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生态正在决定着短视频能否冲破瓶颈见生死

生态正在决定着短视频能否冲破瓶颈见生死

投稿 丨 行业洞察

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2017-09-08

刘旷

Xtecher特稿作者

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Vine已死

日前,今日头条从知乎挖走300大V的事件持续发酵,这场针对大V的优质创作者之争再一次将内容大战推向了高潮。无独有偶,不仅仅只是在知识内容领域,这场BAT巨头们纷纷入局的内容争夺战火已经蔓延到当下几乎任何一个有关内容的领域,其中,短视频的战争最为激烈。

确切来说,短视频发迹于2014年,继短视频社交鼻祖Vine卖身Twitter一路走高之后,国内掀起一股短视频热浪;而同样继2016年Twitter宣布关闭Vine之后,短视频上半场的野蛮生长也终于随之落下帷幕,短视频进入优质内容PK的下半场。这意味着,低质、同质的短视频内容时代正在结束,精耕细作的优质短视频内容时代正在到来。

对于内容分发平台来说,从混战到幸存,构建一个完善的短视频内容生态,尤其是创建出一个良性的商业化模式,以确保源源不断的优质内容孵化和输出,将成为平台延长寿命的关键。细数国内外知名的视频内容平台,其发展动向或多或少能看到行业未来的影子。

YouTube依托Google疯狂成长背后:生态成幕后英雄

YouTube作为世界上最大的视频网站,成立于2005年,一年后被Google公司收购,当时的YouTube标价仅为16.5亿美元。而根据分析师测算,YouTube去年全年收入已超过百亿美元,如今的YouTube假如单独上市,至少市值900亿美元。从两位数到三位数的几十倍增长,YouTube的发迹史能为国内短视频平台发展带来不小的借鉴。

首先,YouTube根植于Google生态,背靠着Google强大的全球流量和影响力,YouTube从用户受众数开始就赢在了起跑线;其次,除了Google的外部影响,在内部生态建设上,YouTube同样借助Google在技术和商业上的双重支持,短短几年内达到广告收入和市值的双线猛涨;最后,YouTube在Google生态中既独立、又融合,YouTube的独立营收已经完全具有了做母体顶梁柱的能力,也可以说正是靠着YouTube的反哺,Alphabet集团才得以在新时代激流勇进。

从YouTube的快速成长也可以看得出,生态在短视频平台的发展过程中起着不可或缺的作用,从资源借势、到渠道分发、再到持续的内容孵化,正是Google的全生态包容和多方面扶持造就了今天的YouTube。Google母公司Alphabet 2017年度第二季度财报显示,Alphabet第二季度营收为260.10亿美元,同比增长21%,净利润同比增长28%。

但这并不是终点,瑞银集团分析师预计,在接下来4年中,YouTube收入仍将以每年21%的速度增长,到2020年其收入将会达到274亿美元。YouTube的疯狂增长离不开Google的生态基础,生态正是短视频产业成长的基石。

今日头条借助产品矩阵填补生态空白

今日头条本是一款兴趣内容产品,一年前开始大手笔入局短视频,从15秒的UGC短视频平台火山小视频,到15秒的音乐短视频社区抖音;从今年6月高温催化下头条视频全新升级更名为西瓜视频,再到近日内测类似国外Snapchat的阅后即焚短视频快拍,今日头条正在全力加强短视频的阵营布局,试图通过多产品矩阵来弥补他们在生态建设上的不足。

火山小视频“火苗计划”

很显然,今日头条已经意识到短视频对于内容生态的重要性,在不断聚集多种细分场景下的短视频形态,通过多方布局在生态建设路上持续发力。

不过不少人也已经注意到今日头条在短视频布局上的分散。从火山小视频开始的原创生活内容,到更加细分的抖音音乐短视频,再到瞄准大学校园试图对标年轻人的快拍,今日头条短视频的受众用户变得相当分散。头条上的短视频用户以年龄偏大的男性为主力,然而其他平台又走向了另一个低龄极端。随着头条旗下各大短视频社区的独立发展,融合统一将变得越发遥不可及,面对用户上的分散重合、内容上的同质化、入口上不统一的诸多难题,今日头条的短视频生态反而变得割裂起来。

不可否认的是,今日头条拥有较大的流量优势,在多重流量分发口径下,今日头条在短视频产品的初期孵化量上拥有一定的话语权。但是今日头条在生态上的不足也凸显了他们在商业模式上的短板,仅仅依靠长期补贴内容创作者,实际上是一种花钱“买流量”的运营模式,难以为继。唯有依托生态帮助短视频内容创作者们实现可持续规模化的变现,才是长久之道。

