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元素重混:新零售的进阶与贯通之道

元素重混:新零售的进阶与贯通之道

投稿 丨 行业洞察

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2017-05-08

孟永辉

Xtecher特稿作者

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文|孟永辉

 

一个企业的每一次转型都代表了成功和失败两种可能性。新零售同样如此。在很多情况下,新零售被看作是以阿里、京东为代表的电商平台的再一次转型。这次转型是继用户从PC端向移动端迁移之后另外一次比较大的转型。从某种意义上来讲,电商向新零售的这次转型更像是一种本质的改变。因为在传统的思维情境之中,电商就是一种基于互联网线上交易的存在,对于线下并未有太过涉及。

 

随着互联网对于传统产业改造的行将结束,用户在使用互联网产品的时候开始遭遇到越来越多的痛点和问题。在这样一个环境下,传统电商迫切需要转型来打消用户遇到的这些痛点和问题,新零售成为达成这样一个目标的利器。趋势已定,布局便已开始展开。阿里、京东等电商巨头开始通过收购、参股等形式收购线下的实体零售店。很多人会将传统电商巨头布局线下实体零售店的动作看作是新零售的发展模式,但是如果单单这么判断,有些太过牵强了。新零售并不简单仅仅只是布局线下这么简单。

 

同电商经过数十年的发展才被人们接受和熟知一样,新零售的发展同样需要一个逐步演进的过程。当下传统电商们频繁收购线下商超仅仅只是新零售众多元素当中的一个极小的成分,随着新零售布局的逐步深入,我们或许将会看到很多有关新零售的新特性,这些特性或许能够改变我们对它的既定印象。

 

单纯布局线下,不是新零售

 

新零售应当具有很多含义,单单将布局线下看作是新零售未免有些偏颇,其实新零售应该具有更多的含义和内涵。线上和线下的融合、新技术在线上和线下的应用、消费升级的的实现等都属于新零售的范围。如果我们单单将新零售看做是线上转移到线下的过程显然并不能代表新零售的基本内涵,更无法完整描述新零售的全貌。那么,新零售到底是什么东西呢?它和电商又有怎样的关系呢?

 

新零售一定是电商,电商不一定就是新零售。从内涵上来看,电商发展的下一个阶段必然是新零售。之所以这么说,其中一个很重要的原因就在于现在电商领域的诸多痛点单单依靠电商本身已经无法完全得到解决,必须借助新的事物,新的手段才能真正解决当前电商领域当中面临的问题。如果我们依然将这种解决的手段看做是电商,那么用户必然遇到同样的痛点。如果我们在保持电商特点和优势的基础上,通过加入一些新鲜的元素来改变或减少当前的用户痛点,这样才能保证用户不会重新获得电商的体验。从这个角度来看,新零售一定是电商进化而成的新物种,它的身上携带有电商基因,又能借助新的手段来规避原本存在的问题和痛点。

 

反过来看,新零售在经过自我进化之后已经完全成为一种新鲜的存在,这种存在本身之所以能够有理由说它能够解决用户痛点,促进用户升级,一个很重要的特点就是它能够带给用户一种完全不同的体验。这种完全不同的体验正是新零售和电商的区别。新零售和电商的本质区别就在于体验的不同,这种不同体验最终导致的一个结果就是用户消费的升级。因此,从用户体验上来看,新零售里的东西可能是电商里并不具备的,正是这些电商并不具备的东西才最终导致了新零售能够有能力承担起提升用户体验的重任。

 

布局线下仅仅只是开始,新零售应当具有更多内涵。阿里、京东对于线上商超的布局让人们误以为新零售就必须要走线下实体店这一条路。如果这样理解就完全曲解了新零售的真正含义,重新回到了那个只有线下实体店,没有线上网店的传统零售时代。对于新零售的这种理解很可能会将我们的关注点过分地聚焦在线下实体店上,而忽略了长达几十年培养起来的用户习惯,让前期对于用户习惯的改造付诸东流。这显然不是马云和刘强东真正想要看到的,如果布局线下是新零售全部的话,那么传统电商巨头耗费十几年的时间所打造的线上商城王国将会付诸东流。因此,布局线下绝对不是新零售的全部,它仅仅只是新零售重拾传统零售经典元素的一部分。

 

布局线下仅仅只是新零售的一个开端而已,未来随着更多元素加入到新零售的概念里,线上优势将会和线下实体店一起构成新零售的全方位,全天候的阵容。用户在线下能够获得的体验能够弥补线上商城的问题和痛点,而线上商城则能够解决线下实体店地理位置固定,产品摆设空间有限等问题,让用户能够在线上和线下的和谐互补之中获得一种有益的进步。

 

未来,用户能够在线上找到线下实体店没有的商品,能够在线上完成便捷的支付流程,能够在线下实现商品的全流程溯源。而在线下,用户能够实现实时真实的体验,能够完成商品的实时提货,能够实现商品的及时调换。

 

从这个角度来看,线下实体店的布局绝对不是新零售的全部,它只是传统电商在自身市场地位和用户喜欢培养完成之后,在时间机会成本充裕的情况下进行的弥补自身不足的行为而已。未来随着传统电商在线下实体店布局的逐步完成,特别是随着以线上和线下融合为代表的消费升级的实现,新零售将会步入到一个全新的发展阶段。这个阶段的发展重点更多地偏向于线上与线下的打通,商品销售逻辑的改变和“重混”。

