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钟情平台化的锁屏赚钱APP如何重塑现象级市场?

钟情平台化的锁屏赚钱APP如何重塑现象级市场?

投稿 丨 行业洞察

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2017-09-02

刘旷

Xtecher特稿作者

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在应用市场的红海中,曾出现过诸多现象级的应用,比如一众明星曾接力拍摄搞笑视频的小咖秀,还有可以迅速复制本人卡通形象的脸萌等,这些应用由于正中用户G点得以在全网迅速传播。在这些现象级应用中,锁屏赚钱APP是比较特殊的一员,在把握住用户的“白赚”心理后,一场“病毒式”的邀请便在亲友之间弥漫开来。

现象级始于取悦用户和广告主

2012年,当Cashslide锁屏赚钱APP在韩国疯狂收割智能手机的锁屏入口时,中国才刚刚迈入智能手机时代。2013年开始,在智能手机的高速普及热潮下,国内陆续出现惠锁屏、酷划、红包锁屏等锁屏赚钱APP,我国由此进入第三方锁屏3.0时代。

在认识到中国无法估量的潜在锁屏市场后,大量资本开始入局。2013年,惠锁屏获得韩国乐扣乐扣500万人民币天使轮融资;2015年,Cashslide的中国版——酷划获得2000万美元B轮融资。如今,他们的用户量级早已突破千万甚至上亿,成功跻身超级APP行列,而邻国的Cashslide也已经占据了韩国70%的安卓手机锁屏入口,已经成为一个市场独角兽。

如此看来,锁屏赚钱APP的确拥有极强的用户获取能力,那么它背后到底是如何博得市场欢心的?

一、 收益源丰富博得用户青睐

事实上,用户认可的自始至终都是“赚钱”这一核心功能。对用户来说,通过日常且无法避免的锁屏行为来赚取额外的收益不失有一种“白赚”的心态。根据这一心理,锁屏赚钱APP们也各自放出诱人的宣传标语,标榜“一年白赚千元”的不在少数。另外,锁屏赚钱APP还通过应用分发将收益型任务派给用户,用户完成任务后便能获得指定收益。

而除任务收益外,锁屏赚钱APP还采取了更加诱人的“人头奖励模式”。用户注册后都会获得一个独有的邀请码,当有其他用户使用这一邀请码注册时,他便成为“下线”,当下线赚取收益后,锁屏赚钱APP会按照规定比例给予“上级”额外的奖励,奖励来源则是锁屏赚钱APP。

值得注意的是,邀请码模式最早是被部分网络论坛用来筛选用户的,后来,邀请码的应用范围越来越广泛。2015年,借贷宝就曾砸下20亿重金来促成用户短时间内的大量积累,而之前口碑为鼓励商家入驻,更是以“300元+优惠券”的大手笔来鼓励全民参与。

综合来看,锁屏收益、任务收益和邀请收益组成了用户的盈利来源,就算不邀请他人,也不做任务,用户也能够轻松靠高频的解锁行为获取一定收益,何乐而不为呢?

二、用流量和入口效应俘获商家

除了用金钱取悦用户外,锁屏赚钱APP还让广告主们心甘情愿地签下广告投放协议。网络时代,在CPA、CPM、CPV、CPC等计费模式下,广告效果的衡量变得透明,但无论是哪一种计费模式,广告的最终效果还是取决于用户流量。

而从手机锁屏切入的锁屏赚钱APP其实掌握的是比流量更有价值的王牌,那就是入口。比达咨询的报告显示,排名前三的锁屏赚钱APP日人均启动次数分别为24.2次、14.9次、11次。实话实说,不少人的锁屏启动次数绝对是远大于24.2次的,甚至可能达到百次以上。

也就是说,每一个用户创造的其实是重复但有价值的流量,比如锁屏赚钱APP今天一共投放了20个广告,而某个用户的启动次数如果超过20次,那么就表明这个用户会看到所有的广告,退一步来说,即使某个用户一天仅仅启动了5次,那么他看过的广告数最多为5个,最少也有1个。综合来说,这已经远远超出了单个用户创造的平均价值,比如看新闻的时候,信息流广告只会被用户阅览一次,而不是反复曝光。

