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摆脱门票经济怪圈,旅游票务市场还能怎么玩?

摆脱门票经济怪圈,旅游票务市场还能怎么玩?

投稿 丨 行业洞察

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2017-08-30

刘旷

Xtecher特稿作者

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近期正值暑期旅游热,名校游成为许多家长的旅游首选之地,尤属国内教育首府的清华北大校园门口更是人头攒动,许多人排队多时只为入园一睹校园风采。很快许多“黄牛党”就发现了其中的“商机”,在校园门口吆喝只要100元即可省去排队环节直接进入校园,更有机构在网上公开叫卖“状元陪同参观清华北大校园”,收费近200元一小时,事件一经报道,立即引发一众网友声讨。

线下的旅游票务市场乱象频出,同样线上旅游票务市场也是如此。近日一则新闻曝出上海迪士尼票务售卖市场乱象滋生,游客通过中介购买的低价门票实际上是经过层层转包而来,最后票方“跑路”给游客造成不小的票价损失,迪士尼门票被层层“转包”事件也逐渐被公之于众。

前有黄牛党大道横行的旅游票务市场,后是第三方票务方滋生的行业乱象,两种票务方存在一个共同点,即均未获得官方授权却能够在网上叫卖景区门票,由此引发的旅游电商票务市场乱象不得不引人深思。

从官方直营到授权代理商,旅游票务平台群雄逐鹿

一般情况下,游客可以通过景区官方直营的网站或者APP这两种方式购买景区门票,购买景区直营门票可信度高,并且价格合理,成为许多游人购买门票的首选。

不过,随着旅游电子商务行业的发展,景区门票逐渐被电商截流,景区门票的售卖渠道被三分天下,一种是传统旅行社渠道分销,一种是第三方开设的直营店,还有一种便是OTA平台。景区通过和OTA电商平台的合作,OTA平台售卖的门票同景区进行利益比例分成,或者以赚取门票的利润差价获得回报,以同程、驴妈妈、携程为首的三大OTA平台和景区普遍采用这种合作方式。

不过这类官方授权的OTA平台们日子实际上也不那么好过,由于行业巨头过多,平台们开始大规模烧钱抢占市场,直至今年才开始回归盈利通道。据近日网上传出的同程CEO给员工的内部信内容显示,同程在经历了43个月的亏损之后终于迎来了1000亿交易总额和5亿服务人次的规模性盈利,同样,根据今年一季度季报,携程归属股东的净利润为8200万元人民币,并且连续三季度实现盈利。

但即便实现了盈利,巨头云集的OTA平台却又难逃被网友诟病的厄运,由于平台自身存在的漏洞,其所带来的行业乱象不仅给自身带来不利影响,也给景区带来不小的麻烦。

首先,不少旅游票务平台存在捆绑消费现象,例如消费者在购买机票的时候没有注意到自动勾选的酒店优惠券等不必要的服务项目,消费者在不经意间就多花了比票价还多的钱,这种被动的选择服务不仅侵害了消费者的自主选择权,给消费者造成不必要的损失,同时也容易使得票务平台的口碑下滑。

其次,不少非官方授权的票务方利用政策漏洞,在携程、淘宝网等网络营销平台变相售卖景区门票,就如前面提到的在网上公然叫卖清华北大门票事件一样,使得景区接待游客数量超出负荷,为景区的管理带来不小的麻烦。

“黄牛党”无孔不入,旅游票务行业乱象由来已久

除了前面提到的官方授权OTA平台以及一些非官方授权的散兵游勇票务方,景区自营门票所面临的压力还有无孔不入的票务黄牛党。实际上,无论是电影票务市场,还是演出票务市场,抑或是旅游票务市场,均难以摆脱黄牛党这一擦边群体,这类人存在于景区票务售卖的线上和线下,多年以来,这个野草一般的存在火烧不尽风吹又生,尤其是每一年的春运时节,关于打击黄牛党的新闻频现报端,但这些通过兜售高价票赚取中间差价的人群依然“屹立不倒”。

黄牛党之所以能够长期存在于票务市场,与票务所有者的囤票行为离不开关系。

以一场演唱会的门票售卖为例,主办方如果把票扔给二级市场,从中赚取的利润会更多,因此许多门票所有者普遍采取饥饿营销的方式囤票,后期再把门票转让到二级市场,二级市场再层层分销下去,门票就到了黄牛手中,旅游票务市场也同样存在这种现象,黄牛不仅破坏了票务市场的平衡,同时也成为了主办方的圈钱利器。

