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“品牌的魔性”:Xtecher COO张一甲清华演讲原文

“品牌的魔性”:Xtecher COO张一甲清华演讲原文

Xtecher 丨 行业洞察

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2015-10-21

甲小姐

Xtecher特稿作者

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本文整理自Xtecher COO张一甲清华演讲实录。



引子:先讲讲我自己的事


13年从北大数院本科毕业的时候,我选择了广告这个行业,没什么钱,生活紧张,我就想办法赚外快。那个时候我非常贪心,有活儿就接。一上班,高跟白领中英混杂,一下班,就切换进入写作者状态。长篇电影我接,电视剧剧本我接,一分钟的三俗网剧我接,那种微博配9张图的网络传播文案我写,PPT策划案我接,还写过无数集团宣传片、产品宣传片、地产宣传片……什么“紧邻繁华而不惑,坐享安静而不独”、什么“动静之间,把握最好的距离”、什么“触手及自然,推窗见青山”……有一个阶段我不管给谁写宣传片那真是朗朗上口信手拈来。


最惨的时候,大半夜12点,我回到出租房里,发现还要再写两个PPT方案才能交差,我只能要求自己严格控制效率,2个小时完成一个PPT,12点到2点完成一个,2点到4点完成一个,发了邮件倒头就睡。


没有活儿干的夜晚,就突然觉得太清闲了不习惯,我就看电影。因为我怕冷,所以我就站着看,看了一部感觉时间还早,就看第二部。一点儿不享受,逼着自己一部一部看完。看完接着去看影评,豆瓣上的,短评看,长评也看,不断地汲取七零八碎的嗅觉。

坦白说,刚毕业的第一个半年,我整个人过的非常狼狈。没什么社会资源,过去的人脉也都不见了——那时候我所有大学同学基本都在北大或者国外读研究生。我们北大数院一个年级160多个人,本科毕业直接工作的也就个位数吧,即便是留在北大的同学,虽隔着只有20多公里,也感觉完全两个世界……那半年我基本没有任何social,工作压力大,还要自谋生计,感情也出了问题,一个人漂在北京,在一个完全陌生的领域从零开始积累。


现在回想起来,之所以能狼狈地坚持那么久,一定程度上是因为我比较会自欺欺人吧——从来没觉得自己脑子进水过,没想过回头,没想过低头。现在想想看,那个时候说反悔其实蛮容易的,继续申请留学或者换回自己金融数学的老本行,好像也都不难,但我竟然没有动过舒服日子的念头。要么是一种为了生存的冲动,要么是一种为了证明的冲动吧,反正我就天天夜夜啃硬骨头。


两年之后的今天,看向13年刚毕业的时候,还是不免感慨那时辛苦,社会压力像倾盆大雨,一下子把我浇透了。值得感激的是,在那种被动追赶的状态里,我蹒跚学步起来,学会了吃苦,知道了自己几斤几两,也开始两耳不闻窗外事地积累起了我作为一个广告人的基本素养:我做PPT变的特别快,文案变的好起来,审美能力和行业基本功也逐渐被训练出来。


那个时候还没觉得做PPT之类的广告人手艺活儿会对之后的工作有什么用,后来换了工作换了行业,却越来越发现这些基本工太有用了。后来我去了百度,虽说职能在运营,但向上三级的老板都直接点名找我做PPT,部门里的同事都开玩笑说我成了CPO(Chief PPT Officer)。这虽然都是KPI之外的工作,但我也获益匪浅,一进百度就获得了很多和顶层大佬一起烧脑做决策的机会。

时至今日,我真正开始接触广告和品牌,也就2年的事吧。经验谈不上,总算是入了门。我不是一个有品牌天赋的人,但我发现,“天赋”难获得,但“专业”是可以靠训练的。基本功训练,也许不会把你练成达芬奇,但只要你坚持,起码会练到业界一流标准。接下来,我将分享一些我的洞察,今天抛砖引玉。


1.“无情之人做不好品牌。”


