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WiFore Consulting:智能耳机市场2016-2020(下)

WiFore Consulting:智能耳机市场2016-2020(下)

投稿 丨 行业洞察

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2017-04-10

Wayne

Xtecher特稿作者

关注

Nick Hunn    WiFore Consulting    伦敦  2016年11月


主题摘要:


1.Airpodsds的进入,从根本上改变了智能耳机市场的进程,2020年整体市场有望超过400亿美元。

2.目前智能耳机的应用单一,未来会接入更多的应用和服务。

3.智能手表在走下坡路,拥有广泛受众的智能耳机将是下一个风口。

4.智能耳机正在加入运动和监测、降噪、语音交互等多样性的功能和应用。

5.未来耳机市场的价值主要来自无线耳机。

6.智能耳机面临技术,IP,社会接受度等方面的挑战。

7.智能耳机要从长远考虑,解决社会接受度方面的挑战,改善体验。

8.智能耳机市场的多样性可以使很多创业公司去瓜分它的细分领域,这个机会对初创企业来说转瞬即逝,但对整个行业来说,是一个很有成效的机会。


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智能耳机市场2016—2020(下)


产业


联合商业情报研究估计,2021年市场将达到100万件的出货量。这似乎很少,尤其是因为它们意味着,包括每一个企业客户都想要能够“快速,方便地打电话”的智能耳机,那么很多人都将呈现悲观态度。


我怀疑他们缺少快速增长的真正原因是入耳噪声监测。公司将越来越希望能够区分由工作引起的听力损失与休闲性听力损失,因为年轻的工作人员在休闲活动中比在工作中对他们的听力造成更大的损害。听力损伤有一个巨大的潜在责任,员工可能推至公司,声称保护不足。任何能够让公司监测他们提供的听力保护是否有效,以及是否正确佩戴智能耳机的解决方案,将变得极为宝贵。


一名承认该观点的雇主是军方。美国陆军已经在为士兵们购买了20,000架战术通信和防护系统(TCAPS),每部分费用为2000美元。单是军方在2020年就可以获得接近百万销售额的市场。


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图4.工业应付款的销售额。单位:(百万)


为此,我预计能看到它的快速增长,从2018年开始,初步的试验部署将开始产生数据。到2020年,单位销售额可能增长到900万台。这些都是可听的设备,所以会有一个可预测的额外服务收入,如公司可以付费监测员工的耳朵暴露状况。增长的关键可能是与工业保险公司合作,他们可以补贴或授权这种形式来保护。


1、单声道耳机


单声道蓝牙耳机在过去几年一直在衰落。我可以这样说,车辆实际上是一个非常昂贵的移动智能可听设备,但这么说有点画蛇添足,所以我只是在图表中预测未来五年内单声道耳机的终端衰退状况。


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图5.单声道蓝牙耳机的销售。单位:(百万)


有人认为会有一个专门为单声道耳塞设立的互联网语音市场,引用像Xperia Ear这样的设备,Clip或者Hint,但我不这样认为。由于这些功能已经出现在越来越多的更强配备的可听设备中,很难看出为什么会有人愿意购买这么有限的产品。我认为这种趋势只能是下降,对于一个已经成熟商品化的产品来说。

 

2、助听器和PSAP


下一个细分市场是助听器。尽管某些厂商已经走到穷途末路还试图哄骗整个市场,我并不觉得在未来五年内这个领域会有任何重大的变革。相反的是,我认为他们的市场甚至可能会迎来增长。


第一个原因是,他们有一个非常完善的商业模式,涉及听力学家,保险公司和卫生服务。在提供或补贴助听器的情况下,厂商通常会有一个十年期的承诺,因为听力损失(这一状况)并不会消失。助听器的困境很可能被智能耳机所解决和替代。今天,业界认为,只有约十分之一的人能够从助听器中获益。此外,在新的听力损伤的年轻人队列中,很明显该行业还是能勉强解决总市场的5%需求。