 

同样的,这个时期的新零售将会重新进入一个全新的发展状态,在这样一个时期,线下实体店的布局将不会再有现在这样重要,用户在线上与线下的自由流动以及消费痛点的逐步减少让新零售呈现出一种完全和现在不同的发展状态,在这个阶段,大数据的持续应用将会让商品与用户实现更加精准的对位,用户不再成千上万的商品海洋里寻找自己心仪的商品,商品将会根据用户的需求数据第一时间内匹配到用户面前。

 

大数据技术在新零售领域的应用和当前阶段传统电商对于线下实体店的布局一样同样是新零售发展的一个必然阶段。除了根据用户的需求数据为用户精准提供商品,提升商品的供应效率之外。大数据还能和物流产生深度联系,未来的电商物流将会具有更多的数据属性,智能物流、数字物流将会贯穿新零售始终让商品配送更加有效率。因此,当前阶段线下实体店较重的发展模式仅仅只是新零售的一个发展阶段而已,随着新零售发展的逐步深入,未来新零售还会呈现和现在一样的发展状态,并逐步丰富新零售的概念和内涵。

 

新零售缘起于供应端,终结于用户端

 

从当前的情况来看,新零售领域的布局更多地传统电商与线下实体店的融合,用户并没有真正参与到这场变革之中。这场缘起于供应端的变革让我们看到主角永远都是以阿里、京东为代表的电商巨头们。其实,新零售并不是电商巨头们的独角戏,这场缘起于供应端,终结于用户端的变革,只有两者真正参与其中才能让这场变革最终成功。那么,如何才能打造真正让用户买账的新零售呢?

 

“找商品”转变成为“挑商品”是切入点。现在电商领域一个较为突出的特点就是商品种类已经相当丰富,这个阶段的用户真正担心的不是是不是能够找到想要的商品,而是是不是能够找到真正适合自己的商品。用户在找商品的过程中必须尽可能快速,尽可能精准,尽可能有趣的找到心仪的商品。因此,做好新零售的切入点就在于如何完成从“找商品”向“挑商品”的转变。

 

首先,要借助新的工具为用户在海量商品中进行首次筛选。当前的商品已经足够丰富,必须借助新的工具在海量的商品信息中筛选出与用户要求最为相近的商品。假如用户想要买一管牙膏,我们必须按照用户希望的购买数据、浏览数据、使用习惯数据实现人的需求与商品的首次筛选。这种筛选必须借助打破行业界限的大数据来实现,经过首次筛选之后,用户不会再有被无用的商品信息充斥眼球的不适感,转而获得一种全新的购物体验。

 

其次,基于线下体验为基础的线上交易。用户在经过上个阶段的筛选之后已经有了一定的目标,之所以没有下单主要是因为他们无法确信这种商品是不是自己真正想要的,对商品进行体验成触达交易达成的关键一环。如果在这个阶段,我们加入线下实体店的因素,为用户匹配最近的实体店让用户闲暇的时候现场体验,这无疑将会大大提升用户的购买成交率。

 

通过线下体验的“二次挑选”之后,用户基本上能够达成90%的成交率,在这个阶段线上支付开始发挥出便捷的作用。借助已经搭建完成的电子支付网络,用户只要在有网络的实体店就能够借助电子消费完成支付,这种线上支付成为线下体验的直接结果,在优化用户购物体验的同时,同样让购买的达成率有了极大提升。

 

从“找商品”到“挑商品”的转换其实是新零售的一个极佳的切入点,这个切入点成为新零售能否顺利被用户接受的关键。挑选过程的精准性、有趣性成为决定新零售能否在下一步被用户接受的关键。

 

“等商品”到“取商品”是终点。传统电商时代,用户购买商品以后通常处于一种等的状态,在商品的运输过程中,通常又会遇到野蛮投递,野蛮装卸的情况,这个过程很多时候对于用户是一种煎熬,如果我们通过新零售能够让商品的物流变成一个实时可见,可控,可变的过程,那么用户将会减轻在等商品过程中的不适感,将商品运输的过程看做是一个商品“生产”的过程。

 

用户买商品的过程就是一个取商品的过程。这个“取”即可以在网上通过物流来实现,也可以通过线下的实体店来完成。这个过程的实现正是新零售才能实现的。不断增加的数据源流将不同的元素进行了重构,新零售演变成为一个全新的个体,这个个体打破了所有线上和线下之间的障碍让商品的流通变成一个商品生产的过程,用户购买商品的过程就是一个体验商品生产的过程,这个终点正是新零售所要最终达到的。

 

这个过程可以添加更多外部因素的影响,大数据、智能科技、人工智能、智能制造等各种因素都能够成为这个过程的元素,这些元素之间的“重混”最终促成了新零售的实现。

 

新零售当前所呈现出来的状态并非是终极状态,随着未来更多新技术的加入,新零售的内涵将会更大程度上得到拓展。随着线上与线下的消弥,新零售将会成为一个被用户接受并愿意尝试的存在,随着这个存在的持续发展,新零售最终将会成为社会资源的联通器,联通商品上游与下游的“关节”将最终被打通。

 

【作者:孟永辉,资深撰稿人,媒体人,专栏作者。微信公众号:孟老狮】


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