毋庸置疑,广告人是这个世界上最性感的职业。包括现在,我参加过的所有party,只要是广告圈的朋友做的,一定是最好玩的。我在奥美时,大家每天午饭就干一件事儿,狼人杀。同样的游戏规则,恨不得每一次角色设计和狡辩法则都得设计出一点花儿来,常是一大桌人捧腹大笑到气喘,导致我再也不愿和其他人玩狼人杀了。


我特别喜欢广告人,觉得他们够酷够有趣。人生多短暂,做有趣的事很重要。


我为什么喜欢做“品牌”?我觉得品牌是一个与人性很近的东西。人性有多少种可能,品牌就有多少种可能。时至今日,“品牌”再不是一个广告人的特权,一切都是品牌化的。学校、公司、人格,我们都在终其一生经营一个品牌。生前人们怎么感知你,死后人们怎么评价你,那些成为你的标签,你的座右铭,你的墓志铭的那些符号,都是你的品牌。所以“branding”这个议题,其实和柴米油盐一样,离我们很近。而广告本身,也和柴米油盐一样,离人性很近。


既然离人性近,很多判断,其实要靠直觉。如果你做出来一个东西是反直觉反常识的,它一定是错的。比如每一次北京大蓝天,大彩虹,一定会刷爆朋友圈。社交网络够复杂吧,可屏幕前头都是你我一般的人。人性是喜怒哀乐,人性不是加减乘除。


因此,当你去谋划一个品牌营销的事情,你要脑冷心热,而不是脑热心冷,因为你面对的是人。如果一个人很无情,很冷漠,很无理取闹……那么,TA一定不是一个好的品牌大师。

(此处张一甲用PPT详细剖析了两个她做过的广告案例《买一善一》、《时尚运动嘉年华》,详情略。)

为什么要做“买一善一”?因为人性喜欢感动。为什么要做“真人桌上足球”?因为人性喜欢有趣。


人的本性,是品牌最大的参考书。所有那些让我们始料未及的干扰着市场运作法则的隐形魔杖,都和人性的神秘复杂息息相关。所以,如果你觉得最近灵感不够,诸事不顺,商业受到局限,你可以问问自己,你有没有对你品牌受众的人性有足够的兴趣?

有一次看了一篇文章讲微信之父张小龙,一个片段很打动我:


很多人都记得微信3.0版本中的开机画面——黑色背景下,红色的霓虹灯拼成了迈克· 杰克逊的剪影。为什么不用传统的黑白色?因为要表达内心激情和热血的状态。Kink说,这种感觉他们找了很久。直到一天晚上,张小龙扔给他一把奥迪TT的钥匙,说,“你们去我车里,我已经找到这个感觉了。”当时车库很暗,车发动起来,音乐响起,视野中是整片的黑暗,只有车的信息窗和车灯所照射之处,发出一片红色的光晕。“你不在跑车里听MJ,你不在高速上开120、130迈,你是感受不到那个状态的。” Kink说。


——这种苦思冥想之后的灵光一闪,“味道对了”,就是人性潜意识的召唤,是品牌的魔性所在。


2.互联网时代的品牌:更难也更简单。


2014年9月,我离开了奥美。那是一次忍痛割爱的职业选择。


纵然我无比喜欢“广告”这个职业,但很可惜,这个行业老旧的服务模式正在被时代发展的速度淘汰。“品牌”工作的核心议题是建立影响力,而如今这个使命是由“互联网”取代“广告”完成。广告再也不拥有建立品牌影响的话语权。大批广告人才正在流失,他们正纷纷丢下自己的眷恋,走向别的岗位,而我也身在其中。(即便如此,在我心中,“广告人”仍是一个值得被长留心中的角色。我后来去做互联网,去创业,依然觉得自己骨子里流淌着广告人的血液,那些对细节的严苛啊,对审美的追求啊,对客户的服务意识啊,永远不能丢掉。)

走入互联网,我首先遇到的一个下马威是:互联网上的开疆拓土是反直觉的。KPI会把你整死。广告的使命是“大家都知道”,互联网运营的使命是“大家都在用”——这其中隔着万水千山。

做互联网最大的感受是,千万不要“以己度人”。我们已经离开了一个单向输出的品牌时代,所有品牌都建立在互动之中,你和你面对的受众更加平等。我原以为市场是金字塔型,却真没意识到市场是个大图钉。一小撮有识之士站在图钉的尖端,而有识之士要影响的大多数人还在钉帽上……连受众的基本习惯都不清楚,谈何影响呢?


