特稿 >

行业洞察 >

品牌匠人唐十三:拣金子是为了走路,走路不是为了拣金子

品牌匠人唐十三:拣金子是为了走路,走路不是为了拣金子

Xtecher原创 丨 行业洞察

23093
86

2016-12-23

甲小姐

Xtecher特稿作者

关注

“品牌”,这个如今天天在企业家嘴里滚动的高频词,在半个世纪前却是截然不同的模样。


你大概很难相信,在上世纪五十年代之前,营销者是不讲“个性”、只讲“共性”的,直到罗瑟·瑞夫斯提出“USP”理论,人们才开始意识到,营销要靠“独特的卖点”;六十年代之前,产品在营销时是只讲物质属性、不讲精神属性的,直到大卫·奥格威提出“品牌形象论”,人们才意识到品牌形象会影响购买;七十年代之前,没人知道产品应在潜在顾客脑海中占据一个“合理的位置”,直到艾·里斯与杰克·特劳特提出“定位论”,大家才意识到:消费者心智是一种有限的资源,给予一个领域的心智空白位置只有两个——这解释了为什么几乎所有成熟领域都在两个领导品牌的控制之下。


品牌,外行看热闹,内行看门道。看起来形而上的传播花哨,却蕴藏着影响亿万人的经济铁律。对于在这个领域深耕23年的唐十三而言,这事儿,可不是花拳绣腿嘴上功夫——他说:这事儿,是自然科学。


他提出“品类理论”,成为继前三次品牌理论大突破后的第四次突破,亦成为了投资人和创业者在判断一项业务“事儿大事儿小”时的可靠指导。


有人把他奉为营销专家,有人把他看作投资专家,而唐十三说:“我认为我死后最大的价值,是找到了这个领域的学科归属。”


作者|甲小姐

编辑|甲小姐

网址|www.xtecher.com 

微信公众号ID|Xtecher


一战成名

   


1999年,深圳。一家广告公司正紧张地筹备位于华强北群星广场的一栋楼的推广竞标,参与竞标的一共九家公司。

 

那是赛格集团开发的一栋楼,前两个楼盘在同一条街,据说亏了不少个亿,集团换了一任总经理,盖了第三栋楼,想扭亏为盈,却缺乏对策。

 

这么大的案子,找谁掌勺?这家广告公司左拐右拐,打听到了唐十三。

 

那时唐十三还不叫唐十三,叫张勇。他们拐弯抹角找到他,把正在北京养病的他请回深圳,希望他来担纲策划。

 

唐十三花了两个月把深圳所有楼盘跑了一遍,第一次把心中刚刚模糊成形的“品牌群”理论拿出来应用——这个理论便是日后著名的“品类理论”。

 

当时,其他八家都是正常的地产推广方式:明星、创意,劲儿全使在广告表现上,他却从策略源头钻研起来。

 

他建议客户把那栋楼拆分成三个项目:写字楼、商铺、住宅,先卖住宅,再卖写字楼,最后卖商铺,“一下子上去,传播会互相干扰。三个品类应该分成三个生意,分别找卖点。其中,最突出的卖点是在写字楼上找到了‘小面积写字楼’这个子品类。”

 

这个建议来自他的考察。他发现一个楼盘,位置很偏,交通很差,只因为“小面积”特别适合小公司,就卖的很火。他纵向分析,发现小面积写字楼近几年火起来,成了大家忽视的一大卖点。

 

“我发现有一群人,内心狂热、表面平淡,特别喜欢繁华地带,恨不得在商场楼上住。我当时测试了五条广告语,天天早上在售楼处盯着,发现有一条特别好:‘住近华强北’。只要这个广告语一出,潮水一样的电话就进来。”

 

他建议把写字楼部分彻底打造成小面积写字楼,而这要大动筋骨——他往深圳设计院跑了好多趟,改设计图、做隔墙、弄成20-40平的小面积、水电通到每一户,连排水系统也调整了好多。

 

“做地产,资金成本是最大的成本,卖的快最重要。那一次,预售之后7个月就完成了销售额的82.4%。赛格集团在汕头银行储备了5亿,结果只动用了一个多亿,销售额就达到了11亿左右,剩下的钱动都没动——一个亿就把十个亿抢回来了。”

 

他一战成名,众人纷纷找来。那一年他27岁,正是他一生的黄金时代,江湖威名和行业地位都有了,还风风光光结了婚。

 

