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新零售的未来是什么样的?舞象云“新零售复兴号”沙龙干货

新零售的未来是什么样的?舞象云“新零售复兴号”沙龙干货

Xtecher原创 丨 前沿热点

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2017-08-29

tuni

Xtecher特稿作者

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新零售是什么?

为什么要做新零售?

新零售现在做成什么样了?


新零售,在2016年云栖大会上被马爸爸提出,至今不到一年,在此期间,类似盒马鲜生这样的新零售物种陆续诞生,大电商平台触点线下,实体零售融合线上,但无论是阿里内还是阿里外,事实上都还没有形成完整的新零售商业模型,整个领域仍然在尝试。大家判断到了新零售的这个趋势,也预设了未来新零售的愿景,但是到达这个愿景的路径呢?那些冲在新零售前线的人,现在都把自己的产品和服务做成什么样了?


8月25日,上海舞象网络科技主办的「新零售复兴号」品牌沙龙上海站,邀请到舞象云CEO 浦健东先生、上海连锁经营协会轻餐饮委员会会长汪志刚先生、京东云电商云业务部副总 王涛先生、阅面科技CEO赵京雷先生,从零售企业SaaS服务、商业中心变革、智能零售以及电商大数据的角度切入,与现场40多位零售行业的资深专家一起,共同探讨在这波新零售浪潮下,我们该做什么?该怎么做?



新零售实施:一立一破,不立不破


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舞象云CEO浦健东先生,在IT互联网行业从业18年,其中有近10年在为零售行业客户服务,过去的两年中,他的团队在为实体品牌零售企业提供新零售SaaS服务的过程中,成功帮助Hotwind热风、Breadtalk面包新语、丽婴房、久久丫、千百度等众多连锁零售品牌实现新零售项目的落地,在此过程中总结出让项目成功落地的一些方法和经验。他认为,五年前,移动用户超过PC用户那个时候开始,是现在所有这些巨大变革的源头,移动互联网技术的成熟改变了消费者接受信息和购物的习惯,传统的消费逻辑和场景,消费方式的改变最终引发了今天的这一波消费升级的革命性的浪潮。所有企业都在创新、转型、升级,但是,大多数传统线下的企业都面临转型升级的困难,线上线下几乎所有的基因都不一样,陷入到一个怪圈,不做是等死,做了是速死。在这种情势下,新零售的项目一定要聚焦,聚焦之后,项目要落地成功最有效的功夫是什么呢?就是这“一立一破”:


立什么?以会员为中心是立;

破什么?打破渠道边界是破。


浦健东先生在实践中得出,要实现立与破的统一,有几个方法: 


一要把线上线下的会员协同起来

二要建立利用移动化社交化的营销工具

三要打通数据实现全渠道统一的实时经营数据管理

四要创建新的场景,缩短消费者接触和购买的过程


当这个基础工作都做扎实了,就可以基本达到这个新零售的四化:协同化、移动化、数据化、场景化。


要实现一个完整的体系,建议围绕着会员管理,从轻应用着手,做出一个最小的业务闭环,并且要重视每个小闭环中的数据打通,比如,以会员为中心建立一次营销闭环,从招蓦,到营销,互动,采集数据,分析优化然后再来一次更精准的营销,完成这样一个循环。最终实现数据驱动的智能营销体系,包括内容、方式、规则、对象的可自定义。内容的可自定义是指,可以是一张优惠券、可是是一篇软文、可以是一个商城,品牌决定要让用户看到的什么内容;方式的可自定义是指,内容触达可以通过微信、APP、线下渠道等各类载体;规则的可自定义是指,可以每周推送、生日推送、满500推送等;对象的可自定是指根据会员大数据,将不同内容进行差异化推送。这样的体系可以使品牌完成碎片化的、丰富的营销闭环。


而对于渠道来说,传统零售渠道复杂且分散,要打破渠道边界,根据不同渠道的特点和要求,对应不同的线上运营权限和绩效管控等功能,有效的把线下渠道融合进来,才能提高运营的整体效率和效果。基于数据的精细化管理是最终把不同渠道入口串起来的那根线。


实现精细化的运营管理的前提是完成了立与破的工作,而精细化是新零售的必经之路。会员、共享和数据,当品牌能通过数据非常了解企业的状况,非常了解会员的行为,并且能够随时把商品和营销资源共享给渠道和会员,甚至可以与任何第三方开展快速的异业合作。新零售的精细化运营就步入正轨了。


数据驱动品牌新升级。


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零售业历史上经历过三次革命,第一次是是百货商场的出现、第二次是连锁超市的出现,第三次是超级市场的出现,而如今我们呢面对的,是第四次零售革命。京东云电商云王涛先生表示,如今的消费者,购买力集中,自我服务意识觉醒,80、90后成为线上业务的消费主力,且关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感诉求,从被动接服务走向深度参与,从单一消费场景转向多元化场景。但是零售本质不变,只是驱动零售本质的基础设施和实现的价值在变化。移动互联网的发展倒逼零售行业必须把自己打造的更加互联网化,应用于零售行业的新技术提高了零售的可塑性和协同化,造就零售基础设施一体化。而这恰恰可以适应消费变化趋势,他们是有机结合的,最终达到优化全零售系统的资金、商品和信息流动效率。