这就意味着,在锁屏赚钱APP上,用户的启动次数等于流量,按照数百万的月活跃用户和数十次的日均启动次数来计算,锁屏赚钱APP的用户流量的确相当可观,这也正是入口类应用的价值所在。

在锁屏赚钱APP内,广告主们同样需要依靠用户来活化自家的APP。APP刷下载量已经不是什么秘密,但锁屏赚钱APP上汇聚着大量时间充足的“专业选手”给广告主们留下了不少想象空间,这让锁屏赚钱APP自动成为一个APP刷量工厂,广告主将需要刷量的APP送至应用分发市场并由锁屏赚钱APP标价,随后用户可以根据自己的喜好来选择是否下载。总之,广告主们依靠巨大流量实现了广告的精准投放和APP下载量及用户数的提高。

核心功能弱化,发展进入慢车道

随着移动互联网红利逐渐消失,锁屏赚钱APP的增长瓶颈也越来越明显。对比比达咨询的数据可以看出,2015年惠锁屏月活跃用户的增长速度达40%以上,红包锁屏的增速达37%以上,酷划增长速度达16%以上,而到了2016年,他们的增速一度被腰斩。另据易观千帆的数据显示,2016年10月到12月,惠锁屏、酷划和红包锁屏的月活跃用户数几乎持平,甚至没有增长。可见,锁屏赚钱APP的增长压力已经出现,而造成这一现象的原因实则不言而喻。

最明显的一点莫过于核心功能逐渐被弱化。近年来,锁屏赚钱APP已经逐渐走向平台化的发展道路。惠锁屏创始人此前在采访时说道:“我们可以将很多来自网络的热门资讯第一时间推荐给用户,同时依托大数据精准推送生活服务。比如,早上我们给用户推送天气情况,中午推送外卖服务,下班推送公交或打车等服务。”

如今的锁屏赚钱APP渐渐提供打车、导航、外卖、购物等生活服务,但多元化的平台建设其实在不断弱化“赚钱”的核心功能。在早期发展阶段,用户能够在获得积分后直接按照要求进行提现,是一种速成的交易模式。随着多元化服务的嵌入,APP里出现商城、外卖等一系列消费性服务,加上提现条件的变更和收益积累难度的增加,用户逐渐失去提现的成就和快感,锁屏赚钱APP似乎成为了鼓励消费的软件,核心功能正在被降级。

除此之外,时间成本的增加逐渐成为用户扩大收益的壁垒。不得不说,锁屏赚钱APP们的赚钱功能已经越来越复杂,一方面,APP不断推出增加用户收益的新途径;另一方面,收益规则的调整也不断考验着用户的学习能力。而这一变化最直接的结果就是,最简单、时间成本最低的锁屏赚钱途径逐渐受到排挤,原先的锁屏收益部分被转嫁到其他收益途径比如APP任务、阅读收益上。虽然锁屏赚钱APP们正试图将用户的注意力分散到更多的收益途径上,但这一举动实则无形之中增加了用户获取收益的成本,用户多花的时间与多获得的收益并不是同比增长的,而时间成本的增加进一步过滤了活跃用户,剩下的要么是时间很多的,要么是不嫌钱少的。

面对逐渐背离初衷的锁屏赚钱APP,意识到付出和收益逐渐不成正比后,用户便逐渐开始流失,即使有数千万甚至上亿的注册用户,但锁屏赚钱APP的月活用户数始终维持在10%左右,这就意味着,90%左右的用户都处于流失状态,而我们并不知道还有多少用户正在“死去”。

压力上行,平台化策略成主流

自从意识到增长压力后,锁屏赚钱APP们便开始了思考改变策略,似乎是看到了入口的价值,平台化成为了普遍的策略,目前来看,惠锁屏和酷划的平台化最为明显。平台化是否能消除用户粘性降低、用户增长疲乏甚至隐藏性的营收不佳等问题,目前尚不可知,需要时间证明,但目前来看,平台化之后的锁屏赚钱APP们或许会迎来光明。

