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广告玩出新花样,另类植入式广告成新宠?

广告玩出新花样,另类植入式广告成新宠?

投稿 丨 行业洞察

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2017-08-22

刘旷

Xtecher特稿作者

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近日来要说什么最火,莫过于《战狼2》了,随着《战狼2》大火,就连影片中出现的AGM手机、茅台酒、北京吉普都成网红了,尤其是“茅台”给不少观众留下了深刻的印象。对此,吴京曾公开表示,“茅台和北京吉普,都不是植入,我一分钱没收,我就是想宣传国货,让世界看到真正的中国制造”,满满的爱国主义情怀正是这部电影霸占荧屏及让国酒茅台的植入达到超乎想象效果的原因。

8月8日和9日,贵州茅台连续两日以上涨收盘,白酒股一度活跃,据相关消息称,贵州茅台上涨1.66%,报499元,盘中最高499.5元,再创新高。这无疑与茅台广告植入到红得发紫的《战狼2》有关。

广告起到了广而告之的效果,好的广告既能提升产品的知名度,又能给观众留下深刻影响,以往的广告植入方式主要包括以下几种。

一是,道具植入。顾名思义,这种方式是产品作为影视作品中的道具出现,例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车等,产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬,有时会让观众明显感觉到是广告,与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

二是,台词植入。例如:春晚小品《五官新说》中:“星期二喝二锅头,星期五喝五粮液,星期六喝金六福,那么,星期四呢?还可以喝四特酒嘛。”这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者,很容易得到消费者对品牌的认同。

三是,剧情植入。剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如《疯狂的石头》中,包头拿着谢小盟的相机镜头盖,说:“耐克?耐克也出相机?”而后,镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。在专场戏植入方面,就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情。

四是,场景植入。比如外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等,例如《疯狂的石头》中,长安牌面包车冲向宝马车;可口可乐从天而降,砸入面包车内;下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。

五是,音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如,在影片中,观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌;比如《王贵与安娜》中,王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

六是,题材植入。即为某一品牌专门拍摄影视剧,着重介绍品牌的发展历史、文化理念等,用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程,通过一个完整的故事情节,让观众在品味文化大餐的同时,也全面了解了产品及企业,这种植入方式更容易被观众所接受。

广告无非就是宣传产品,让产品进入消费者的视野,达到让消费者购买的目的。但随着互联网科技的发展,人们消费方式的改变,传统的广告传播方式已经越来越达不到预期效果。互联网的时代,移动设备几乎变成大部分年轻人甚至中年人获取外界信息最主要的手段,因此移动设备就变成了最有价值的广告位。

随着司空见惯的传统广告弊端的激化,植入广告如雨后春笋般以日新月著之势迅速成长发展起来。与传统的广告传播方式相比,植入式广告投入相对较少,辐射面广,能较大提升消费者的积极性,改变单向传播的传统广告传播模式,弥补了传统广告的不足,其广告位也五花八门。

网络综艺遍地开花,广告乘机上演花式植入

据中国网络广告市场年度监测报告显示,2016年中国网络广告市场规模达到2902.7亿元,占五大媒体广告收入将近七成,并且将继续保持高速发展的态势,到2019年预计中国网络广告市场规模将达到6319.9亿元。快速增长的网民规模、日渐提升的互联网普及率以及新技术的引入都为网综的爆发提供了优沃的土壤,也为广告主的投放决策选好了方向。

16年开始便是综艺年,到17年综艺更是达到了另一个巅峰。综艺节目类型多元化、新节目层出不穷、网络综艺也随之奋发跃起,抢占整个市场,形成了电视综艺和网络综艺各拥半壁江山的局面。在此期间,网综经历了井喷式的爆发。

一方面,大量制作公司涌入,视频平台专注推广自制内容,产出了《火星情报局》、《奇葩说》、《吐槽大会》等高质量超级网综。另一方面,随着“限童令”、“禁韩令”、“限选令”等一系列政策的出台,让不少电视综艺“被迫”转向网络平台另谋出路,例如《爸爸去哪儿4》、《妈妈是超人》等,以及最近热播的《快乐男声》,随着综艺的大变革,与其密切不可分的商业广告植入,也迎来了新的变革。

随着市场的更迭交替,观众的口味越来越刁钻、越来越高。加上堆积成山的综艺轰炸,观众已经开始出现审美疲劳,耐心和好奇度也难以出现高涨。与此同时,投资方对广告植入形式的要求也一再提高,之前单一赞助,乏味植入,已经无法抓住观众的目光。面对如此严峻的抢滩环境,怎样吸引观众注意,把广告植入玩出创意,成为了广告设计商必须面对的问题。

大家所熟知的广告植入形式,通常都是冠名、赞助等。随着网综的兴起,广告植入也开始了不一样的放飞形式。以《奇葩说》中的“花式口播”为开端,近两年依托于网络综艺节目的花式营销受到了越来越多广告主的青睐。《奇葩说4》中的营销手段更是多达13种,除了花式口播,还包括道具摆放、玩偶形象、花字等等。除了形式多样,广告植入也更加注重和内容的融合,以“不打扰”用户的观看体验为原则的原生广告已经成为目前爆款网络综艺节目的标配。