深圳真是块福地啊,唐十三心想。


21岁,去南方

   


把时间的轴往前拨6年。93年,唐十三还是个21岁小伙,刚刚经历了一场迟来的青春叛逆期。

 

家在安徽六安,20岁前没离开过家。父母是医生,家里在小河沟旁的空地上给他盖了栋房子,似乎可以一辈子住在这里。“周围好多人离开家,我都不想,没出去过,不了解自己,以为自己很柔和。”

 

93年,21岁的他大专毕业后就在地区医院做行政,在大单位里朝九晚五。上班没几天,就跟科长闹翻了——这出乎他自己意料。

 

也许是迟来的青春叛逆期,他脑洞大开,突然决定出走,给远在广东中山的老同学打电话:“你那儿有地方住吗?”同学说有,他马上收拾动身。

 

那时的中国,正处于南方谈话后的蜜月期,广东成了小镇青年关于“发达”与“未来”的美好幻境,他成了大单位里第一个办停薪留职的人。父母都被吓到了,拦也拦不住。93年4月,他只身一人去了广东。

 

坐了三天两夜的长途客车到了广东,他傻了眼——包是上车前家人装的,提都提不动。他千辛万苦找到了同学的工厂,哪儿知道,那不在中山市里,在横栏镇农村的一个独立厂区。“光有一个上下铺,睡那儿天天没事,没人管,第三天就开始哭了,给我妈写信、承认错误、反省。但是,没想过回来……那时候年轻,想混出个模样来。”

 

同学建议他找工作,他在农村无处可去,就留在了那家工厂上班,“没别的可干,就当了推销员——就推吧!”

 

他开始了一段类似著名广告公司奥美创始人奥格威的推销员经历。推销的是纯净水,产品叫“100分”,他天天大早起来,提着包,门口拦车,坐着长途车出去,一个人,没搭档,拎着几个样品。

 

他负责的区域是江门,以侨居出名,早年走私很厉害。他第一次去,有点慌,晚上天黑没车了回不去,不知道在外面住宿要身份证,他没带。一个人在江边游荡,来来回回,一个老头拉着他说了半天方言,大意是“你要想开一点”,他莫名感动,又跑回长途车站,巧遇一辆去珠海的车,正好从横栏镇路过,他就东问西问地回去了。

 

就这样,他天天往返奔波,每去一座城,就先找公交总站,选个停站最多的车,使劲坐,坐到头再坐回来,这样坐上两三天,拿着地图把这个市摸明白,然后拿着样品,找零售店、酒店,挨家挨户推销。好在,他业绩不错,天天晚上回到食堂吃饭,和同事处的也愉快。

 

四月开始做推销员,到了七八月,一场大台风,屋里全泡水了。他带过来的贴身宝贝给水泡了——上学时写的三个本子,一本诗集,一本散文集,还有一本抄了点小说。“那次给我打击很大,突然让我觉得:我有病啊,跑这儿来?

 

倘若留在医院,工资200元,做推销员,工资485元还带点提成,但他还是对自己的生存环境极为不屑,心想:怎么也得去个城市发展发展。

 

一天早上,他又拿着包出去了,眼瞅着去江门的车往一边儿走,挂着珠海牌子的车往另一边走,他心想,“有什么不可以?”就上了去珠海的车。


1993年,去珠海还需边境证,他没边境证,天不怕地不怕,在车上路遇武警战士检查,他就装睡着,人家推推他,他就睡眼惺忪地把身份证掏出来,往对面脸上一举,一下子顶到眼跟前看不清楚的地方,就这么蒙混过关了。

 

“对于一个已经做了几个月推销员的人来说,已经属于胆大包天的状态,什么事都不在话下,反正天天都是天地间的那么一个人,就那么混。”

 

去了珠海,他的广告生涯终于开始了。


广告天才

   


同学评估他,高中是个文青,又干过推销,“应该适合干广告”。到了珠海,他就跑到国贸楼里,看到四家广告公司,一个个敲门,敲进去就问:“你们这儿需要人吗?”

