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电视人深陷离职潮,扎堆短视频创业如何弯道超车?

电视人深陷离职潮,扎堆短视频创业如何弯道超车?

投稿 丨 行业洞察

20015
1782

2017-03-04

李北辰

Xtecher特稿作者

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媒介变革之快令人错愕。


二月的最后几日,从旧时代走过的电视人,一定会敏感于“7000名劳务派遣型员工终于将转为台聘”的传闻,只有他们才知晓在过去这种身份切换意味着什么,但夹杂在繁芜的媒体资讯中,当即便昔日镀金的“体制”以此方式留住人才,这条新闻在媒体圈也谈不上多么惹眼。


在许多人眼中,人才的出逃及稀缺与传统电视广告日渐式微息息相关。2015年中国电视广告收入总额为1146亿元,跌幅10.31%;2016年这一数字依旧并不明朗;而2017年各大频道招商遇冷(媒体报道,早前湖南卫视广告招标会上,个别节目出现了流标现象),加之广电总局政策高压,广告时间缩短,有业内人士预测,有很大概率中国电视广告市场2017年收入总额跌将破千亿。


创收压力之下,不少传统广电人选择了顺势而为。毕竟,互联网视频平台的方兴未艾给了他们迁徙路径。现在看来,这一轮电视媒体人离职浪潮有三个最主要流向:网综,网络大电影以及短视频内容创业。而可以预见,就像上一波传统纸质媒体选择了以图文为载体的内容创业,商业模式更熟悉、更可控的短视频或许会被广电人当作转型首选。


对趋势的把握也就尤为重要,先行者的指路意义不言自明。自去年6月,秒拍每月其实都会发布原创短视频PGC榜单(9月起增加垂直榜单、风云榜单和影响力榜单),今年2月又新增MCN机构榜。考虑到榜单合作方“新榜”的背书,以及将流量视作唯一指标,秒拍榜单们对这一领域的创业者和投资人而言有着很强的参考价值。


就在“央视7000员工转为台聘”不久之后,最新一份榜单出炉,那些试图“活在趋势里”的传统电视人大可通过与往期数据的对比窥见某种利好判断:譬如,短视频头部阵营还谈不上收割完成,尤其垂直领域,尚是个相对动荡的市场。


这意味着,你们还没有迟到。


不过,相比对于媒体人的慰藉,站在整个行业视角,秒拍本月发布的短视频业内第一份MCN(Multi-Channel Network)榜单也许更具启示。作为帮助内容创作者提供商业化服务的机构,MCN已不是陌生概念,但当这些机构首次按流量排名依次罗列,你会突然意识到:与微博和微信等媒介平台从分散向聚合的路径相似,短视频行业混乱的草莽阶段就要过去,精细化和生态化深耕将成主流。


所有玩家都该知道,2017年,短视频行业将变得更有秩序。

 

短视频创业者还没有迟到


作为参考,先来浏览下这份榜单。


在原创榜方面,“二更视频”以月播放3.5亿位列第一名,“关爱八卦成长协会”以月播放3.3亿位居第二,新秀“理娱打挺疼”冲进前三。在风云榜(非原创)方面,“央视新闻”以17.5亿次播放量夺冠,“韩国me2day”和“冷笑话精选”分列二三。


纵览全部榜单,细心者不容忽视的是,新上榜用户仍然将近一半,背后无疑是头部梯队的震荡效应——也许是审美疲劳所致,甚至连“一姐”Papi酱在原创榜中也下滑到了第18名。这意味着,在短视频领域,对创作者,头部壁垒并非如微信公号那般固化;对投资者,有着很大的投资空间。


这种投资机会更多散落在垂直领域。我们看到,在秒拍发布的二月美食榜单中,“魔力美食”凭借15812.6万的热度位居第一,在时尚榜单中“俊平大魔王”以10685.6万热度夺得冠军,而“Alinda艾琳达”还凭借相对小众的芳疗知识首次进榜——不难发现,无论总榜还是垂直榜单,多元化趋势都非常明显,美食,时尚,生活方式类内容颇受欢迎,而同样值得期许的体育,运动,旅游等诸多领域也暂时没有形成稳定的领跑者。


这背后无疑是机遇所在。要知道,垂直类内容在2016年增速迅猛,据一下科技高级副总裁刘新征透露:之前非娱乐明星,非新闻现场,非纯搞笑内容获得流量比例不足20%,但在2016年,各垂直类内容的流量占比累计已超过60%。


在我看来,由于更易产生专业化内容,从而迎合精准用户,垂直内容具有更强的议价和变现能力。专注于健康,财经,母婴,两性,衣食住行等知识类垂直内容更易获得资本——以及广告主的青睐。


毕竟,一条千古不破的铁律是,“注意力在哪里,金钱就流向哪里”。


在2017年,无论主动还是被动,可以预见的是,那些没有攫取卫视头部综艺节目资源,又手握丰厚资金的广告主会将预算更多转移到更碎片化的精准营销,其中很大一部分会被移动视频瓜分(在全球市场,电视广告收入过去12个月增长了1.2%,互联网广告收入增长了19.5%,后者的超越指日可待),而更迎合碎片化趋势的短视频势必将抢占很大的广告份额。