所以,要想办法用互联网的玩法去拽互联网上的用户,然后形成互联网上的交互习惯。对我而言,互联网时代做品牌,更难,也更简单。

更难的是:你不再拥有站在聚光灯下的机会。你将必须应对扑面而来的回馈。事实上,没有人站着聚光灯下握着话筒。(除非你花3000万买一个好声音广告,当然如果你没有优信那么creative,钱也就是打水漂。)

更简单的是:你将有更多次机会。你的决策可以迭代。你可以去释放声音,研究数据反应,然后明白什么东西能够建立影响力,什么东西不能够建立影响力。

有一个创业者朋友给我举过一个特好玩的例子。数学当中有一个大数定律 (law of large numbers),描述当试验次数很大时所呈现的概率性质。通俗地说,这个定理就是,在试验不变的条件下,重复试验多次,随机事件的频率近似于它的概率。比如,我们向上抛一枚硬币,硬币落下后哪一面朝上本来是偶然,但当我们上抛硬币的次数足够多后,硬币每一面向上的次数约占总次数的二分之一。扩大来说就是:假如我们每次做的事比别人都好10%,比如写一篇文章,修一张图,拍一个视频,做一个决策……我们只求每次比别人更好10%,那么当我们做了足够多的事,我们的品牌就比别人的价值好10%。——在互联网时代里,一切更短了,决策更频繁了,迭代更快了,所以我们将更有机会变的更好。

另外我想补充一点,互联网的“虚拟”也是一种社会实存。大家都是互联网的原住民,无所谓什么是互联网思维,什么是互联网方法,所有事都已经在互联网这个范畴之下了,我们早已经过了把互联网当互联网的新鲜劲儿了。有一些广告人朋友出来想进行互联网创业,想了一个特别好的idea,互联网创业,找我咨询。我说,打住,这个东西的存在有真实价值吗?一个东西要是在真实世界中无足轻重,在互联网世界也会无足轻重。


3.文字的声韵


我对文字很感兴趣。我觉得“文字功底”是一场漫长的不可间断的自我修行,跟跳舞一样,你要是半年不压腿,韧带就回去了,你要三日不读书,便觉语言无味面目可憎。


在我心中,一个好的品牌大师,一定要有起码的文字功底。虽然品牌大师不以写作为生,但必须要能够驾驭文字。

什么是好的文字?你写出的东西,要有声韵。

王小波有一篇文章叫做《我的师承》。我觉得写的特别在理,很想给大家读一下其中几乎话。

我终于有了勇气来谈谈我在文学上的师承。小时候,有一次我哥哥给我念过查良铮先生译的《青铜骑士》:

我爱你,彼得兴建的大城,

我爱你严肃整齐的面容,

涅瓦河的水流多么庄严,

大理石铺在它的两岸……


他还告诉我说,这是雍容华贵的英雄体诗,是最好的文字。相比之下,另一位先生译的《青铜骑士》就不够好:

我爱你彼得的营造

我爱你庄严的外貌……


现在我明白,后一位先生准是东北人,他的译诗带有二人转的调子,和查先生的译诗相比,高下立判。

……

“文字是用来读,用来听,不是用来看的——要看不如去看小人书。不懂这一点,就只能写出充满噪声的文字垃圾。思想、语言、文字,是一体的,假如念起来乱糟糟,意思也不会好。”