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图6.蓝牙助听器的销售单位   单位:(百万)

 

对于本报告,我只讨论含有蓝牙功能的助听器和PSAP。到2018年结束前,这个讨论也将局限于苹果的专有蓝牙低功耗解决方案,而且他们现在也已经获得一些最大厂商的配合。来自三星的一些助听器也可能已经开始进入这个市场了。从2018年起,预计市场将见证新的蓝牙标准进入市场,越来越多的助听器也会开始根据它而更新迭代。


在某种程度上,图6所示的只是其取代现有的非蓝牙助听器的数量,因为蓝牙功能目前还是整个范围内的标准功能,但是我也期望蓝牙助听器可以解决助听器的困境,并带来整个市场的增长。这些数字仍然只代表潜在的5%的用户将受益于助听器,所以增加销售的机会是巨大的。我不认为在这个时间段会有任何显著的价格下降,因为功能将增加,保持价格稳定,这意味着2020年的市场价值接近130亿美元。

 

3、耳塞


虽然众筹公司已经展现了那些被压抑的需求,但整个市场价值的数据更有可能来自耳机市场的主要老牌公司,像苹果和三星这样的公司,他们仍会将耳塞作为手机的配件。随着消费者的兴趣逐渐增加,这个行业将吸引其他大牌公司去扩大他们的品牌资产。Fender已经发布了一些高端显示器产品,尽管他们还是有线的,但基于他们收购了Aurisonics 、Onkyo和其他领先的ODM公司,他们已经积极地将其技术作为未来的产品背书。


是什么因素改变了苹果用无线的决定,并发布自己的Airpods?因为他们拥有消费者巨大的品牌忠诚度,这已经超出了iPhone本身了。如果有人能使耳塞成为一个谁都想要的产品,最有可能的厂商将是苹果。在这个基础上,我分析了iPhone用户将越来越多地购买Airpods,到2020年会上升到约4%的用户。这个数据看起来还是比较保守的,但我们不能忽略这种改变所带来挑战,苹果还是得解决一些障碍的。我也假设,一些用户如果保持每年更换iPhone的基础上,那么使用Airpods的平均寿命为30个月。这可能有点太长,但实际上音频配件的更新率的确比手机长得多。


目前预测,2020年iPhone销售额为4.27亿,相应Airpods的销售额将为1670万。 这不是一个爆炸性的增长,但我不确定苹果是否在期待更多。Airpods与任何其他无线耳塞是如此不同,以至于可能会有相当大的社会障碍(挑战用户使用习惯),以下详细描述了行业将面临的挑战。


苹果不会是唯一的耳塞供应商。不同的公司开发新功能时,会出现很多不同的市场细分。正因为如此,我预计其他厂商将占据iPhone耳机市场的至少四分之一。大多数可能来自我们在耳机市场上已经知道的品牌,有趣的是,看看苹果是否允许(已收购的)Beats与自家的Airpods竞争。


使用安卓系统的使用者没有任何理由不想加入这个行业的增长。但直到2017年下半年,我们可能不会看到这些模型,而这将毫无疑问延缓安卓市场的前进。三星已经有一个IconX耳塞了,但放在Airpod旁边,他们看起来相当累和笨拙。Airpods已经树立了标杆的; 而IconX没有。一些安卓用户将购买Airpods,但无法使用Siri,Airpods的价值相当有限,所以这些使用安卓手机的用户,购买airpods量会非常有限。


安卓的另一个问题是,它没有特别好的架构应对复杂的音频应用程序—它经常觉得,音频支持就像是一个事后想起来才去添加的副品。这是在你打破安卓平台的碎片导致的问题之前。正如我们上面已经看到的那样,对于听觉方面,制造商需要无缝集成音乐流,对语音和控制的并发语音支持,以及从生物传感器获取数据的能力。要使所有功能集合在一起,需要比今天大多数手机用的那个安卓平台更好控制才行。