阿里大鱼号则全力建设金字塔塔基,赋能短视频生态

任何风口都少不了BAT巨头的身影,短视频的热火同样点燃了阿里巴巴。今年3月的最后一天,土豆全面转型短视频,创作者充分共享阿里生态资源,搭上了原UC订阅号和优酷自频道账号统一升级成大鱼号快船。在大鱼号当中,创作者可以实现在一个点上传之后,在多个点进行消费,享受多个点消费的流量收益,包括不同的商业玩法,因此大鱼短视频比头条短视频拥有了更强大多元的流量阵营优势。

不过与今日头条完全不同的是,阿里大鱼号一开始就定位全生态融合,日前他们在上海网络视听季上则向外界更清晰地透露了他们的短视频战略生态打法。在前端优酷、土豆、UC三大用户平台鼎足而立打开入口,阿里文娱的大鱼号定位为行业赋能的中台稳定输出,阿里大鱼号正在通过基础设施的大力建设全面赋能短视频生态。

首先,阿里短视频在内容生产方面已经形成了一个初具规模的创作支持体系,在这个体系中创作者能充分享受来自阿里资源提供的大量版权素材和版权保护,不仅缩减了他们的创作时间,也降低了他们的创作难度;

其次,在内容的渠道分发方面,阿里打通了UC、土豆、优酷、淘系、神马搜索、飞猪等系列渠道,能够帮助内容创作者精确触达到更多的用户;

再次,阿里云的大数据优势在全球首屈一指,在创作者触达用户方面,阿里通过用户消费数据及兴趣数据做深入分析,能够帮助创作者更好地了解用户,再通过平台互动功能把粉丝沉淀,从而创作出更有针对性的优质短视频作品,同时有机会进入粉丝变现赛道。

最后,在创作者优质内容的持续孵化方面,阿里采取了众多短视频内容奖励机制,为创作者提供IP化捷径和变现方式,鼓励优质内容的生产,不断催化腰部内容创作者进入头部行列。

显然,从内容创作源头的扶持,到内容渠道的分发;从帮助创作者打造更优质的内容,到帮助短视频创作者实现更好的商业变现……与YouTube在Google的生态建设类似,阿里大鱼号以土豆短视频为核心,正在构建一个强大的短视频生态。

腾讯短视频生态布局尚浅,未来或将进一步通过投资加强布局

对于腾讯来说,短视频则是他们最为焦虑的一块内容。不论是微信还是QQ,都没能在短视频社交领域占有一席之地,反而让更多社交新手抢占了先机。从2013年9月到2015年3月短短不到两年时间,腾讯曾高调推出的微视也宣告失败,似乎无法突破用户社交印象的魔咒,腾讯只能退而求其次,改自建为投资收购。

腾讯“芒种计划”

今年3月,快手完成D轮3.5亿美元融资,腾讯领投并重金入股;同一时期,腾讯推出“芒种计划2.0”拿出12亿扶持企鹅号的创作者,其中10亿用来重点打造短视频优质内容输出。不过当前的快手与腾讯企鹅号仍然是孤立的两个部分,二者之间并没有打通,腾讯的短视频生态建设仍然处在初级阶段。

很明显,相比阿里大鱼号、今日头条而言,腾讯在短视频的生态布局目前处于劣势。但是腾讯必然不愿意错失短视频这个能够威胁微信入口地位的巨大内容风口,对于腾讯而言,投资收购或仍然会成为腾讯打造短视频生态下一步的战略布局。

短视频这场大战的命运正在由生态主宰

从互联网巨头们的布局来看,阿里是目前互联网巨头公司中唯一一家多端做短视频的公司,从淘宝短视频到土豆优酷,阿里正在构建一个庞大的短视频生态体系。相比腾讯投资快手,阿里对于短视频的投入会更直接,资源也更容易打通。

尽管当前的短视频已经进入了下半场,但它仍然是一个需要长期投入的行业,现阶段的短视频变现模式仍在摸索,独立的短视频单体公司将很难维系平台持续长远的发展。即便是今日头条这样多重覆盖的短视频产品矩阵,如果不能在内部打通,实现强强融合,那最终也只会像一盘散沙,难以形成合力。

未来的短视频,一定是平台与创作者双赢的局面。从阿里大鱼号、今日头条、腾讯企鹅号在短视频的布局来看,显然阿里大鱼号的生态布局更容易打造优质内容,并有足够的生态纵深能够帮助创作者开拓创新的商业模式,最终内容引导用户流量,用户流量决定下半场胜负。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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