“最好的,还是诗人们的译笔;是他们发现了现代汉语的韵律。没有这种韵律,就不会有文学。最重要的是:在中国,已经有了一种纯正完美的现代文学语言,剩下的事只是学习,这已经是很容易的事了。我们不需要用难听的方言,也不必用艰涩、缺少表现力的文言来写作。作家们为什么现在还爱用劣等的文字来写作,非我所能知道。但若因此忽略前辈翻译家对文学的贡献,又何止是不公道。”


“正如法国新小说的前驱们指出的那样,小说正向诗的方向改变着自己。米兰·昆德拉说,小说应该像音乐。有位意大利朋友告诉我说,卡尔维诺的小说读起来极为悦耳,像一串清脆的珠子洒落于地。”

……

我觉得这篇《我的师承》说出了我心里面一直想说但是表达不清楚的话。


每一次我写完文章或者写完文案。我都会去读,把能够删去的文字全部删去,能够抹去的铺陈全部抹去,只留下我觉得有味道有声韵的东西,只留下我觉得可以让行文节奏动起来、向前走起来的东西。


你说,为什么【我的滑板鞋,时尚时尚最时尚】让你印象深刻?为什么【两元两元,全场两元】让你永生难忘?为什么【跟着我左手右手一个慢动作,右手左手慢动作重播】让你洗脑?


声韵有魔性。


4.职业的心态:不动如山,细水长流


我很喜欢严歌苓。严歌苓曾说:“我到了国外之后,发现没有什么是不可以写的。”这个“没有什么是不可以写的”,就是一种职业的状态。


严歌苓在一席做过一个演讲,叫《职业写作》,我非常非常喜欢。她描述的那种“职业状态“很打动我:


“在这么长时间的写作生涯里,我总是这样告诉自己,我是一个像所有的去上班的这些律师和会计一样,反正到了点我就坐在我的写字桌旁边,我对写作这个事情是有一种很平常的心态,那就是我是靠写字来养家活口的。我记得我跟王安忆有过这么一次讨论。她说,作家百分之三十的天赋,百分之七十的是要靠后天的努力,我说我认为正好是相反,我说作家要靠百分之七十的天赋,百分之三十的努力。但是现在我觉得我的想法有改变,我现在认为作家百分之五十的是靠天赋,然后我还要加入百分之二十的职业训练。职业化的训练不能给你天才,但是如果你有天才的话,它至少可以让你在使用你的天才的时候要方便得多,容易得多,使你的所有的天赋能得到最大程度的挖掘。”


在这个演讲里面,严歌苓讲到她在美国经历的写作培训,让我印象非常深刻:


“我当时就感觉到他们的训练方式是非常科学的。上课时,我们的同学都是坐成一个圈,十二个同学,老师坐在中间,然后他就说,某某某,你出一个词儿。被点名的同学先出一个名词,然后老师叫第二个人说你接一个动词,接了一个动词以后他就说,用任何一个你想到的最最独特的一个动词来让这个名词动起来。这样一种训练就是首先是他告诉你什么能使文章变得非常有活力的、非常有动作的、非常往前走的,走得比较快的是动词而不是形容词。比如说老师跟你说这里有个烟灰缸,我告诉你一个object,然后让所有同学就用这么一个东西,这么一个非常微小、微不足道的一个东西,当场构思出一个故事来。轮到你来构思的时候,如果你想不出来,老师会说You see it,With your minds' eye。就是用你脑子里的那双眼睛来看着这个东西,You know,What happened to it。如果没有东西happen,老师就说Let ithappen,就让你脑子里的那个画面再往前走。所以这种训练也形成了我写作会有一种画面的感觉,如果我写不下去我就对自己说:See it,You know。老师老是教我们看着它,直到看见它,看见它的形状,Do you smell anything?你闻到了吗,你嗅到了吗?调动的是你所有的感官,来把这个故事往下进行。”

从这里扯远一点,我觉得“职业的心态”,是一种非常珍贵的品德。职业的心态让你知道,每天都是你的训练场,而不是你的奥运会。你不会指望自己天天发大招,但是你会有一个对自己基本的不变的要求。职业的心态,无非两个字:“坚持”。无论做广告,做互联网,做运营,你都要有一个职业的心态,每日坚持一些基本的习惯。