这并不意味着,安卓的用户不需要耳塞 - 这只是说,安卓市场可能会落后于苹果大约一年。安卓手机数量的增加意味着安卓的数量将在2019年开始超过苹果的数量。然而,对于智能耳机公司,这是一个警告,如果他们想要测试最新的创新,他们需要集中他们的努力在苹果市场上。


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图7.耳塞式耳机销售额。   单位:(百万)


苹果手机

安卓

 

这个状况可能很快会改变。如果谷歌决定下一代Pixel手机也推出一个理想的智能耳机,或者如果三星推出真正的Airpods竞争者,市场很快将成为安卓平台的主导。我们仍然处在耳塞的增长曲线的起始端,很多东西都将改变。


4、无线耳机


到目前为止,市场一直由大品牌主导,Beats作为市场的领导者,其次是LG,Bose,Jaybird和Skullcandy。由于其他无线耳机都是在远东地区参考这些大牌厂商的设计从而制造的低成本设备,所以我们很难估计到底有多少无线立体声耳机被售出。因此我们把数据集中在主要品牌上,市场预测表明2020年耳机总数约为3.31亿部,其中14%为无线,推算无线耳机得出数量约为4600万部设备。其他分析机构,如SAR insights,由于他们采用跟踪芯片出货的方法,他们因此认为这个数字会明显更高,虽然其中一些被应用在如汽车免提套件这一类产品当中。他们认为,立体声耳机的数量几乎翻了一倍。我怀疑我可能低估了立体声和单声道耳机的当前数量,不过这些错误估计的部分将在价格范围的底部,所以不会对总收入有很大的影响,主导的还是大品牌商们。


再次,去除3.5mm插孔将对无线耳机市场产生巨大的影响。 L&F资本管理公司估计,它可能使Beats来年获得50亿美元的收入机会。耳机的附加费率将在2020年上升到40%,其中40%将是无线的,意味着将有近7000万单位出货给到iPhone用户。 Android将会逐步过渡到无线,并且这些总体收入将被较便宜的型号稀释,但在2020年仍将增长到2.31亿单位。


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图8.无线立体声耳机的市场份额   单位:(百万)


苹果手机 

Android

 

未来会有其他领域可开拓市场,将这些结合在一起给出了我们的整体市场收入,如图9所示。


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图9. 智能耳机的整体市场收入    收入(十亿美元)


耳塞 助听器 蓝牙耳机 工业用 耳机


未来的市场价值主要来自无线耳机。


从接下来的几年,耳塞被描述得最恰当的比喻应该是它其实是一个实验,如果它能吸引来用户,市场将会激增。对于需要多长时间我还是保持谨慎态度的; 他们或许将在2020年年底前达到70亿美元。如果一个厂商走在正确道路上的话,他们可以抢先一步占据耳机市场。总收入可能不会改变,因为这个数字是基于用户从有线移动转移到无线音频的转化率,但耳塞应该会处在更高的市场价位中,这样也有利于厂商占领这个市场。


请注意,整体耳机市场的增长是包括了从有线产品到无线产品的过渡的。五年内收入增长五倍无疑是夸张的,因为它反映的是客户购买的只是有线耳机的替代品。但是无线耳机会更昂贵一些,因此对于可以从这种转变中获利的公司而言,实际的收入无疑也会是增加的。


这些数字只看硬件的市场价值。到目前为止,音频内容主要分为两个简单的类别 - 购买特定的曲目或专辑、在线传输尽可能多的音频内容。由于智能耳机能获得更大的处理能力和双向通信,我们可能会看到人工智能被应用其中,这完全有可能会影响音乐内容的提供。像Audiowings 这样的公司正在研究连接耳机的优势,试图了解如何使用我们所听到的知识,以及何时提供语境感知的音频体验。这是一个新的知识领域,远远超过我们今天看到的播放列表这种相当简单的概念。在这一领域有很大的创新空间。我觉得我们日后会听到更多这样的公司,因为他们试图许可化他们的智能听平台,当有足够实力的智能耳机面世(就能使用了)。相当肯定的是,服务模型将与智能耳机一起迭代。谁将从这一收入来源中受益尚待观察。