 

这对他来讲不在话下,因为过去他天天敲门“你们这儿需要纯净水吗”,此刻只要把“纯净水”变成“人”就可以了。就这样,那一天,那栋楼,他敲进四家广告公司,第二天,四家都给了offer。

 

为什么要他?就因他面试时拿着一张纸,是自己在推销水时写的文案。四家都OK,他选了最早通知自己的那家,却是最不好的一家,干了不到一个月,他跑去人才大会,看着一家特别火,人山人海,见不到里头的人,他就隔着人脑袋把简历隔空递过去了。回家一进门,电话就响了——是珠海市广告公司,“牛的不行不行了”,就这样,他成了珠海市广告公司的一名文案。

 

天才一下子显现出来。

 

他给设计师写文案,一晚上写出八种风格,第二天一早拿给设计师,有半文半白的、书信体的、诗的、特别洋气的,“你选一种,哪种好画你就选哪种。”大家都震惊了,没见过这么干活儿的。底气来自他从初中起就开始写作,还爱读鲁迅,天天上课抱着《鲁迅全集》,以至于教科书到考试之前还是油墨香,没翻开过。

 

后来,第一届广告人节他就拿了文案一等奖。所有这些事都发生在93年一年之内,积累了二十多年的热情变成了超能量小宇宙,炸得叮当响。

 

一年还没结束,到了冬天,他成立了第一家公司“赤壁广告”,接了几笔活儿就成了启动资金。谁知世事作弄人,93年底、94年初,朱镕基搞银根紧缩,珠海一夜之间没了人,商场里的售货员比顾客多,本来熙熙攘攘的一个城市,忽然间冷了。他把公司散了,每人分了几千块,他来到了深圳。

 

在深圳继续闯荡,“继续卖弄才华”。一次机缘巧合,一个同学让他陪着去面试康地实业的市场部,公司气派,深圳十大私营企业,在福田最好的写字楼。同学面试完,人家没看上,打发他们走了,他自个儿又回来,对面试官说,“他不合适,我合适。”他进了这家公司,终于踏实下来,从市场部干起,干到市场部经理,然后到市场部经理兼西部分公司总经理,然后再干到兼广州分公司总经理……转眼到了98年。

 

南方潮湿,他的关节炎日渐严重,下楼买包烟得四十分钟,夜里会疼醒。病来如山倒,他只好回北京求医。98年春天,他回到北京,寄宿在一位老朋友家,开始了为期一年的治病时光。辞了职,不工作,生活一下子冷清下来,大门不出,天天闲着,“像坐牢一样”,一呆就是一整年。

 

正是在那无所事事的沉寂一年,他发现了“品牌群”。


卧床一年,思维无疆

   


98年春天至99年春天,在唐十三的记忆中是灰色的:坐牢一样,出不来门,又没工作,还病痛难忍。

 

他琢磨着看书,看什么呢?他回忆自己一次去上海外滩,对一个欧式建筑着了迷,他站在马路中间,45度往上看,半天完全听不见声音,后面堵了一串车。他回忆起这个画面,想读欧式建筑,别人告诉他,“你看不懂,你要想看欧式建筑,必须先看西方历史。”于是,他误打误撞开启了一段无比特殊的阅读之旅。

 

走不好路,就骑车,他骑一辆破车去海淀黄庄书店抱了一大摞史书回去,一下子痴迷起了西方历史,“简直像打开一扇窗户一样。”

 

他每早九十点钟醒来,白天在朋友家东晃晃、西晃晃,好玩的东西都被他翻箱倒柜扒拉尽了,每天就盼着夜晚。晚饭收拾完就上床看书,扑在书本上,拿笔画线、做笔记,一口气看到三点,再沉沉睡去,就这样日复一日。

 

那时他是个寄宿者,朋友夫妇住一间,他住另一间,自得其乐,毫不觉别扭。一次半夜三点多,他轻轻推开夫妇俩的门,把朋友从床褥上拎起来,朋友睡眼惺忪,“干嘛?”“陪我抽根烟”。夜里三点多,在厨房打开抽油烟机,抽烟半天,他说了一句:“原来我们生活在封建社会啊!”——那一晚,他看书看到了法国十四世纪封建贵族等级制度,突然明白了什么是“分封权力”。

 

朋友已经习惯了他的神神叨叨,“每个月总有那么几天,谁也不搭理,陷入一个人深深的思考之中。”他一个人出门,一个人吃烤肉,把自己灌醉,状态好了,再回归正常的生活。

 

那一年痴迷于读史,各国历史翻来覆去,逐渐在脑海中串起来了——我们的班超打匈奴打到那边,把游牧民族往南打出个法兰克王国,第二代分裂出三个国家,就是今天法、德、意的前身,好玩,这个好玩,继续串……“那时候看着看着,能串起来的时候,就想工作了。”

 

他突然开始想:以前的工作是怎么回事?

