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李星:媒体纷纷上线付费版,渐成内容创业主力!

李星:媒体纷纷上线付费版,渐成内容创业主力!

投稿 丨 行业洞察

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2017-02-26

靠谱的阿星

Xtecher特稿作者

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之前有朋友问我,为什么互联网媒体能把纸媒打趴呢?我臆造了一个新词叫“搬运成本”,互联网媒体在内容搬运上更快捷,免去了传统媒体繁琐的把关流程,适应了人们及时消化资讯的需求,正因为信息生产成本相对较低,所以内容可以做免费。


从门户的博客时代,到web2.0时期Donews、Techweb等垂直专业媒体;目前主流的创业媒体大多是2012年之后随移动互联网创业潮应运而生的,再到今日头条、网易新闻等千人千面技术主导的资讯平台,走的都是“读者免费”路线。那些坚持走付费模式的报纸、杂志媒体逐渐被边缘化甚至停刊,很多优秀的媒体人出走,或进企业做公关,或流落自媒体江湖自立招牌。目前大多数商业杂志除了封面特稿以外,主要是沉淀新媒体上的内容,温习作品印刷成铅字的仪式感。


在免费已深入用户骨髓的今天,“付费”开始成为刺眼的新标签,其中科技媒体在去年下半年付费版也引入注目。虎嗅在2016年9月7日推出千人会员计划,单价888元/年,目前是1288元/年;钛媒体在12月8日年会上推出“钛媒体PRP专业版”,首批1000人盲订价199元/年,目前专业版是999元/年;36氪于今年2月15日上线“开氪”,其中keso(洪波)在朋友圈推广36氪付费专栏,马化腾以留言形式公开了正在内测的微信公众号付费订阅版。


一、媒体最后才加入内容创业的盛宴


内容创业最早是自媒体的雅称,无论是媒体还是知识分享平台,人人都希望通过媒体渠道来发声,所以媒体与自媒体之间在很多互联网内容平台上如腾讯(公众号、企鹅号),头条号,网易号等抬头不见低头见。但二者有着本质区别。


以“papi酱”、“年糕妈妈”、“李叫兽”这三个获得融资的自媒体项目为例来说,他们的盈利模式分别是买广告、做母婴电商、知识培训。他们与媒体人的区别是,内容是吸粉的手段,其职业定位更像是谐星、保姆、策划,而非擅长新闻事件的记者或评论人。媒体内容不是某一职业内容的展示,而是公共视角及服务上。


单个自媒体生产内容有局限,让内容创业火起来的还是“果壳网”、“知乎”、“喜马拉雅”等知识分享平台。其中,去年分答的电梯广告及王思聪上线分答的事件营销,可视为内容创业燎原的拐点;而分答模式把以往攒人品式的免费分享直接上升到了KOL体面伸手向粉丝要钱的境界。而从产品逻辑上看,知乎Live更像是老司机开付费讲座,喜马拉雅付费精品更像是明星的作品签售会。


资本市场的钱开始流向内容创业领域,据IT老友报道2016年创造了129笔融资,BAT都在旗下的浏览器及拳头产品做起了小内容,看中的是内容的流量吸附效益,所有自媒体渠道也加大了对头部自媒体和专业媒体的扶持力度。最重要的是,用户付费意识觉醒了,移动端支付体验也让花钱显得没那么心疼了。


互联网媒体中率先做付费是关注TMT创业的科技媒体,据笔者李星观察,“得到”App的商业模式对科技媒体的示范作用更为强烈,罗振宇是创业家杂志走出的媒体人,《时间的朋友》内容也基本互联网+年度盘点;入驻“得到”的主要也是资深的媒体人如吴伯凡、李翔、樊登、和菜头、王烁等老师,贡献大半付费内容。特别是36氪的“开氪”邀请自媒体大咖撰写付费栏目,以及199元的定价就带有明显的“得到”印迹。


二、科技媒体的付费版优势:专业、深度、省时


科技媒体做付费是否能够后来者居上呢?媒体的优势既有数百万的用户日活量,以及媒体自身的品牌影响力,再加上现在知名垂直科技媒体都有自己的采访记者队伍,接近资本市场风向比较敏锐,生产内容也更加专业。很多自媒体既然有10万+的爆款,但做到每日一更的极少;而知识分享平台里的付费产品,很多大V本身是一个IP,自带成功光环,粉丝买单更多是买一个心安,图一个热闹。媒体内容生产的专业度及稳定性更强,更容易成为内容创业的主力。在向C端收费之后,多了条收入来源,便于充实采编力量,从长远来看,也有利于媒体保持价值中立、提升内容品质。


