特稿 >

行业洞察 >

从“连接权”说开去:为什么百度外卖陷入并购传闻,糯米却是百度“非卖品”

从“连接权”说开去:为什么百度外卖陷入并购传闻,糯米却是百度“非卖品”

Xtecher原创 丨 行业洞察

29386
4226

2017-08-22

师元元

Xtecher特稿作者

关注

           

近日,百度外卖与饿了么合并的消息疯传。


8月21日,多家媒体报道称,饿了么最快将在本周宣布收购百度外卖,估值约为5亿美元,《财经》独家消息还指出百度同时将多入口资源作价3亿美元,并在交易完成后将拥有5%饿了么股权的细节。同为百度O2O战略一员,百度糯米曾经也被传出被并购的消息。如今看来,它将何去何从? 


笔者认为,无论从商业模式探索、服务对象服务方式,百度外卖与百度糯米分属两个不同的航道。联想到今年百度糯米转型广告平台的一系列动作,其对百度连接本地生活服务的“连接权”战略价值越发重要。可预见的未来内,百度糯米将是百度的“非卖品”。


外卖是高垂直服务,但“连接权”背景下的糯米是百度不可或缺的入场牌照


单就外卖这个行业而言,服务单一、商业模式相对清晰,和打车出行等应用一样,属于专注于极致化的单一环节生活服务。资本驱动合并后,势必会加速整个行业的规模化盈利进程。毕竟,高度集中的发展方向是市场选择的必然要求。


而综合O2O平台的商业模式虽然仍然处于探索之中,但其最大的价值是连接了本地生活服务和商家。而就在万亿级别的生活服务商家之中,便蕴藏着更大的价值空间。


而最重要的一点,对于以商业广告为收入核心的百度而言,其线上品牌广告客户群体的扩充终会遭遇天花板,但万亿生活服务本地小商家的线上广告市场,则属于广阔新天地——这正和百度推广的线上品牌广告客户群体形成充分的互补。


在错过了电商时代的“连接权”后,百度不可能再放弃万亿生活服务市场“连接权”。


所谓“连接权”,指的是线上互联网巨头对各个行业领域的打通渠道。财经作家尹生指出,未来的BAT之间的争夺,可能就是围绕“连接权”的争夺战。对百度而言,O2O战略的最大成果,就是为其带来了通往本地生活的“连接权”。


尹生认为,百度糯米就相当于一张高价值牌照,毕竟O2O涉及的相关领域的高频性质,以及与个人行为的密切相关性,可以让百度弥补交易行为和更为精细的个人行为数据短板,抓住由连接带来的商机的机会,还能给类似度秘这样的差异化产品提供底层支撑。


O2O平台集体转型,从团购佣金到广告平台是大势所趋


“团购”是个落后词汇了。美团甚至该为当初取了这个名字而后悔不已,而如今,不管美团、大众点评还是百度糯米,也都早已不是当初那个团购网站了。


从2017年初开始,美团点评、百度糯米乃至支付宝口碑,都在探索O2O商业模式的转型。其中最重要的方向,就是从传统佣金模式,转为广告平台。


7月,美团点评正式发布推广通品牌,目标同样在赋能、服务商户,并推出 “Co-Line Marketing线上线下一体化营销”的概念,同样开启精准定向广告推送,连接商户和消费者。不过,其庞大身量一方面是它发展进化的优势,而另一方面却也阻碍了它的转型步伐,很难短时间内完全改变以佣金占据整个营收大部分的现状。


百度糯米则从2016年开始全面主打本地直通车产品。和美团点评的推广通类似,这是一个给本地生活服务商家提供线上广告的平台——就像是本地生活小商户的百度推广一样,核心产品点变成了对商户的营销赋能,原本的团单、在线支付等服务都在弱化——这和百度的核心商业模式一致,可以充分发挥百度系流量优势。数据显示,目前百度糯米的广告及创新变现产品在总收入中占比达到了7成。《财经》杂志的一篇报道更直接指出:“百度糯米现在是当作广告业务在做,不是当作O2O在做。”


相比之下,口碑在依靠支付手段扩展商户覆盖和消费者流量的积累期,更是在阿里的赋能大背景下,大讲推广营销故事,只是这一步转型还需时间证明。

换而言之,转型后的百度糯米对百度而言,已经形成重要的战略补充,其自负盈亏后又没有资金压力,更将手机百度、百度地图这两大本地生活服务入口资源充分利用起来。针对的本地生活商户线上推广,无论从广告形式上、还是广告客户群体上,都与百度传统广告客户形成了充分的互补。


回看百度的主航道,“新糯米”的战略地位更不可或缺


陆奇在上任之后提出百度的主航道与护城河概念,主航道包括feed流与人工智能。百度糯米离这两个主航道并不远。


在越来越强调内容精准分发的时代,百度糯米链接的200多万本地生活服务商户,每天都能输出无数精准内容。百度糯米甚至研发了AI写作机器人,直接基于商户POI点、评论、图片等生成文章推送到百度Feeds流。无论是产品的、促销的还是服务内容相关——将服务内容化,正在成为行业新风向标。


另一方面,随着更多搜索数据、LBS数据、用户消费数据的积累,也为百度核心AI战略提供着充足落地的基础设施。


此外,今年以来百度糯米的一系列变化后背意图也十分明显。在年初的财报会议上,百度CEO李彦宏回答分析师提问时表示,O2O服务对公司未来发展密不可分,百度糯米是百度不可或缺的一部分;没多久,百度糯米酒旅、电影业务相继实现盈利;而就在7月底,百度还宣布糯米原副总经理傅海波正式出任总经理,原因之一就是带领百度糯米完成佣金模式向广告业务的转型。


回到饿了么收购百度外卖的消息——说到底,外卖是一种极致化、单一化的O2O模式,不管是百度外卖、美团外卖还是饿了么,外卖行业除了掌握定价权之外,尚未探索出更为明确有效的商业模式而定价权的争夺就注定了外卖行业将会向着高度集中的方向发展O2O则涉及连接和服务商户,与更多百度内生产品相结合,更容易找到稳定的商业模式和盈利方式。


这也可以看出,虽然从百度核心战略的定位上走下来,但手握本地生活服务“连接权”的百度糯米依然是百度商业体系的基础支撑产品之一,而这与AI为主导的战略非但不冲突,而是互相补充、相辅相成。


从这个角度看,百度糯米不仅是百度非卖品,还将在相当长时间内仍然处于百度战略重点位置。


打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮

账号登录

重置密码

还没有账号?立即注册>

账号注册

已有账号?立即登录>注册企业会员

重置密码

返回

绑定手机