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朋友网们倒下后,校园社交还能否砥砺前行?

朋友网们倒下后,校园社交还能否砥砺前行?

投稿 丨 行业洞察

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2017-08-30

刘旷

Xtecher特稿作者

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8月6日,腾讯发布公告宣布停止旗下朋友网的服务和业务。或许提起朋友网,大家并不觉得熟悉,但是提起“偷菜”,想必有不少人会瞬间想到几年前那段半夜定闹钟只为起床登上网站偷菜的日子。彼时,朋友网还叫做QQ校友。

而另一个同样也因“偷菜”小游戏在当年火爆全网的社交网站人人网,也早已风光不再。打开人人网主页,看到的不再是同学动态,而是满屏的直播间。实际上,人人网在2009年之前还叫做校内网,但改名后的人人网并没有得到市场长期的青睐。2014年人人网营收不断下降并在2015年开始亏损。于是,人人网开始不断尝试转型,这才有了现在主打直播业务的人人网。

曾几何时,朋友网日活量可以媲美QQ,人人网更是被当做中国版的Facebook。如今,二者一个停摆一个没落,究竟是校园社交这条路走不通,还是他们没找到正确的行走姿势?

PC端校园社交风光不再,内功不够还是变化太快?

十几年前,中国各类社交平台受到热捧,当时还未更名的QQ校友、校内网也正是那时候火起来的。时至今日,QQ、微信和微博的光芒已经遮盖住了当初风头强劲的社交网站。即使如此,曾经火热的天涯、猫扑等网络社群还依旧存在,虽不及往日风光却也还过得去。但是主打校园社交起身的朋友网和人人网偏偏走到寒冬,原因一定是多方面的。

首先,没有实现校园社交和泛社交的自然过渡是其中最大的痛点。校园社交平台的用户使用周期短、迭代过快,这种先天的局限使得校园社交网站都想走出校园这个圈子,实现向泛社交化的转变。正是因为这个原因,校内网才成为了人人网,QQ校友才成为了朋友网。

但是对于人人网和QQ校友来说,入局泛社交市场的时机有点晚。校内网改名为人人网的2009年,其他综合性社交网站已经拥有不小的用户规模,即时社交软件QQ也开始被市场青睐。况且,校内网的转型并非完全主动,很大部分原因是因为首批优质用户走出校园走向社会,校内网不得已扩展涉及范围。即便是有QQ用户作为支撑的QQ校友,也在2011年转型成为朋友网。没有提前布局泛社交市场抢占资源,又没有把握住在校园范围内的社交优势,使得两大校园社交网站赔了夫人又折兵。

其次,没有成功赶上互联网移动化的潮流是校园社交平台没落的另一个推手。早在2012年7月,CNNIC发布的报告就显示,手机已超过PC成为了我国网民的第一大上网终端。显然,社交网站平台还没有意识到这一点,或者说没有给予足够的重视。不难发现,当下最火热的几款社交软件都在几年前及时做好了移动端的用户体验。移动端没做好是社交网站的通病,校园社交网站也并不例外。

最后,用户体验太差是校园网站用户流失的最重一击。按理说,校内社交网站前期借着“偷菜”游戏积累了大量用户,怎么说也不会在短时间内被移动端软件抢走市场。问题就出在校园网站平台自身:随处弹出的广告、好友数量设置上限以及频繁发送消息打扰的机器客服,凡此种种带给用户的体验都是及其糟糕的。再加上校园社群内原创内容过少,无趣文章时常霸占头条,更是降低了用户使用的兴趣。因此,不恰当的内容设置是校园社交网站用户流失的另一个重要原因。

总结起来,社交网站火热过后,校园社交网站开始面对的是内忧外患。没有找准好定位,急于追赶潮流以跟上时代的变化,最终因为实力不足和对手强劲走向没落。

移动端校园社交迎头赶上,却难与市场格局对抗

自校园社交的龙头网站开始走下坡路以后,鲜见涉足校园社交的网站产品。而与之相反的是,在PC端活力不足移动端快速发展的背景下,近几年玩起校园社交的移动端APP却层出不穷,种类也是多种多样,不过每一类软件都各有利弊,优劣共生。

工具社交类APP工具为首,社交为辅

以超级课程表为代表的工具类校园社交APP,将工具作为媒介吸引用户。对于这一类产品来说,社交不是软件最主要的目的,而是增加用户粘性、提升日活率的重要手段。因此,工具类校园APP首先要找到一个流量入口,通过工具吸引用户,用社交留住客户。而这类APP最难做到的是实现工具到社交的转化。