说到这里,我觉得可以稍微跑题说一说,工作这两年我认为什么叫做“职业的心态”。

前阵子向一位资深投资人前辈请教经验。他说,回顾多年投资经历,还是有一些遗憾,犯了一些错误。有的错误之所以犯,只是因为没把持住。大家都趴在那里瞄着项目,看别人开枪,我没忍住也开了,开了就黄了。他说,好的投资人,不是开机关枪突突扫射,那是在比谁子弹多。好的投资人,应该是狙击手,放慢速度,仔细观察,锁准目标,一击毙命。


前辈的话很打动我。坦诚讲,我擅长快,不擅长慢。但很多时候,“慢”是更难的考验。快和慢之中,要有克制和平衡。


比如,目标锁准时,一切执行要快,从和平时期状态压缩到战斗时期状态,既高效完成又鼓舞士气。遇到瓶颈时,反思改错的姿态也要快。既然毒药非喝不可,干脆一饮而尽。与其遮遮掩掩落下病根子和无数遗留问题,还不如一次性反思透彻刨根问底刮骨疗毒。这都是“快”的原则,相对好学。但“慢”是一种更难把握的艺术。


慢,指你要每天辛勤浇水,但也要给点时间等待花开。最可悲的莫过于花终于开了,你却已心烦意乱地走远。

连岳在自己的公众号发表过一篇文章,说的是微信公众号经营的道理,似乎和做任何事情都很像:


你真有表达欲,真想经营一个资讯平台,我有以下几条建议:


你一定会写几篇超级好的文章,尤其是刚开始,所有积累与热情迸射出来时。好比新婚的性爱。只恨一天只能推送一次。那时候,你得提醒自己,不可能都这么high,迟早,好感觉会用完的。

果然,你一定会写几篇超级烂的文章,好比七年之痒,容易看人不顺眼,再尽力,都像是应付,山穷水尽,老调重弹。很难兴奋。那时候,你得提醒自己,再坚持一会,坏感觉也会用完的。

果然,你再次顺手,像洗澡时哼一首老歌,不在意技巧,没有追求,却很舒服。

上面三个循环,将不停重复,有股邪灵,总在你兴奋时促使你更兴奋,精尽人亡;总在你失落时促使你更失落,挥刀自宫。

最好的应对是保持平稳的节奏,高兴也写那点量,不高兴也写那点量,每天的活都不重要,每天的活都不可缺少。

其实,不仅公众微信,任何事,你想长久经营,比如感情和职业,克制、稳定、耐力,比家世和智商重要多了。

把自己当苦力就对了。

所以,难的不是冲锋陷阵。难得是,不动如山,细水长流。难的是俯卧在你并不舒服的地方,隐匿等待着,像个庄严的狙击手。你千万不要认为,做品牌就是做“爆品”,做“噱头”,做“峰值”。你要浇花,天天浇。不知道下一个高值在哪里,但要始终瞄准高峰,保持冲锋姿。像打枪一样,有意瞄准,无意击发。

浪花起笔很绚,但瞬间就会掉。对做品牌来讲,创业者心态还是很重要的。创业和创业都不是冲浪,是长跑。


5.体验坏东西。


好的内容是怎么出来的?


严歌苓写《陆犯焉识》,会去青海体验劳教生活,写《第九个寡妇》,就去农村住,写《妈阁是座城》,是写赌徒的,就去澳门当赌徒,体验输的痛感,这些都让我很敬佩。和一个写作者相同,如果你有志于做品牌,你也一定要有足够丰富的“体验感”。如果你不巧年龄不够大,那你就必须让你自己的人生震荡的更加厉害,经历更多曲折。