首先,锁屏赚钱市场已经形成稳稳的头部效应,惠锁屏、酷划和红包锁屏三分天下,虽然市场上的锁屏赚钱软件不胜枚举,但绝大部分由于入场较晚,没有资本支持,几乎都是小打小闹。而且锁屏作为智能手机的入口,性质特殊。在此基础上,锁屏赚钱APP只要按部就班,步步为营,持续提供平台化服务和优质的内容,或许会抓到用户全新的兴奋点。

其次,竞争壁垒被强化。锁屏市场长期盘踞着锁屏壁纸和锁屏赚钱两类APP,虽说他们的交叉用户只是少数,但他们之间其实存在一个理论上的单向转化关系,那就是锁屏壁纸APP随时可以转型为功能更加强大的锁屏赚钱APP,而锁屏赚钱APP不可能转型为服务内容单一的锁屏壁纸APP。随着锁屏赚钱APP逐渐成为平台化服务入口并具备多样化功能与服务后,其竞争壁垒便牢牢被建立起来,任何想要进入到这一市场的对手都面临着比以往更大的困难。

最后,平台化丰富了营收渠道。过去,锁屏赚钱APP为了快速积累用户,初期必然要发放大量的补贴,积累到一定量用户后,广告收入才会趋于稳定,但随着用户粘性降低和用户增长压力上行,收入压力也随之而来,而平台化意味着更多的收入来源,比如惠锁屏接入了饿了么的外卖服务和58同城的信息服务等,而酷划则接入了中文书城的阅读服务和唯品会的电商服务等。通过提供第三方平台导流服务,锁屏赚钱APP能够从中获取一定的收入,而不断增加的第三方入口则会带来更为稳定和丰富的收入。

平台化后,如何重塑现象级

目前来看,惠锁屏和酷划都在加速平台化,以期尽快聚集更多的服务入口,形成更强的网络效应。到达一个阶段后,平台化会基本完成,基于锁屏赚钱APP的本质,平台化之后可以有两个发展方向。

其一,从内容领域切入,看齐今日头条。锁屏赚钱APP和今日头条实则有两点比较相似。首先广告营销是主要营收。今日头条的盈利模式曾被很多人怀疑,但不断增长的广告营收已经回答了这个问题,而锁屏广告和应用分发也成为锁屏赚钱APP的主要收入来源;

其次,它们都涉足了内容领域。锁屏赚钱APP上目前提供的信息服务主要是阅读赚钱的新闻,这和今日头条不谋而合,依靠优质的信息流服务,经过近5年的积淀,截至2016年10月底,今日头条激活用户数已经超过6亿,月活跃用户数超过1.4亿,日活跃用户数超过6600万。另外,在用户停留时间上,今日头条单用户日均使用时长超过76分钟,这和高频的锁屏行为又如出一辙。

如此来看,平台化后的锁屏赚钱APP可以发力锁屏上的信息流,比如通过智能分发针对用户的口味将新闻和广告推送到锁屏上,以增加用户的停留时间,从而提高锁屏广告的曝光率。此外,用信息流反哺流量亦是一个重点,优质的内容能够激发用户的分享冲动,而锁屏赚钱APP本身就有强大的用户吸收模式,适时将信息流结合到上下级的传播体系中是一个可取的手段。

其二,从生活服务领域切入,看齐美团。美团是平台化的一个典范,从最开始的团购网站到如今国内最大的生活服务平台,美团实现了从一到多的蜕变。现在,锁屏赚钱APP也将迎来这一机会,聪明的他们选择从高频生活服务如外卖、招聘等切入,已经开了一个好头。但目前来看,锁屏赚钱APP仅仅只是一个服务入口,只对这些服务做出简单的整合,不过随着用户体量的扩大、业务经验的积累甚至市场形式的变化,亲自操刀或许会成为现实,届时,锁屏赚钱APP可能会从轻资产服务切入,开始帝国版图的指数级扩张。

一切皆有可能。锁屏赚钱APP本就掌握着独一无二的入口,在持续有力的平台化推进后,锁屏赚钱APP或许能一扫阴霾,迎来新一轮的爆发,届时,重塑现象级将不再是难题。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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