特稿 >

行业洞察 >

艺术衍生品电商为何始终难成气候?

艺术衍生品电商为何始终难成气候?

投稿 丨 行业洞察

9927
1432

2017-08-29

刘旷

Xtecher特稿作者

关注

           

艺术家授权厂商使用其创作的艺术品进行复刻或再设计,具有一定艺术附加值的商品即是艺术衍生品,小到明信片、纸胶带,大到挂画、雕塑,艺术衍生品已悄然渗入大众生活之中。若将艺术品喻为不食人间烟火的高阁之物,那艺术衍生品便是衔接大众与艺术品的梯子。

艺术衍生品可分为三类,其一为限量复刻商品,如版画;其二为直接使用艺术品内容设计的衍生品,如将油画印制成明信片;其三为提取原生艺术品的元素进行再设计,兼具实用性和艺术性的文创产品,如纸胶带、马克杯。艺术衍生品的设计范围非常广泛,价格相比原作平易近人,价格区间跨度也非常大,可以覆盖不同年龄层、不同消费观念、不同消费能力的消费群体。

衔玉而生,艺术衍生品具有高利润特性,利润相比普通礼品高出30%以上,对商家来说十分有利可图。同时,艺术家授权厂商设计制作艺术衍生品也可获得除出售艺术衍生品之外的版权收益,在成熟的海外艺术衍生品市场,艺术衍生品授权费在艺术家创作收入中占比15%~35%,不论是对艺术家或是博物馆来说都是锦上添花。无门票收入的大英博物馆,其主要收入便是来自艺术衍生品销售,据统计年均营收高达两亿美元。

艺术衍生品市场对艺术家来说也是一个有效的宣传渠道。一方面,艺术衍生品具有一定美学价值,能够在潜移默化中提高大众对艺术品的认知度和鉴赏能力,十分适合培养大众的艺术品消费观念;另一方面艺术衍生品也能对艺术家进行一定程度的推广,为其创作的艺术品带来二次曝光,从而提升艺术家的身价以及其创作艺术品的价值。同等才华的艺术家,广为人知者,其艺术品的价值往往比不知名的艺术家作品要高出许多。

艺术衍生品电商竟者多,赢家少

艺术衍生品具有艺术和商业双重价值,又十分亲民,吸引了许多创业者以及画廊等艺术机构前去掘金,试图通过艺术衍生品培养大众消费,以扩大艺术品的受众以及市场规模。艺术衍生品电商虽竞争者不少,但至今未出现一家有影响力的独角兽平台。而根据形态差异,艺术衍生品电商主要有三种类型。

一类为自营艺术衍生品电商

竞争者中既有艺典中国、艺空联盟等由拍卖起家,后拓展艺术衍生品业务的平台,也有艾伦艺术商店、艺典、迷墙等艺术衍生品垂直电商平台。

自营艺术衍生品电商出售的艺术衍生品比较单一,以限量版画和复制画为主,走的是高端路线,因此定价也都比较高,比如Hi艺术上的限量版画价格均在1000以上。此类艺术品并不适合大众市场消费,主要还是面向有一定艺术品鉴赏能力,有艺术品消费意愿的消费群体。由于衍生品种类较为单一,自营艺术衍生品电商大多还是以展示以及销售原生艺术品为主。

一类为依附于天猫等第三方平台的艺术衍生品电商

除了自营平台之外,更多创业者选择的是依附于流量丰沛的第三方电商平台,比如仟象映画、ART·EASY等艺术衍生品专营店。此外,国内不少博物馆也开设了网上专卖店,比如故宫博物馆文创旗舰店和中国国家博物馆旗舰店。此类电商所销售的艺术衍生品虽和自营平台有所重合,但比较偏向于文创产品,种类也比较丰富,有挂画、T恤、笔记本、背包、伞等,故宫博物馆文创旗舰店(淘宝故宫)所销售的衍生品则是其中的佼佼者。

故宫博物馆其实早在60年前就已开始开发艺术衍生品,但过去主要以出售馆藏艺术品的复制品为主,其他纪念品价高质量差也不受消费者欢迎,近几年才慢慢摸着门道,从而一跃成为国内博物馆衍生品开发的领路者。自台北故宫博物馆推出“朕知道了”纸胶带广受好评之后,故宫博物馆文创旗舰店先后推出了朝珠耳机、黄袍T恤等广受大众追捧的单品,但也只有故宫博物馆文创旗舰店一家有销售额破9亿的辉煌。

第三类为艺术品众筹

对商家来说众筹的好处在于可以提前收到货款,也能知道该艺术衍生品的市场接受程度,避免了生产过剩带来的损失;对消费者来说通过预先付款可以以非常低的价格购买艺术衍生品;对不具名艺术家来说通过众筹预先获得签约费也能够支持他们继续创作,是对多方都有利的预购模式。天猫与荷兰梵高博物馆合作推出的梵高衍生品众筹曾受到了很多消费者的欢迎,上线不到48小时众筹人数就突破了两万人。

但众筹存在一个严重的缺点,众筹介绍中的参考图看起来可能很美很精致,但是成品和宣传图可能差了十万八千里。梵高衍生品众筹项目发货后便有很多消费者表示对成品质量失望,但用户收到质量有问题的成品既不能寻求售后也无渠道可投诉,为此艺术衍生品众筹这一形式也没能激起太大的水花,如今在淘宝众筹、京东众筹等平台上可搜到的艺术衍生品众筹项目寥寥无几。