再以清华北大门票被人在网上公然叫卖事件为例,一个季节性如此强的景区门票上线速度如此之快,除了其庞大的市场需求之外,旅游票务市场门槛的低下也是其中原因之一。

近日,文化部出手演出票务市场,严厉打击黄牛恶意炒作票价的行为,对于这种扰乱票务市场秩序的行为,唯有严厉打击才能还市场一个公道。但从短期看来,粉丝有需求,黄牛有市场,旅游票务市场存在黄牛党的现象或将一直存在票务市场中,只是换了一种方式“叫卖”罢了。

景区正在步入门票经济的怪圈,商家开始从多维度开发生存之道

众所周知,许多旅游景区主要依靠售卖门票所得才能继续生存,这意味着如果失去了客源,旅游景区就没有了经济支撑,最终只能以倒闭收场。而正是这种单一的收入模式使得这些景区容易陷入过度依赖门票生存的怪圈,这种“一锤子买卖”如同作茧自缚,一旦这条单一的资金链断裂,景区就如同失去了生命力。

此外,近年来关于跟团游遭遇强买强卖的负面新闻频现报端,使得旅游票务市场一片乌烟瘴气,口碑下滑。因此,为了避免单一的门票经济成为景区的发展瓶颈,旅游景区们必须尝试从多维度开发生存之道。

首先,降低或者取消门票收费以期获取更大的游客流量。早前就有杭州西湖取消门票过后产生的实际效益比收取门票费用更多的先例,游客的大量增加为西湖周边带来了餐饮、购物、住宿等多方面的消费,可见“薄利多销”的营销方法对一些景区来说同样有效。不过从当前的旅游市场现状来看,不少景区开始实行景区免门票方式,改用其他景区衍生品获取经济来源。,不过,免门票意味着景区游客数量的增加,容易给景区造成不小的管理压力,因此此种方式也并非不适合所有一些景区。

其次,搭建多方面的门票售卖渠道。在全域旅游时代到来之时,不少景区开始从线上布局提升流量入口,搭建景区网站和开发APP,以及建立官方微信公众号为景区引流,打造多方面的门票售卖方式。不过,景区自营即使建立了多维度的门票售卖服务,也并不能实现一劳永逸的梦想,被一手买断再高价转售的现象依然存在,。来自其他一些粉丝流量较大的票务公众号平台也会对其造成冲击,如当下时兴的通过公众号直接预订团体旅游票等。

最后,打造旅游产业集群延伸景区生存链路。为了避免景区被单一的门票经济袭来的大海浪“拍死”在沙滩上,景区应该从产业链上考虑生存问题,线下探索个体差异化模式,从门票经济转向产业经济方向发展。因此,景区必须充分发挥自身的优势,除了传统的从旅游商品、旅游演艺、特色餐饮等方面提升其生存链路,还可以从汽车营地等方向打造旅游产业集群,为游客提供一站式旅游服务。除此之外,旅游票务市场也可以从仅销售旅游门票的单一模式,到增加电影票、体育赛事航班等门票的预定渠道,转向旅游的“一站式”门票全包服务。

综合来看,旅游景区自营的票务市场遭遇了多方面的压力,除了来自其他票务平台的冲击,还有自身濒临危机的单一门票经济模式,今后旅游景区产业链升级势在必行。另外,来自监管部门对票务市场监管力度的加大,票务市场还需从自身运营角度提升游客体验。

智能旅游票务来袭,服务质量仍是存活关键

一方面政府要出面干预景区票务市场价格管理和打击非法强制游客购买商品的行为,另一方面为了提升游客的旅行体验,景区服务质量的高低将成为景区口碑塑造的关键,现在倡导的智慧旅游方式也是提升旅行体验的方式之一,例如用手机APP扫描AR立体地图就能帮助游客规划导航以及购买景区门票,可见服务质量仍是景区今后的存活关键。

在消费升级的大热潮下,旅游票务形式同样也进行了升级,走向更加智能的领域,如推出客服机器人提高运营效率,帮助游客预订门票,对游客的一些基本问题进行快速解答等等。不过此种智能应用服务范围仅限于旅行前,旅行过程中的体验问题仍需景区付出努力。

而从猫眼电影与余票儿合并在即,可见票务市场洗牌速度正在加剧,旅游票务市场将会兴盛如前,只是从价格战转向服务战,服务质量的好坏或将成为在线票务平台竞争的下半场,新型的票务形式将会越来越细化,为消费者带来不一样的旅行体验。

对于多数的旅游景区来说,门票的售卖是其生存的主要来源,对于游客来说,门票是进入景区的通行证,作为现在大部分景区生命之源的景区票务市场,历经多年依然屹立不倒,除了越来越多的游人依旧选择出门旅行,更重要的是离不开其强大的经济支撑力。待到多年之后,景点依旧,游人来了一拨又一拨,票务平台依旧是那个票务平台,只是新增了许多新的形式。未来,这些非官方授权的票务散兵游勇势力或将越收越紧,在监管的大背景下寻找下一个盈利战场。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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