 

智能耳机面临的挑战


尽管我们已经看到了这个势头,智能耳机市场仍然在寻找它的根基。甚至苹果也不得不推迟他们Airpods的发布,这说明,我们的确正处在行业的最前沿。 任何进入这个市场的人都需要意识到这种挑战。

 

1、技术


正如大多数早期众筹公司已经发现的,做出智能耳机不会是一个容易的任务。需要了解无线,电池,电源管理,超小型产品设计,制造设计,编解码器,数字信号处理和听力学。这还只是在添加生物体征监测之前。我看到那些失败了的公司,他们当时只需要处理其中的一两个问题,他们声称耳塞能发货的约定时间比实际上的发货时间平均延迟超过了13个月。


有一些基本原因造成了如下问题,第一个是有两个单独的耳塞。大脑对声音在两只耳朵的到达时间非常敏感。如果左右耳的信号失去超过大约30微秒的同步,就会令人不安的。当前蓝牙规范不支持这种程度的时间同步,我们不知道苹果的解决方案是由工程主导还是只是一个幸运的意外,但它的确是解决这个问题的一个优雅的方式。添加传感器、电池技术、助听器续航时间、充电技术、声音质量以及耳塞小型化所需的设计方案都是智能耳机目前所面临的问题。不过可以看到,很多公司在这方面已经获得了一些解决方案。

 

2、IP


大型助听器厂商们都拥有大量的授权专利。主要的几家音频公司,如Bose和Sennheiser也有大量专利阵列,前者在降噪方面特别强。在过去十年中,有一些在特定领域深究的专业初创公司,包括Personics,Eers和United Science等。还有更多的“未知”的公司,他们有自己的IP,只是最近才开始浮现在市场中。近年来,苹果和谷歌一直在申请专利。


Hearing Health Matters自2012年以来一直在该领域授予专利授权,每几个月都会更新其列表。任何一家想要进入这场竞争的公司都应该阅读一下这份材料。

 

3、社会


佩戴智能耳机的社会接受度是一个挑战,助听器仍然处在一个接受度困境中。当少数公司推出符合Apple MFI标准的助听器时,他们的销售额得到了大幅增加,这表明这种困境可能正在逐渐改善,但远没有到乐观的程度。我估计到目前为止,耳塞的早期使用者已经正在使用接近20万对了,但是我仍然没有看到任何人在展览之外公开地穿着他们。苹果站在一个比其他厂商更好的位置去改变这一现象,所以人们需要多快时间接受这一点并开始戴Airpods是件很有趣的事情。


所有智能耳机的挑战是,一般来说,在外观上,人们最看重他们身体上的部分是他们的脸。面向护理,护肤和化妆品领域的美容产品的全球市场约为630亿美元。再加上设计过的眼镜框架,美发和美容院,它需要我们花在我们的面部美容的金额约每年1.8万亿美元。这类似于移动终端,服装或汽车行业的收入。


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图10.全球市场的相对规模。


全球收入(百万美元)

音乐 图书 电视和视频 智能手机 广告 移动运营商 面部护理 汽车 服饰

来源:Statista,PwC,Lexology

 

我们如此关注我们脸部的需求表明,很大一部分人对我们所看到的智能耳机的设计并不满意。这可能是一个障碍,但它不应该无法解决。眼镜以前有相同的困境,但是现在改变了,他们现在是一个与时尚同行的产品,年全球收入约700亿美元。现在经常能看到的是,人们戴着有线耳塞和大得出奇的大品牌耳机。然而,任何设计上的重大错误可能会拖慢整个市场的发展。


另一个更加微妙的问题是关于社交方面的,这已经引起人们的注意。一旦有人戴着智能耳机,他们通常会沉浸在自己的世界中。当一个智能耳机只是播放音乐的时候,这是一个相当非此即彼的情况—当他们戴着它的时候他们听不见你说话,只有当他们摘下耳机的时候才听得到。越来越多的智能耳机允许混合音频流和定向麦克风,很难分辨得出佩戴者是在听你说话还是在做他自己的事。社会规范在接受这一点时可能有一些困难,特别是在工作场所。