从这个角度,秒拍每月更新的榜单算是提供了引导广告主下单的依据。以秒拍新上线的6S前贴片为例,广告主大可根据垂直榜单排名在垂直行业精准定投,也可根据原创榜单投放几个指定账号,还可根据影响力榜单和风云榜单,按CPM采购全部的秒拍签约用户的前贴片。

 

MCN:“中介”的力量


如开篇所述,在追逐效率最大化的分工体系中,与内容创作者,短视频平台处于共生关系的还有MCN机构。不难发现,越来越多创作者脱离单打独斗的散兵状态,这个时候,业内第一份MCN榜单的出炉,也让入局者开始察觉到新秩序来临前的格局变动。


摊开这份榜单,圈外人或许对上榜名称并不熟悉:根据原创自制内容及签约视频作者热度总和,2月排名第一的MCN机构是“魔力TV”,但其制作的“魔力美食”、“鲤鱼打挺疼”等栏目,以及签约红人“董新尧”、“微小微”等皆为大众所熟知;同样的,“软软其实不太硬”和“拜托啦学妹”则是位列榜单第二名的“苏州大禹网络”旗下作者;“蜂群互动传媒”旗下的“马克Malik”和“一杯”也颇受欢迎。不过问题是:将作为“中间商”的MCN机构排序,意义何在?


在我看来,答案可归为三个维度。


首先当然是面向MCN机构自身,榜单的透明化可以鼓励上榜和未上榜的机构孵化更多PGC内容生产者,而对于上榜者,权威背书可以对其获得融资起到助推作用。


其次是面向这一行业的基石:短视频内容创业者。如你所知,攫取用户注意力的赛道上拥挤不堪,但现实是,除一条和二更等较大的PGC机构外,中小PGC机构和网红由于在制作,推广和内容持续生产等方面存在壁垒,跃迁为更具投资价值的PGC机构实属不易,这个时候,获得MCN机构在上述方面的支持就变得非常重要。


嗯,术业有专攻,将创作部分交给自己,生意交由MCN打理,对多数创作者而言无疑会增进效率,而出于同样的原因,广告主也更倾向在MCN平台打包投放(我看到的数据显示,YouTube上前100家最大的MCN机构浏览量占其月浏览量的42%,总估值接近100亿美元)。所以,内容创作者也可根据榜单筛选和收窄选择MCN机构的范围,譬如拔得头筹的“魔力TV”即是典型案例,他们便构建了覆盖若干垂直领域的账号矩阵,目标受众与传播渠道具有高贴合度,完全可以通过更具规模的电商和广告变现。


榜单面向的第三个维度,是尚处于成长期的短视频行业。你知道,谈及MCN机构,YouTube当然是最好的例子,他们将商业化下放至MCN机构(多由经验丰富的好莱坞制作人创立),后者为创作者提供内容定制,推广,经纪,法务,版权等一整套解决方案。对YouTube而言,这种分层机制可以最大程度降低不确定性,将大量细碎沟通,监测和运营工作“外包”给值得信赖的第三方。更重要的是,如前所述,协作体系的有序搭建保证了产业链各端的不断深耕,让这一新生产业更具规范化。而秒拍推出国内首份MCN榜单,宏观意义上也源于此。


当然,通过榜单夯实在短视频行当的龙头地位,受益者还有一下科技(秒拍母公司)自身。某种意义上,在这个高度分工协作的时代,每个企业都在编织一张“价值网”,依附在这张网络上的资源越多,企业自身获利的可能性越大——这就好比真正的战略思维,是将他人利益嵌入到以自我为中心的体系之中,而当这张价值网收拢,行业壁垒也就自然建立。我的理解是,在短视频领域,一下科技就正在编织这张巨网。


事实上,公开资料显示,一下科技已与2000多家MCN及视频机构建立深度合作,并通过其他方式占据产业链的要塞地位,成为规则制定者:譬如推出秒拍白皮书,深度剖析行业轨迹;上线创作者平台,帮助创作者完成视频上传,管理,推广和商业变现等流程的一站式服务;自成体系的扶持计划:譬如去年9月秒拍首个视频创作基地在沪揭牌(基地提供7个录制场地,包含3个直播间和4个录影棚),一下科技将以上海为起点在全国各地创建创作基地惠及各方视频创作者;当然还有必不可少的资金投入:业内皆知,去年11月21日一下科技E轮融资发布会上,一下科技宣布拿出10亿人民币扶持内容创业。


嗯,如果你相信“碎片化”和“视频化”是人类媒介发展的必经之路,那么作为二者结合体的短视频一定是趋势所向。记得罗辑思维CEO脱不花曾将内容分为“省时间”和“杀时间”两种,你很难讲短视频属于哪一种,有人用它省时间,有人正相反,或许正因如此,一不留神,它就成为了所有人的青睐对象。


而好消息是,至少此时此刻,平台方和MCN机构都已经准备好,迎接尚未迟到的你。


李北辰/文(知名科技自媒体,致力于用文字优雅的文章,为您提供谈资与见识;微信公号:李北辰)

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