王涛先生认为,第四次零售革命的未来图景是无界和精准。无界体现在「多屏幕、多场景、多入口」,精准体现在品牌在掌握消费者大数据之后,了解自己的消费者,「比你更懂你,所见即所得」。


然而,品牌方在新零售的路上仍然存在许多问题,比如:运营成本越来越高、创新性营销受限于平台、用户分散等,而要解决这些问题,必须融合全渠道,从底层的工厂、材料、设计,到后端的WMS、OMS、ERP等,再至前端的实体门店、微信、APP、官网,直至最终触达消费者,这一整个纵横交错的零售网络,都需要进行数据上的融合,深度挖掘制造及消费数据背后的价值,实现更加精准高效的数字化营销。京东在这方面建立了「京斗云计划」,把他们的互联网基础设施向品牌开放赋能,分享他们在品牌数字化转型上的已有能力,基于京东消费者数据,帮助零售品牌完成全渠道数字化。


消费升级:商业地产的新机会


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在过去的一段时间里,商业中心遭遇了瓶颈,甚至出现倒退的迹象。但事实真是如此么?品络匠源集团董事长、上海连锁经营协会轻餐饮委员会会长汪志刚先生说道,商业中心确实面临人流减少、电商和新商业综合体的两面冲击、单一的封闭式趁筑模式等问题,但与此同时,2017年,全国范围内将新增加2000个商业地产类项目。商业中心需要的顺应消费升级,进行全面转型。


消费升级加速改变了商业地产的格局,随着层级理论的打破,不同区域、不同年龄的消费者的价值观不再那么割裂,未来商圈在极能上将从垂直型分布变为扁平化。随着零售网点密度的提升和发展,目的性消费已经不足以成为吸引消费者到场的力量。时间是现代人类最稀缺的资源,未来商业的竞争实际上是对消费者时间的争夺战。消费者以怎样的频率到场,到场后停留多久,将成为决定运营成败的关键。因此,购物中心将变得更加多元化,IP、主题、市集等创新点亟需被挖掘,购物中心越来越注重不同业态之间的联动,特别是娱乐与餐饮,能延长消费者在购物中心逗留时间,也能让热门业态带动冷门业态,实现购物中心整体销售额水平的提升。


进驻新一代商业中心的品牌,同样需要转型、求新。线上线下的「全渠道」建设、供应链打通、智慧大数据库……深度的门店数字化是影响全渠道运营的关键。「数据」是未来商业发展的新能源、新资源,而数据的共享与交换就是数字化的基础。以前是经营产品,现在是经营人,只有不断倾听顾客的体验,为消费者提供需要的产品,才能培养品牌的拥趸。


汪志刚先生如今正在打造一个轻餐饮品牌孵化器,是商业综合体的共享新势力,而品牌的跨界融合也是零售生态圈的下一个未来。多业态复合店崛起,多元化体验更迎合消费者,除了买,还有休闲社交空间。品牌在培养顾客,顾客也在培养品牌。



计算机视觉与智能商业


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当我们回归到零售最终端的场景时,消费者信息的采集是零售大数据很重要的一环。阅面科技CEO赵京雷先生与大家分享了他们在VI上的研究成果以及在零售终端的应用。计算机视觉作为AI核心技术是智能化的关键。从1966年,计算机视觉开始发展至今,已经被广泛应用于工业检测、无人驾驶、金融、人机交互等领域。


面对人流量大,数据采集困难的零售终端,需要更加快速和精准的人面识别算法。赵京雷先生介绍,在对门店客流进行识别,解决了小尺寸、模糊和动态人脸检测的问题,计算机视觉可以为智能楼宇、商业等领域提供深度的数据洞察服务,精准统计和分析人群的属性与行为。无论是进店客户的身份识别、还是动线跟踪,都可以完整记录,根据需求也可任意组合部署,有效利用资源,进行高效率管理,完美抓住用户关注点,运营人员根据数据进行营销策略的调整,甚至精准营销。比如:可以对个体关注度进行分析,了解当季商品对客户的吸引力以及购买率;VIP/回头客进入店铺会被标记同时推送提醒信息,让店员更好的上前加以引导客户购物。


传统零售仅以成交额作为依据来制定营销手段,缺乏强有力的数据支持,往往会忽视经营中存在的根源问题造成决策失误。而在终端部署的VI体系则准确测量进入店内的客户流量,客观真实的衡量零售终端的经营情况,收集消费者在入店、浏览、关注和购买阶段的特征信息,来匹配优化零售终端的经营表现。


关于新零售复兴号


「新零售复兴号」品牌沙龙由舞象云发起,致力于打造零售转型升级的知识和最新技术分享平台。沙龙名灵感来自高铁最新番号,借世界最快列车群之势,汇聚零售行业内的专家,把最新的零售品牌建设和经营的观点和经验最快地分享出来。


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