智能耳机行业需要了解与他们的产品有关的负面社会问题,并尽力去研发一个能够着眼未来的体验,而不是只关注短期销售。

 

结论


Airpods最有趣和最少评论的是苹果内部产品竞争,虽然他们新出的W1芯片也给了Beats用,尽管Beats这个品牌本身就很成功了,但又创造出Airpods这个耳机品牌。这种耳塞式设计的所有权,以及延续的耳朵形状的标识,尽管airpods看起来像是一个实验,但如果最终成功了,我们可以见证一个潜在收入达几百亿美元的市场,但这个过程充满挑战。


在所有可穿戴市场中,使用智能耳机的感觉是最真实的,就像最近Airpods增加了身体感应的功能。这个市场有许多不同玩家 ——不只是手机巨头,也有深耕于耳机和助听器企业,有技能和经验的公司去瓜分不同细分领域。


这种多样性可能有助于吸引大量的初创企业,随着风险投资和众筹的可用性,很容易帮助硬件进行创新。对企业来说可能是个转瞬即逝的机会,但对于整个行业来说,是一个非常有成效的机会。


也许最重要的驱动因素是这些耳机的使用者们。听力损失开始影响越来越多的人,这一现象不再只是由年龄的增长或工业噪声引起了,而是通过用户的日常使用习惯导致的。我会回到Rene Tune-Svendsen的报告中引用一个观点:智能耳机不只是一个在可穿戴设备上添加音乐的设备,智能耳机提供了在我们整个生活中潜在的更多可能,减少(但不是消除)持续听音或喧闹音乐带来的损害,改变我们使用声音和与利用语音进行交互的方式,消除因听力消损而带来的不便。他们提供了一个让我们自己掌控自己感官的机会。掌控自己的耳朵,是一个特别诱人的想法,这非常值得我们去追求。在接下来的几年里,我们将见证那些有能力去做到这一点的公司产生。

 

尼克·霍恩   2016年11月


关于作者


尼克 ·胡恩是WiFore Consulting的创始人和CTO。在过去的三十年里,他一直密切参与短距离无线和通信,设计技术,帮助产品移动性,特别是在远程信息处理,M2M,智能能源,可穿戴设备和移动健康领域。在那段时间,他创建了两家高科技公司,这两家公司都被多国公司收购。在大数据领域,他参与了可连接的家庭能源系统的推出,这些系统已经收集了数万亿的国内能源读数,与数据科学家一起分析这些个人信息流,并将能源部门引入大数据。他目前正在处理配件和智能耳机,并担任蓝牙助听器工作组主席。


尼克一直与Bluetooth SIG,Continua健康联盟,ZigBee联盟和其他医疗,智能能源和标准组密切合作。


智能耳机市场除了被苹果等巨头看好,纵观中美市场,已经有不少创业公司也投入这个领域,并获得了市场和资本的认可。


美国的Dash耳机,通过蓝牙连接播放设备,在播放音乐同时,还拥有多个传感器,可跟踪用户的健身活动和健康状况,它首次登陆Kickstarter,就筹得3,390,551美元,同样来自美国的Here One AR耳机,用户可通过耳机实时调整周围的声音,可以听到周围任何必要的声音,又不会损坏音乐质量,在2016年7月20日宣布完成 2400 万美元 B 轮融。国内在做智能耳机的vinci,是一款集耳机和播放器于一体的独立设备,无需连接手机,用户通过语音交互进行操作,同时通过听歌习惯、实时心率、使用场景智能推荐歌曲,解放了用户的双眼双手,在2017年初宣布完成数千万元A轮融资。


可以预见,智能耳机市场的前景巨大,抓住这个风口,才不至于错过这块大蛋糕。

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