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四处出击的今日头条,开启的是一场用户时间争夺战

四处出击的今日头条,开启的是一场用户时间争夺战

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-09-06

邻章

Xtecher特稿作者

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文|邻章

八月末,恶魔奶爸的一条朋友圈截图,使得今日头条旗下悟空问答“挖角”知乎300大V,一时间成为行业热议话题。这可能今日头条自己也没想到,自己会成为媒体们的今日头条。事实上,在悟空问答因为挖来知乎300大V而被业界广泛关注的同时,今日头条还在低调的进行另外一件事——邀请用户同步通讯录,寻找更多好友。

个人认为,这其实是比300大V更为值得关注的一件事情。

为什么值得关注,原因在于这一路径显示,今日头条似乎在朝着社交产品的路径演进,而通讯录的导入和今日头条此前的经营,或将使其有机会成为一个“半熟人”的社交产品。

一、通讯录+微头条正在沿着社交产品的路径演进

众所周知的一点是,通讯录对于我们而言依旧是基础设施的存在,其扮演着重要角色,在某种程度上代表了我们最为看重的关系存在。基本可以说:与你最亲的人或许没有在你的微信好友中,但是与你最亲的人,你一定会存储一个电话号码。而从这个层面来说,谁拥有了我们的通讯录,其实也可以说是拥有了我们最为亲密的关系链条,而在熟人的关系链条下,也足以让我们为之停留。遥想当年,微信能够在私人社交中开启跨越式的发展,似乎也与通讯录的绑定有着莫大关系。

而在此之外,当下今日头条也具备了开启半熟人社交模式的两大基础。

其一是今日头条在当下拥有了颇为庞大的用户基础和用户粘度。当下,兴趣阅读产品依旧是今日头条最大的标签,其以聚合各色内容,吸引用户使用、停留。而从当前市场数据来看,今日头条已经具备了相当大的用户基础。据今日头条此前公布的数据显示:今日头条的用户规模达到了7亿,而截至2017年7月20日,今日头条总日活用户超1亿,单用户日均使用时长超76分钟,另据QuestMobile公布的2017年Q2移动互联网报告解读数据显示,2017年6月,今日头条月度用户规模达到了1.78亿,日活用户规模7701万,月度用户使用总时长位列QuestMobile检测的所有应用第五名,仅次于微信、QQ和腾讯视频与爱奇艺。

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其二则是今日头条在开放式社交产品中已有尝试。在今日头条APP的Tab栏目中,除开首页的兴趣和西瓜视频两大窗口之外,还有一个微头条的存在,在微头条中,用户可以自由的发布内容,也可以对用户进行关注互动、诸如对关注者所发布的内容进行点赞、评论与转发,其形态其实与微博十分相似。而凭借上述的用户基础,当下的微头条其实已经吸引了众多领域的诸多明星大V、产品的官方号入驻。诸如在我们关注的科技互联网领域,小米的雷军、林斌、华为的余承东、赵明、魅族的李楠等等均在其列。而且在更新上还可以说是表现活跃,今日头条微头条成为了他们的又一影响力营销阵地。

二、似乎没有边界的今日头条

今日头条低调前行的这一步,从路径上来看,我们可以将其视为是他已不在满足只做一款兴趣阅读产品,他还有更大的想法。从其举措来看,他是在朝着社交产品——微博的路径发展。但问题是今日头条真想成为另外一个微博吗?若从上述的动作来看,可以说是,但若从今日头条的全局来看,又或将得出今日头条并不想成为另一个微博。为什么这么说,原因也有两点。

其一是二者在变现方式上有着趋同性,可以说在本质上二者做的都是信息分发的生意,主要依靠的是信息流广告创造营收。变为另一个微博,其实坦率来讲,对于营收可能并无多大的增进作用。