媒体主要是以稳定的内容取胜,专业版更多是封闭式的私享干货,比如钛媒体专业版是在普通版基础上提供投研报告、线上课程以及投资人数据库;虎嗅除了看独家的报告外,还享受线下大咖圆桌活动等;创业邦做起了知识电商平台,把创业者解决方案包装成产品进行销售。


一言以蔽之,知识分享平台的付费内容是冲动式消费,而媒体付费更多是理性消费。


我们很难分清楚,媒体推出付费版是出于从海量免费用户中筛选出一部分愿意的付费用户的“互联网的逻辑”,还是复归到纸媒向C端用户收费的模式。由于信息的获取方式从未这么方便,手机的资讯端林林总总,公众号轻易可以突破500个关注上限,内容正处在前所未有的无序泛滥状态,亟需媒体担负起“净化”、“优化”者的角色,以节省优质用户的时间,帮助付费用户呈现出需要的内容。


然而,不是所有的媒体都具备了做付费版的积累,付费意味着要给用户差异化的独家内容,没有大量采编记者做原创很难挤进付费媒体的阵营之中,内容搬运的模式很难支撑起媒体的品牌。而专业记者培养并非一朝一夕,笔者与某创业媒体创始人交流了解到,年初的“跳槽季”赶上内容创业的风口,工作经验一年记者被企业或竞争媒体挖走的工资都是1万左右,翻了整整一倍多。


三、科技媒体还有企业服务、社群驱动型平台可以深挖


科技媒体也不像社会、娱乐、军事等垂直媒体那样推奇葩八卦,格调相对较高、内容也更克制深刻,这也是我为什么喜欢互联网媒体的原因。事实上,在整个互联网+战略和双创大潮中,TMT成为创投的重点,科技媒体的行业地位已经异军突起了,正由小众媒体走向大众媒体。笔者李星预测,随着创业媒体付费做风生水起,财经、汽车、教育等头部媒体也会试水付费版。


科技媒体不仅仅依靠内容立足,还是创业项目、明星公司、VC机构以及从业者的连接者,这让他们比其他一站式企业服务平台更有流量优势。其中36氪是国内最大的股权众筹平台之一,其内容也侧重于投资人所关注的业内资讯、干货等,并在去年企业服务的风口时搭建针对企业行政、人事、财务、法务、营销等SaaS服务的电商平台。亿欧网从O2O媒体转型为互联网+媒体平台,其报道项目也侧重于各个互联网+领域的创业项目,并为报道企业与企业之间的合作资源对接平台,形成在供应链端的合作共享。实际上,媒体做企业服务的商业价值更大,目前更多是创业项目陈列展示,还缺乏真正有黏性的专业服务和精细运营。


创业维艰虽然不能说是九死一生,但任何风口有90%的项目死掉都是符合市场竞争规律的,所以尤其需要对接资源、抱团取暖,线上流量永远取代不了线下的切磋互动,社交成为创业者的刚需;因此对于创业媒体来说,社群也将成为媒体平台的待开发的金矿。目前媒体在社群上做的比较成熟的模式是会务模式比如峰会、圆桌、论坛等,企业赞助+C端门票成为养活媒体的重要盈利模式,笔者李星(微信号:lixingo2o)去年参加虎嗅F&M、钛媒体T-edge等付费型年会,发现付费的活动氛围、活动效果明显优于免费会议。


当然,会务只是社群互动的一种,在社群上运作较为成功的平台当首推i黑马,黑马营是以明星投资人与企业家担任初创项目导师形式进行实训,黑马会是创业企业的朋友圈,比正和岛、中欧、长江商学院等高端圈子来说更具有创业气质,i黑马成功的关键在于解决了创业企业对接资源和学习成长刚需。


最后


内容创业成为香饽饽,已经有人开始总结,媒体人创业的成功率更高,刘东华、江南春、吴晓波、牛文文、李学凌、胡玮炜······,这样的名单还可以写很长,除了媒体人的才华、勤奋外,与媒体作为优质资源的汇聚池,对移动互联网的传播属性深刻洞察均分不开。笔者相信,未来会有更多优秀创业者会从媒体中走出,当然这有赖于媒体自身环境越来越好,或许收费只是第二波媒体创业潮的开端······


作者:李星,策划人,科技专栏作者,微信号即QQ:1598145405(靠谱的阿星),关注消费升级与中产崛起下的互联网+创业创新,公众号ID:lixingo2o


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