 

他开始梳理品牌传播在历史长河中的理论升级迭代史:USP、品牌形象论、定位论……他逐一研究这三次觉醒。

 

第一次觉醒是USP理论。在上世纪五十年代之前,所有人卖东西,都不知道讲自己的东西好在哪儿,跟人家怎么不一样,“大家不会这么想问题,都是在讲‘你看我的也是意大利皮鞋’,讲共性,不讲差异点,不可思议。”

 

当Xtecher记者亦表示“不可思议”时,唐十三开始滔滔不绝起来:

 

“你会发现很多很多不可思议。二战在轮船上,丘吉尔、罗斯福、斯大林三个家伙有一张照片,他们达成一个协议,讲以后不管我们打到哪个国家,不要去统治它,而是让它自治,我们只是建立一个新的秩序——那之前,所有人类历史从来不这么想问题,我打过去这个地方就是我的……所以,人类其实很短暂的,我们所谓的现代历史,是非常非常短暂的一个历史。

 

“你看,两百多年前没有‘平等’可言,你出来讲‘平等’会很可笑,只有1789年法国大革命,后来北美13州独立,人们才开始讲平等,讲公平,很短暂的一个时间……”

 

“品牌这个学科的历史更加短暂,就几十年。在这之前,人们从不研究个体消费,只有品类概念,比如西班牙的橄榄油、法国的葡萄酒、意大利的皮鞋,瑞士的钟表,有共性,没个性。为什么没个性?因为社会是分层级的。在欧洲正常的社会生活中,你参加酒会的层次意味着你是哪种人,你要参加皇后的下午茶,作为女性你已经混到了社会的最高层。分层的话,是不研究个体的。”

 

“到今天为止,我认为互联网时代只是北美独立的一个余波。因为清教徒一直致力于人的平等,而在互联网时代,由于技术的进步,人的关系才到达一种真正的平等……”

 

“我怎么说到这儿了?”

 

他的话匣子彻底打开了,直到Xtecher记者引导,才又说回了品牌群。或许,他之所以能发现品牌群,和他广泛读史密不可分。

 

他继续讲品牌史上的第三次突破:定位论,唯一一次学院派做的突破,艾·里斯跟杰克·特劳特,两位教授,极大的贡献是发现了心智资源是有限的,人的记忆和认知是有限的资源——这极大地节省了社会资源,“当一个领域已经有两个牌子,你不要再进了。”

 

事实上,1993年《定位》一书出来,他当年就在公交车上看,第一次看,就坐过了好几站,如饥似渴。“我以前只是觉得写文案要写漂亮,我那时才发现写文案要写准确。那天在公交车,我仿佛打开了一个门,要不我永远每个文案都可以写八种、十种,都可以写的很眩,但是哪一句话能打动他的心坎?有唯一的答案。带有一种理科的魅力,而不是文科的魅力。”

 

然而,当他越来越多地使用定位论时,却发现了两个漏洞:

 

第一,类怎么分?他举例,蓝妹啤酒要出一款黑啤,找他聊:黑啤到底算不算一类?“要是算一类,按照定位论,什么都别做,拼命抢第一;如果不算一类,只算啤酒的分支,就应该做做夜场、高价位,走特异化道路——怎么判断它是不是一类?”

 

第二,为什么是两个?“很多客户跟我说,我排第三。我跟他说第三什么都不是,他就很生气:凭什么第三什么都不是?”

 

他一反很多广告人长袖善舞的状态,像个学者一样陷入了深深的思考。在养病一年的日日夜夜里,他看书之余,时不时拿个小纸片写写画画,就这样,他梳理出来了“品类”的原始概念——品牌群。

 

什么是品类?

