶尔会梦回当初三剑客最开始做案子的时候。

 

为了做市场调研,他们曾经四天跑了13个县城,从四川最北边一直到贵州最南边,每个县城对比。“现在都觉得那个是很美好的画面。”

 

唐十三平均1-3个月才能发现一个策略突破口,“真的要跑很多城市,跑很多终端,要访问经销商,访问团队,一层一层对比。”

 

品类咨询原来的公司形象是一只三头六臂的熊猫。早年做小火锅案子,三剑客一整个月每天吃六顿以上,一个饭口要去两个以上的店,“从那儿以后我的胃口就完了,”他的搭档郝启东讲,“至少我们想看一个行当、一个类别,我们把里面的东西看明白,真的要看明白。不然你自己交代不了自己。”


WechatIMG167.jpeg央广经济《大人物》录制现场


当他们服务燕京啤酒的时候,刚好是唐十三腿病发作的时候。为了了解啤酒的酿造过程,他们爬到了酿造塔的最顶层,去观察完整的酿造工序。“一群人爬那个塔,料从最顶上开始投,一路下来变成酒。十三拖着老残腿跟大家一起爬,看的客户说要不你别爬了。后来我们了解到,塔的工作是为了使生产过程完全密闭,不接触氧气,一切都是为了新鲜——最后名字起出来了,就是后来为人熟知的‘鲜啤’。那个机理,你不看全套,根本不知道,那一套词,全是从那个塔里出来的。”郝启东告诉Xtecher。

 

他们09年租了位于金融街的办公室,正值金融危机后的寒冬,别人问,资本寒冬怎么样?他们答,我们就没暖和过。“没有寒不寒冬,是一直持续的一种状态。当年多大的事,也是这么干,今天更大的事交给你,还是这样,没有变化。”

 

三剑客讲究规矩,按规矩做事,家人不相往来,女人不许干政——讲这话的时候,三剑客身上江湖侠义之感溢于言表。他们把讨论案子叫“会诊”,也调侃自己这样一家跨界咨询公司“大毛病在于生存能力太差,好处在于,都不在食物链上。”

 

在唐十三三十多岁的时候,一个项目做下来,访谈人数大概在200人左右。他走访必须客户派销售人员出车带路,因为他没时间在路上等待,必须从一个点出来马上到下一个点,一天跑两个城市是家常便饭。

 

如果少见一半的人,客户会不会看出差别?唐十三告诉Xtecher,“我们的专业要远远大于职业。你有一屋子的专业,你只是拿出一点点换了钱养活你,但是你的专业应该有一屋子,你这一点才有价值。”

 

对于唐十三而言,在他的职业生涯之中,在完成了理论的里程碑后,下一个里程碑,他希望能够当双创的潮流风吹过之后,真正把众创项目落地下来。

 

“我上半辈子就是发现品类定律,下半辈子就是传播品类定律。”

 

在投资圈已小有名气的唐十三,如今也会帮基金管一部分钱,但在他看来,自己并不是个投资人,“讲到底就是个手艺人。靠手艺挣钱,靠手艺干活提供价值的这么一个人。”

 

退休了后干什么呢?唐十三说,他最理想的画面,是在教堂里看大门,打扫卫生,修修东西,接待接待弟兄姊妹。

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