超级课程表喊出的“上大学一个APP就够了”的口号表明了它绝不把自己局限于课表这个功能的野心,但是再响亮的口号也不能掩盖超表后劲不足的事实。2015年超表更新升级后,许多老用户表示新的超表令他们十分不满意,主要表现在用户最需要的课程表功能被弱化,新增的社交板块内容低俗。

其实,超表的口号经过三次转变,最初是“做全国最好用的课程表软件”,2015年改版后变成“翘蛋疼的课,泡喜欢的TA”,最后才变成现在的“上大学一个APP就够了”。而这三句标语也很好的概括了超表的转型过程。从课程表起家的超表,在运营几年后显然意识到光靠课程表是无法留住用户的,所以才开始转型,想成为校园BBS,但是由于没有周到考虑用户体验,造成了用户流失。之后,超表尝试扩展功能和内容,增加校园社团、二手转让、蹭课、查找空教室等入口。

不过这些举措实际效果也并不好,新增的多项功能没能得到大范围使用,其根本原因是超表难以改变用户的想法。无论超表怎么努力,用户始终认为这就是一个课程表软件,也仅仅需要课程表这个功能而已。因此,即使按创始人余佳文所说,超表覆盖了80%的中国校园市场,这个软件却还是没能搞出什么大动静。

信息类社交APP便利之下难掩“鸡肋”之态

以黑白校园为代表的信息类校园社交APP,用信息聚集用户。走进大学校园,你会发现教学楼可能更好看了,设施可能更先进了,食堂可能更好吃了,但是不变的是立在路边大大小小的布告栏。各类社团、校园活动、比赛信息和学校通知等信息,依旧要通过这种古老的工具发布。虽然有其他社交平台可以辅助信息传播,但是传播速度和范围仍难令人满意。于是,就有了聚集校内各种公告的软件出现,这类软件旨在将信息搬上网络,实现跨校活动交流。而这类APP往往涵盖内容过多,重点不突出。

为了囊括足够多的信息,这类软件需要考虑到学生、校方、商家甚至是家长等多方的使用体验。但是软件很难对这些对象进行细分,脱离了市场,缺乏使用场景。而最重要的一点,是大学生和学校管理者们已经习惯了传统的信息发布、传递和执行的方式,从哪个角度着手才能吸引用户进而改变他们的习惯,是重点也是难点。

虽然媒体对黑白校园的报道用的是“分时社交产品”这样的字眼,但是创始人姬鲲却说黑白校园最初的定位是“大学生生活信息服务平台”,旨在成为一个全天候的大学生活社区。但是自2014年上线至今,黑白校园并未激起大的水花,这与软件的推广不足有着密不可分的关系。进入校园市场不是一件易事,每个学校的氛围不同,软件推广遇到的阻力也不同。而没有足够的推广就无法获得足够多的用户,活跃的互联网社区也就难以搭建起来了。

专注社交类APP直面巨头,画地为牢

以11点11分为代表的专注校园社交类APP,将花式社交手段作为卖点。这类APP从大学生的特点出发,按照大学生群体的特性提供不同的产品体验。与前两类APP不同的是,这一类产品专注做大学生社交而没有其他功能辅助,开发出形式各异的社交形式和活动,就是它的全部内容和产品价值。但是,这类APP面对的竞争对手太强大。

说到社交,国内熟人社交已有QQ和微信两座大山,陌生人社交又有渐渐崛起的陌陌。在这种情况下,校园社交类APP就很难获得市场的青睐。即使校园社交软件可以用针对大学生的细分市场击败陌陌,突破陌生人社交的壁垒,也难逃用户在彼此认识后转向微信的命运。

拿11点11分来说,这款在2015年11月完成千万级Pre-A轮融资的软件,仅在浙江使用率较高。作为主打校园社交的APP,11点11分可谓花招百出。先是以分时为噱头,晚上11时11分后才开放产品核心功能,即匿名聊天交友,且双方仅有11分11秒的沟通时间。后又举办平行情侣的活动,将线上线下打通。但是这样一款很有看点的软件,如今却没什么活力。打开软件随手一翻,竟然发现某个板块的置顶活动还停留在2016年。