艺术衍生品市场金玉其外,败絮其中

艺术衍生品电商出现时间已不短,艺术衍生品电商也有不少,但是由于国内艺术衍生品市场受关注晚,发展道路上又存在较多阻碍,导致艺术衍生品的优雅美丽之下败絮满载。

其一,国内艺术衍生品开发程度低,故宫博物馆的艺术衍生品开发种类虽相比同行多,但与成熟的海外艺术衍生品市场相比,还是难以望其项背。国内艺术衍生品设计大多只是将原作进行简单的移植,比如版画和复制画,并没有进行更深度的设计,而大英博物馆在线商店仅是以罗塞塔石碑为原型开发、在售的艺术衍生品就多达60多种,因此国内艺术衍生品的消费人群始终比较小众。

开发程度低、受众狭窄也导致大众对艺术衍生品存在一定误解。消费者收藏或投资艺术品是由于其有较高的艺术价值和增值空间,因此在面对艺术衍生品时也会衡量其是否具有投资和收藏价值,只想从中再捞一桶金。很多人误解由工厂批量生产的艺术衍生品不存在收藏价值而不愿购买,艺术衍生品虽然是消费品,但以收藏为目的来设计开发的艺术衍生品依然是具有价值的收藏品。

其二,艺术家的权益得不到保障。一方面,由于国内法律条文对文创产业版权保护不周,侵权行为时有发生,艺术衍生品一旦热销,很快就会被不良商家复制出售,山寨仿冒产品鱼目混珠。但国内大部分消费者既缺乏版权意识又喜欢贪小便宜,还缺乏鉴别优秀艺术衍生品的能力,愿意为侵权产品买单,最终却伤害了厂商和艺术家的权益。此外,由于生产环节把控不严格,让很多粗制滥造的艺术衍生品流入市场,也带来了负面影响。

另一方面,虽然国外艺术衍生品的授权费很高,但是据汤晨蕊女士介绍国内艺术家与很多商业品牌或机构合作时所获版权费仅有5%左右,有一位艺术家就表示艺术授权对他们而言就像是空气,缺乏存在感。许多年轻艺术家对艺术衍生品授权也缺乏重视,愿意免费授权或接受回赠衍生品方式授权,授权方向被授权方妥协,导致艺术家整体在艺术授权的博弈中落于下风。再加上担心艺术衍生品喧宾夺主,影响原作出售,大部分艺术家都不会主动授权开发艺术衍生品,而是被动的等待商家找上门。

其三,和其他衍生品市场一样,艺术衍生品市场尚未出现有影响力的品牌,大众本身对艺术衍生品就缺乏足够的认知,在缺乏有辨识度品牌的情况下,大众购买艺术品时会缺乏方向感,容易买到侵权商品,这也是为何盗版猖獗的原因之一。

其四,由于市场尚未制定统一标准,艺术衍生品定价缺乏合理性,许多艺术衍生品定价过高,并不符合大众消费能力,最终还是陷入了曲高和寡的尴尬之中。

之所以存在如此多问题,是因为艺术衍生品从设计、生产到销售环节呈现断层状态,尚未形成完整产业链,任何一环的缺失都无法带动整个市场往良性的道理发展,艺术衍生品只能在小圈子里自娱自乐。

艺术衍生品电商的漫漫炼金之路

艺术衍生品市场未形成完整产业链,也意味着每一个环节都有切入的机会,并且具有广阔的发展空间。艺术衍生品行业若想取得良性发展,还需打造完整的闭环产业链。

艺术衍生品授权为艺术衍生品产业的上游,从源头开始保护艺术家的权益才能推动整个中下游产业走向正轨。除了通过先塑行业反推动版权保护法完善之外,为艺术家提供版权保护措施也是各平台应有之举,目前已经出现了利用区块链登记作品版权的在线版权登记平台,如版权家;艺脉、艺起来等B2B平台也正尝试连接艺术家和采购方,为艺术家提供版权登记和版权交易服务,同时艺起来还充当经纪人角色为艺术家和B2C电商牵线搭桥,以保障艺术家的授权效益。

其次,国内艺术衍生品开发程度低,究根结底还是因为缺乏艺术衍生品设计人才,培养创意型人才并从设计到制作环节都严格把关是优秀艺术衍生品诞生的基础。艺术衍生品设计需要深度挖掘原生艺术品的元素、内涵等,兼具创意、实用性,一个关于博物馆艺术衍生品的市场调研结果显示,70%以上的消费者有意愿购买具有实用性的艺术衍生品。但,不能一味讨好市场,一如大英博物馆的艺术衍生品开发负责人所说“避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。”

最后,完善营销体系。艺术衍生品的营销需要走向神坛,面向大众,迎合80~90后等消费主体的消费观念,故宫博物馆文创旗舰店便是因为会卖萌而深受年轻消费者关注。亲近消费者也可以反向影响消费者,通过大众所能接受的方式培育其艺术品消费观念。

艺术衍生品具有商业价值和艺术价值,虽是一个十分有前景的行业,但是由于缺乏有效监管,乱象众多阻碍了行业的良性发展。只有从授权、设计、制作到营销环节全程把关、共同协作,才能形成完整产业链,届时艺术衍生品也才能迎来黄金时代。而现在,由于尚未出现独角兽平台出现,也不失为创业者们从各环节切入艺术衍生品市场大展拳脚的好时机。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮

账号登录

重置密码

还没有账号?立即注册>

账号注册

已有账号?立即登录>注册企业会员

重置密码

返回

绑定手机