我为什么做Xtecher,从某种意义上,也有一种寻觅“体验感”的心。创业是一个浪潮很大泡沫也很大的地方,像个漩涡,体验感超强。我们是创业者,服务的也是创业者,每天跟无数创业者沟通,也渐渐看到时下北京的创业者群像:焦头烂额的慌张啊,空有情怀的构想啊,苟延残喘的挣扎啊,目中无人的傲慢啊,艰难维系的困苦啊,上气不接下气的答复啊,奄奄一息的希望啊……那千般万般的难处都像极了;但无一例外地,那些有所成就的瞬间也像极了。在一个小小的突围的瞬间里,就获得了全部的弥补,只一个瞬间那些难处就全弥补回来了……我很爱这样上上下下的体验,这种极致的感觉让人痛快。


所谓“文章憎命达”,往往命苦的人才能产出好内容,三俗点说,就是“没有悲伤的地方就没有花朵”。所以,当你有负面的情绪的时候,一定要珍惜它们。体验坏东西,它们能够比你乐呵呵的时候,带给你更多的感悟,更多的哲理,更多的灵感,更多的天才本能。


6.你永远不能赢得所有人,选好你的战场。


品牌本身不是真理,你只要赢得你要的一拨人就好。不要因为有人说不好,而把自己的判断扼杀在摇篮里。伟大的品牌,一定是有人喜欢有人讨厌。你要做的是不断抓住喜欢你的人,把他们喜欢你的原因发挥到极致,形成自己的战场和阵营。千万不要做的是平淡如水,四平八稳,既没人讨厌你,也没人喜欢你。


如果你要去营造一个品牌,你应该像一个发着革命传单的少年一样,像一个发着宗教小册子的信徒一样,你在布道。什么是布道?就是你深信一个理念,然后你反复去说。“健康美丽瘦”、“健康美丽瘦”,就那么反复说……总有人慢慢向你聚拢过来。


我们做Xtecher,我们深信的是“在更好的世界里,人人都是科技之迷。因为,我们懂得了科技的欢愉。”于是我们就不断地说,天天说,成百上千遍地说。


所以作为一个布道者,你要做的不是复杂证明题,而是要像一个发着革命传单的少年一样,用你的纯粹,你的梦想,你的真诚,你的立场,甚至你的软磨硬泡,去争取到那些你该争取的人。


7.总结:像个中学生一样


“品牌”让我觉得有意思,是因为,它永无止境。做品牌,不像学了一个计算机语言算法就会编程了。坦白说,你现在让一个互联网大佬出来从0开始重新创业,他也不一定会成功。我们已经进入了一个“后喻时代”,新一辈的人比旧一辈的人对新知识更敏感,对新技能更适应。这是一个我们在不断教育父母的时代,新人在不断超越旧人,所以我们要对新生事物充满敬畏和敏感。

去年我写过一篇《一只海绵的自我修养》,讲的是自己最初的职场心得。那时我的老板Ella对我非常严苛,她教育我像一只海绵一样,所有东西,都吸进去,不好地吐出来,再吸进去,不好地再吐出来,不断地吸吐,淡化自己拥有的东西在心里的地位,才能实现蜕变。


后来我开始带团队,我改一个同事写的稿,我发现他一开始就陷入个人风格,而忘记了自己要采访对象的实质价值是什么。深更半夜,我发了无数条修改意见和一大通脾气,告诉他“你对你的采访对象有足够的理解吗?你对他的创业项目足够好奇吗?你明白透了他的商业逻辑吗?如果你对他不了解,不好奇,你怎么要求读者和你一样?语言风格不重要,重要的是,你要先写出专业的文字,先达到专业标准,把价值干货讲清楚,再想着怎么彰显你的风格!”发完这段话的那一瞬间,我终于特别理解当年Ella为什么让我做一只小海绵。

《一代宗师》说习武之人有三阶段:“见自己,见天地,见众生”。反思自己,大学四年我基本用来“见自己”,工作两年开始“见天地”,至今还没有“见众生”——敬世界够庞大,人性够复杂,做品牌的我,永远都能发现无穷无尽可以挖掘的宝藏。

所以,今天结尾,我很想说的是,做品牌最好的状态,就是像个中学生一样:放下我执,望向一切。忘掉方法,忘掉经验,勤动笔头,日日睁大眼睛,博文广记,兴致盎然。



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