11点11分最大的问题是知名度不高,之所以在浙江高校使用率较高,是因为这款软件是杭州某创业比赛的获奖作品。此外,11点11分将对社交的理解太过狭隘,无论是从软件的页面设计还是内容设计来看,11点11分针对的都是大学生恋爱这个角度,而不是大学生社交。因此,某种程度上来说,11点11分亲手阻拦了潜在用户的进入。

其实总结起来,校园社交APP的模式也就是两大类,一是社交为辅,二是社交为主。对前者来说,找到合适的主题是最重要的前提;对后者来说,设计符合大学生特点、满足他们需求的社交方法,成为大学生交友首选的平台是最终的目标。

得大学生群体者,得校园社交的天下

从现在的市场情况来看,各类校园社交平台虽不至于立马倒闭,却也是在苟延残喘。知名度高的尚且无法获得活跃的用户,知名度低的更是要先解决软件推广的问题。那么,校园社交究竟是不是个伪命题?其实不然。

于2011年上线的美国社交软件Snapchat,在Facebook、Instagram先发制人的情况下,依旧打入校园社交的市场,在《2017年BrandZ最具价值全球品牌100强》名列第93位。而支持者们将snapchat的成功归结为一句话,即“Facebook太老了”。虽然这个理由听起来有点过于简单,但是细细一想,是可以从中发掘信息的。

对于国内社交平台几座大山来说,微信的用户平均年龄较高,QQ则较低,而陌生人社交方面的陌陌则又过于社会化。而大学生恰恰处在这几款软件的边缘区域,他们年龄说大不大说小不小,各种心灵鸡汤、微商泛滥的微信显得有点“老”,过于活泼的QQ又显得有些许幼稚,陌陌则显得太不单纯。因此,单独划分出的校园社交是有发展潜力的,但是产品开发者们要改变对校园社交的认知。

各类校园社交APP看一轮下来,笔者发现这些软件对于校园社交的理解似有偏颇。提起大学生群体,年轻、荷尔蒙旺盛甚至急于脱单确实是他们标签的一部分,可以把这些当做一个方向,但是如果把整个软件的重点放在这上面,难免固步自封。所以,运营校园社交APP还必须发掘出大学生们的其他特性,比如追求个性、喜欢创新、爱好广泛等。同时,校园社交APP还要认清自身作为进入校园入口的优势,向校内校外同步发展。

校内发展首先要解决软件推广问题。如今,大部分高校都有官方自媒体和学生自媒体,校园社交APP可以借助这些自媒体的力量开展推广工作。官方自媒体代表学校,学生自媒体代表学生群体,与前者合作,校园社交APP能够提升自身权威性;与后者合作,校园社交APP可增加在学生群体中受欢迎的程度。而建立合作关系的纽带,可以是线下活动,这就牵涉到校外发展的方向。

校外发展可以借助商家共谋合作。由于大学生兴趣广泛,摄影、电影、音乐、饮食等各种领域都有发力,校园市场发展潜力巨大。再加上大学生的消费观比较开放,消费能力也相对较高,因此校园市场就成了许多商家的必争之地。但是进入校园市场的壁垒较高,在已经有寡头出现的背景下,小众产品难有出头之日,这时校园社交APP就有用武之地了。在这方面,校园社交APP需要注意对商家的把关,维护好这片校园净土。

人人网主打直播业务之后,有不少老用户表示怀念当初校内网里单纯、轻松的氛围。这不由使笔者思考,如果当初不尝试转型,坚持做校内社交,还会是这般景象吗?校园社交固然有着极大的局限性,这种局限却又是区分它与泛社交的最大特点。正是因为有这种局限的存在,校内社交平台才更显独特,不会像微信那样过于隐私,也不会像微博那样过于开放。所以,校园社交APP要摒弃低俗的内容,以带有“校园气息”的优质文章、新颖模式和有创意的设计留住用户。毕竟优质的产品才能吸引好的用户,好的用户才能营造好的氛围,好的氛围才能吸引更多的用户,最终形成良性闭环,避免走上校园社交网站的老路。

再过一两年,大学校园就要迎来00后的时代了。00后是比90后更开放、更具活力的群体,如果说90后生长在PC端时代,那么00后就是生长在移动端时代的群体。如何争取到00后市场,关键在于能否把握住最后一两年的成长期进行转型。

校园社交的发展前景并没有想象中那么悲观,只是现在的校园社交产品还没有把握住大学生群体真正的需求。因此,摆脱对大学生的刻板印象,发现他们的多面性,校园社交或能迎来新的发展契机。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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