 

一次,朋友给他一根牌子叫“香格里拉”的烟抽,他心想:这个破牌子为什么还有人买?“因为它是云南昭通卷烟厂,是云南烟——这意味着背后有东西。”他对一系列现象开始观测:山东酒、云南烟,他发现,品牌是一撮一撮出现的。“当时我能确信一点,这几个牌子背后一定有一根线,否则不可能发生这种联动。”

 

在他眼里,品牌开始分成一个一个阵营,“这阵营背后一定有一个共同的群体认知,比如云南的烟叶好,导致了它支持了好多牌子,红塔山、阿诗玛等,每个都有很独特的表现,但实际共有的认知都是云南烟叶好。比如香格里拉,你把下面的字去掉,不是云南昭通,是河南安阳,情况全变了。”

 

他开始意识到,品牌群背后一定有共性的东西存在——品牌,就像长在电线上的一串小灯泡,但是关键在于线里面有没有电。


结缘叶茂中

   


养病一年,跃跃欲试,正在那时,朋友托朋友找到他,他回到深圳,便有了开篇讲到的地产提案一战成名。

 

原本可以就此在深圳立足,无奈风湿又犯了,他在妻子催促之下又回了北京。

 

30岁,他在北京,心里很苦,所有基础都在南方,在北京人脉、关系都没有。他启动第二次创业,操作了几个广告项目,分了一点钱,又陷入无所事事的状态,“看北京哪儿也不顺眼”,心心念念着回深圳。

 

2001年底春节前,他打好了包要回家,打算过完春节直接回深圳。阴差阳错地,一个朋友找来,说叶茂中北京公司急需人手,催促他试试。他回到北京,才知道叶茂中公司全家搬到上海了,北京空了,剩几个案子没人做,朋友希望他“接住”。他觉得滑稽,提了个很离谱的工资要求,扭头又准备收拾东西了。当天晚上,对方打来电话,“行,明天就来,就这个钱。”

 

就这样,他误打误撞担纲起了大任。接的第一个案子是个保健品,零售额一个月之内提了四倍。叶茂中惊喜,发现唐十三不管做什么都用“品类”,打趣地叫他“张品类”(唐十三原名张勇),好奇地问:“你这东西从哪儿学的?”他就笑:“不告诉你”。

 

叶茂中让他做北京总经理,唐十三提了两个条件:第一,不要干涉我干活,我干活的方式跟别人不一样,不是上来就开创意会,而是先研究策略再干活,成本会比之前的负责人高;第二,我不管你的财务,你的财务另派人。

 

就这么一干,干了三年。他在叶茂中公司结识了后来的事业伙伴郝启东和谭大千,启东和大千其间几次想拉着他离开,他发火,语出言重:“你以为你是什么?你出去什么都不是,不要走,在这里一直待到叶茂中叫我们走。”

 

他很明白,叶茂中公司有大量的快消品案例,正是研究品类定位的绝佳阵地,留下是积累的好时候,不能心急离开。

 

2003年1月,他回家过年,家人打麻将,他没事干,就上老婆姐夫的办公室写东西,埋头几天,把13条品类定律和29条推论写出来了——这成了日后《品类》著作的原型理论。

 

然而,在叶茂中公司,分歧还是慢慢堆砌起来。唐十三的作业方式需要培养人,链条式作业,每个案子都要花两三个月,北京成本高出上海好几倍,叶茂中受不了,把策略时间压缩到一个星期,唐十三说干不了。

 

“2004年底,老叶提了一包钱,非要到我家吃饭,吃完了,跑到书房抽烟,就说:北京公司到底是姓叶还是姓张?”“姓叶,这个你不用担心。”第二天早上,唐十三就收拾东西走了,郝启东和谭大千也相继跟着离开了。


金子

   


回想起过去两次创业的心灰意冷,唐十三向郝启东和谭大千提起那时的电影《功夫》,“也别说什么创业了,以后有什么项目,我就往天上戳个斧头,然后,咱们三个一起过来干。”

 

三剑客合作案子得心应手,唐十三做策略,谭大千做创意,郝启东做设计。唐十三回忆起他们合作的“乌江三榨”,“特别爽,特结实那个东西,像建楼一样盖起来。”

 

当时要给这个榨菜起个品牌名,怎么起?

 

“什么是榨菜?你看,条状的,有咬劲,不是酱,你喝粥配个老干妈,太亏待自己,没有榨菜你可以用花生米替代,为什么?它是脆的,是硬的,有咬劲的,要咸鲜口味的——要表达这个属性。”

 

“最后我们发现,中国所有的下饭菜里,唯独榨菜不用原料命名,而用工艺命名,‘榨’这个字本身就是个创意,在所有中国方言来讲,都带着清脆的感觉。然后大千扒历史,发现当年重庆一代把这个东西叫做‘青菜头’,但江浙一带听不懂,得起个他们能听懂的词,就起了‘榨菜’。”

 

于是,唐十三出策略,“要做最像榨菜的榨菜”,大千接着想,什么叫