而更重要的的一点原因是通讯录和微头条的结合,只是今日头条当下产品矩阵的一部分。其实在微头条之外,今日头条的产品矩阵中还有:悟空问答、火山小视频、抖音、西瓜视频等多样化的产品。这些基本都是今日头条内在培育出来的产品,而若是按照微头条的存在是其想成为社交产品的逻辑去推演的话,那么其发布的每一个产品,我们也可以推演其想成为当下的任何一个产品。诸如悟空问答的存在,那么可以视为今日头条想成为问答社区,火山小视频、西瓜视频的存在,又可以将其视为想成为秒拍、快手这类短视频和直播平台。

在此现实下,通过通讯录的导入和微头条的存在,来推演出今日头条想朝着社交产品的方向演进,就出现推演的不合理。若是以此推论,今日头条想要成为的产品,那就太多太多了,似乎是已没有了边界。

而上一家与之类似的是可能是美团点评,诚如财经杂志宋玮在《对话王兴:太多人关注边界,而不关注核心》一文引语所言:这家公司曾经是一家团购公司,后来它变成了一家卖电影票的公司,它还被认为是一家外卖公司、一家餐饮公司或是一家旅行公司,最近它又进入了打车市场、支付市场,它甚至开起了线下零售店。它进入的领域太多了,以至于你很难准确描述美团到底是一家什么公司。唯一可以确定的是,它不停扩张、四处出击,它的对手包括了中国最强大的互联网巨头、最明星的创业公司和一些老牌互联网上市公司。

三、今日头条究竟想要成为啥?

虽然在外界看来,美团点评是也是在四处出击,处处对标而没有了边界,但美团点评对于自己的边界有着自己的定义:美团点评是用商业流转中的一个环节来作为自己的内核——这个内核从商业上看,是交易;从客户看,是服务。

那么今日头条的四处出击,其内核又是啥?个人认为其内核在于为产品打造更强的用户粘性,抢占更多的用户时间,想要的是用户能够为之停留,今日头条的四处出击,实际上开启的是一场争夺用户时间的竞争。而其背后的核心在于:今日头条的收入主要是广告,而用户媒体时长决定了的其广告收入。

但众所周知的是,互联网开始进入下半场,人口红利几近结束,那么必然的是,当下产品用户增速的天花板将会在某一日出现,流量的获取越来越难,套用罗振宇在2016年跨年演进《时间的朋友》中所提出的一个观点是,彼时时间将是终极的战场。对于互联网而言,要争夺的就是用户在更多的时间内使用自己的产品,任务是创造时间的停留。而从这个层面来看,今日头条的四处出击,种种激励措施,其实都是在试图增强内容体系以此来换取用户在其产品矩阵内的更长停留。毕竟种类多数量全,总有一个会适合你。

而另一大现实则是,信息流广告的强势崛起。仅以国内市场为例,据艾瑞咨询此前公布的数据显示:2016年信息流广告市场规模达325.7亿元,未来三年仍将保持50%以上的增长。到2019年,信息流广告市场规模将超过1400亿。但在信息流广告盘子越来越大的同时,希望在这个市场分一杯羹的参与者也将会越来越多。导致的一个现实是:竞争将会变得越来越激烈。

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在事实上,今日头条是国内市场信息流广告的最大赢家之一。2016年今日头条的广告收入据坊间传闻就可能会达到100亿元。而在2016年年初的时候,张一鸣更是为今日头条的信息流广告收入立下了一个大目标:希望在2020年能达到100亿美金。这番雄心壮志的背后,同时有着竞争对手们的群狼环顾。所以今日头条需要拥有更宽的护城河来实现这个目标。但在当下内容全平台化的现实下,需要今日头条拿出更多的办法,来创造更多的内容,去吸引、抢占用户,让用户能够为你停留,创造更长的媒体时长,以此获得内容创作者和广告主的青睐,实现三方共赢。

注:本文所有图片源自网络。

文|邻章【微信号:ZLxgic,微信公众号:kejilinzhang】欢迎添加关注!文章转载请注明出处。


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