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数据看未来:华为向左学三星、OPPO向右似苹果

数据看未来:华为向左学三星、OPPO向右似苹果

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-09-10

邻章

Xtecher特稿作者

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文|邻章

今年的七月,对于国产智能手机而言,可以说是意义非凡的一个月。

一、国产迎来辉煌时刻

市场调研公司Counterpoint最新发布的统计数据表明:华为和OPPO这两大国产智能手机厂商,在不同层面同时完成了对国际巨头苹果和三星的超越。

在Counterpoint的数据中:智能手机市场份额排名中,华为(含荣耀)智能手机全球销量,在6月份的时候,领先苹果2-3个百分点,而7月份二者份额则基本处于并列状态,均在11%左右,但依旧是华为(含荣耀)略微领先。



而7月全球最畅销智能手机排行中,虽然iPhone 7 以及 iPhone 7 Plus 在榜单中依旧是稳居前两位,但OPPO R11以2.1%的销量占比挤下了三星S8,成为了全球最为畅销的安卓智能手机。



虽然我们明白国产与苹果、三星的差距,但是在7月实现的这种超越,对于国产品牌而言,依旧是意义非凡。

这一超越,是国产智能手机厂商实力进步的集中体现,它表明我们在科技创新,满足消费者需求等方面拥有了更强的实力,其产品开始在全球范围内得到了更大消费群体的认可。而这一转变,对于进一步提升国产智能手机的整体信心和全球品牌影响力,亦是有着重要作用。

二、华为超越苹果:产品线的机海战术PK单品策略

在对超越的复盘中,我们也能发现一些非常有趣的点,诸如其实在研发、创新、渠道、营销这些因素之外,产品线布局的路径选择对于超越的实现亦有重要意义。诸如在华为超越苹果这件事儿上,从产品线的布局来说,我们就能发现:华为凭借全覆盖的机海战术战胜了苹果的精品策略。

回到Counterpoint公布的数据,探究华为超越苹果背后的原因,我想在研发、创新、渠道、营销以及苹果淡季这些因素之外,还有一点非常重要的因素则是二者在产品线布局上的迥异。

华为:

众所周知,华为与荣耀这两大品牌组成了当下的华为智能手机业务。而华为在当下由四条主要产品线组成,分别是Mate系列、P系列、Nova系列和畅享系;互联网品牌荣耀则拥有三大产品线,分别是荣耀系列、畅玩系列以及定位为探索试验的Magic系列。而在这些产品线之内,又存在多个不同的细分产品线系,如荣耀又有V系列、Note系列、以及荣耀数字序列(诸如荣耀8、荣耀9)。

从产品定价而言,则实现了不足千元的平价机到售价高昂的旗舰机的完整覆盖,显然,这种产品线的布局,走的是机海战术,用广阔的产品线的覆盖到足够多的消费者,以此满足各个层级消费消费者的购机需求。



苹果:

而苹果则与华为相反,走的是精品路线。当下,苹果在智能手机手机业务上只有两条产品线,即iPhone产品线和iPhone SE产品线。从产品定价来说,将其产品锁定在了高端市场,即使是iPhone SE,苹果对其的定价也是在三千以上。

也正是这种产品线和定位的布局差异,使得华为最终拥有了更大的优势,毕竟,相对于苹果在定价上的高高在上,华为的全覆定价策略,显然是更能融入人民群众的汪洋大海。这也是为何华为能在没有任何一款智能手机入围畅销榜前十的情况下,也能超越苹果的原因所在。

三、产品布局的未来:华为向左学三星、OPPO向右似苹果

而OPPO和华为在产品线的布局上,似乎也是相反的方向。对于二者未来产品线的布局发展趋势,个人认为将会是:华为向左学三星、OPPO向右似苹果。

为什么这么说?

三星在当下依然是市场份额第一,而这与其从高端到低端实现全面覆盖的机海战术,有着莫大关系。在当下三星产品中,不仅有S系列和Note系列这样定位高端的旗舰,也有A系列、J系列这类定位大众的机型存在。这一点上华为与三星在产品线上有着诸多相似。

但OPPO在智能手机产品线的布局上,则是站在了华为、三星的反面。

OPPO虽然有Find系列、R系列、N系列和A系列,但当下其真正向市场推出产品的,却只有R系列和A系列。对于定位旗舰机型的Find系列,在Find7之后,就再没有推出新的产品。而在国产都推旗舰,欲求欲求抢占4000+市场的时候,OPPO为何能不为所动?并不是OPPO不能拿出Find新旗舰产品,更为合理的解释是或许是:OPPO更有耐心去吃透一块市场,步步为营,在目标市场占据绝对优势后逐步挺进提升,而不是将战线进行拉长处理。

OPPO的这种策略与苹果一样,走的都是精品化路线,目的是通过将资源集中运用在少数产品线上,以创造出更高质量的产品,持续打造出爆款,在目标市场实现价值最大化,而不是单纯追求销量最大化。

四、品牌溢价与利润提升仍是国产品牌的重中之重

7月,华为和OPPO在不同层面同时完成了对苹果和三星的超越。而在高兴之余,更需要看到的是我们与苹果、三星在品牌溢价与利润表现上的差距。这虽然有些老生常谈,但他们的确成为了国产的发展之殇。

国产品牌经过不断的发展,已经占据了国内智能手机近90%的市场份额。整体品牌溢价已有了不小的提升,在利润方面,也有了可喜的进步,诸如OPPO、华为在2016年,其利润都应当是超过了百亿人民币。

但相对于苹果和三星,国产智能手机品牌溢价与整体利润依旧处于劣势地位。

苹果、三星的旗舰产品能够在五千元市场被消费者广泛接纳,而我们的旗舰产品,当下在五千元及以上市场,则是很难被消费者所认可。而这其中的一大原因则是当前国产在品牌溢价上依旧不足。

而在利润表现上,我们与苹果、三星之间的差距就更大了。Strategy Analytics的报告显示:2017年第一季度,全球智能手机销售业务的运营利润为122.1亿美元,其中苹果独占83.4%约为101.8亿美元的运营利润,成为绝对大头,三星则以12.9%约为15.8亿美元的运营利润位列第二,而国产品牌在利润方面,表现最好的OPPO也只占到了4.7%,其后的是vivo的4.5%,华为的3.5%。

而这种差距现实,我们需要认清。正如任正非在2017年1月17日华为消费者BG年度大会上讲话指出,“你们说要超越苹果公司,我同意,但我指的是在利润和服务水平上超越苹果,而不是销售台数”。

今年的七月,对于国产智能手机而言,可以说是意义非凡的一个月。

注:本文所有图片源自网络。

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