如今,内容与用户是广告主投放时的重要考虑因素,拥有互联网基因的网络综艺有原创能力强、模式灵活、形式多样化等特点,成为广告主更为青睐的投放渠道,网络综艺成为广告金主的香饽饽。

电商品牌纷纷拥抱电视剧,也来凑凑娱乐营销的热闹

在最近的热播韩剧《W两个世界》中,我们惊喜的发现,聚美优品成功杀入“棒子国”。不管是剧中的公交站牌、机舱显示屏还是男主给女主购买的衣物旁,都有大大的聚美优品LOGO。事实上,近两年不光是聚美优品,包括唯品会、天猫、三只松鼠等不少电商品牌都在热播剧中频繁露脸,狠砸植入广告,赢得了不少眼球。但有些植入过于跳脱出戏,也不免让受到观众吐槽。

电商植入电视剧一般分为三种形式:LOGO露出、演员口播、定制剧情。由于电商向来就不具备产品优势,所以在电商流量红利逐渐消失的今天,电商的广告宣传就更侧重于品牌概念。于是各大电商就将品牌植入热播电视剧中,增加品牌的曝光度,让观众在潜移默化中产生对品牌的认知。

其中最具代表性的当属三只松鼠。堪称“国剧植入狂魔”的三只松鼠几乎承包了国产热播剧:《欢乐颂》、《好先生》、《小别离》、《微微一笑很倾城》都有它的身影,狂轰乱炸式的曝光度想不火都难。

以《微微一笑很倾城》为例,作为广告主之一的三只松鼠在剧中露脸频繁,不管是LOGO、口播还是剧情上基本能保持在每3集左右一次的曝光频率,全长30集的电视剧,再加上破百亿的点击率,这个传播到达率是惊人的。

但是到达率高不代表传播效果都会好,观众会买账。通常来说,电视剧有自己的脉络结构和剧情设置,甚至于每一个镜头画面都是有意义的。简单的LOGO露出不会影响电视剧的整个架构,而真正引起观众反感的是生硬地植入演员口播和为品牌定制剧情。

比如《微微》中赵二喜网购三只松鼠的碧根果和夏威夷果、微微室友帮微微在唯品会上买裙子等情节,原著中并没有出现这些情节,再加上演员大段的广告词口播,让人感觉整个电视剧只是一个长篇广告,传播到达率是有了,但是会引起部分观众反感情绪,从而影响品牌口碑。

电商广告植入电视剧是一个很好的趋势和卖点,高度的曝光率可以使电商品牌在竞争中占据有利地位。但是站在观众的角度,他们是为了看剧而看剧,而不是为了广告而看剧。品牌应该要作为助攻辅助刻画角色,推动情节发展,而不是作为主攻被剧情所包围,喧宾夺主。

短视频让广告植入更加有料有趣有味

移动互联背景下的时间碎片化,让时长在3至5分钟、简洁明快、轻松搞笑的短视频迅速上位成新宠。探路者如老湿、王尼玛等充分引起了市场的注意,短视频价值初显。短视频papi酱超千万的广告拍卖,更是刷新了短视频广告的价格记录。papi酱只是其中一个突出代表,其他众多知名up主会为贴片广告带来多大的库存增量可想而知。

在秒拍、小咖秀等短视频APP上,通过游记、日常生活等各类短视频,可为餐饮店、景点、服装、日用品等广告主带来切实效果。举例来说,指导女性穿衣打扮类的短视频十分常见,也颇受女性欢迎。从一件衣服的宣传来说,视频展示比图片更加生动和立体,用户看到中意的衣服并咨询up主时,无形中便为店铺带来了流量和购买。在这一过程中,内容即广告,广告即内容,这样的短视频,广告主怎能不爱?

一方面,短视频等互联网营销手段的出现,对传统广告产生的冲击和影响相当大,有的甚至可以说是致命的。尤其对喜欢屏蔽广告的消费者来说,会让传统广告在自己的眼前消失。而短视频等新型营销手段,则让他们会在新鲜感中愉快接受。

另一方面,短视频往往都很短,不会给观众造成视觉困扰,更重要的,短视频在视觉的感受方面,要远强于传统广告。短视频可以利用其对感官的瞬间刺激,让观众有一睹为快之感,一旦到了选择商品时,就会将短视频中出现的商品放在主要考虑位置。

综上所述,植入式广告作为当前最富盛名的一种营销方式,其存在必有相当的合理性,它能够作为现代营销传播界的新宠,也必有其独特的可取之处,植入广告不但为广告主带来了可观的经济效益,还巩固了广告的效果,以及降低了制作成本和运营风险,它的“强制性”接收,必然影响观众,借明星造势,吸引受众的模仿消费,实属商业性和文化性的有机结合。

然而,无论广告植入网络综艺节目、电视剧还是短视频,都需要也多费点心思,不要太突兀,在广告植入上多运用了“花式”手法,改变单一的道具植入和口号式台词,才能吸引观众的眼球。同时植入式广告虽然有可取之处,但是它也是一把双刃剑,广告人能做的是可以在创意上多下功夫,在保证作品故事性和观赏性同时,让植入广告成为作品精彩的注脚,避免广告植入成“直入”,屡犯尴尬癌。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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