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零售市场大变局,保健美妆领域又该如何“蜕变”呢?

零售市场大变局,保健美妆领域又该如何“蜕变”呢?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-09-19

郭静

Xtecher特稿作者

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巨头的陨落,除了死于内部腐朽,最有可能是死于时代的大趋势之下,网景公司、诺基亚、太阳公司等莫不如是,在时代的浪潮面前,一旦跟不上,就会被淘汰,直至消亡。

国家统计局的数据显示,2016年社会消费品零售总额332316亿元,全年网上零售额51556亿元,比上年增长26.2%,2015年全年网上零售额的同比增速为33.3%,2014年全年网上零售额的同比增速为49.7%。一个很明显的趋势是,随着电商的普及度越来越高,电商在整个社会消费品零售市场的增速在逐渐下降,而这,显然是阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会等电商平台不愿意看到的。

所以,近两年来,阿里巴巴、京东、苏宁这些电商巨头们都在不断拓展自己的边界,向整个零售市场迈进。国美、华润万家、大润发等传统零售巨头,亦纷纷开启“互联网+”之路,试图破除当下整个零售业大变局下的焦虑感。

一方面是由于整个消费市场的大升级,另一方面则是由于消费者购买场景的复杂化、多元化,第三个则是线上线下的融合度,多方面的因素导致整个业界都在焦虑。电商企业要保持增速、业绩和股价,传统零售商是要跟上新时代,数据、支付、信息杂音等亦越来越多,消费者、业界、友商们都在变,美容保健业属社会消费品零售的重中之重,也是消费频次较高的品类,这场零售市场大变局中,美容保健业又当如何“蜕变”呢?

阿里、京东、苏宁们的零售“蜕变”策略

根据联商网统计107家营收在10亿元以上的零售企业数据显示,阿里、京东、苏宁云商、高鑫零售、国美电器、唯品会、永辉超市等7家公司,共实现营收8500.11亿元,其营收占107家零售业上市公司营收总额的50.74%,占社会消费品零售总额的2.56%。跟互联网行业的惯常定律一样,头部企业攫取了大部分的营收和利润。

阿里、京东、苏宁云商这些头部企业对整个零售市场的变化保持着非常强烈的敏感性和前瞻性,近两年来,纷纷提出了新的零售战略。

阿里:新零售。2016年10月13日,马云在“2016杭州•云栖大会”上提到称,纯电商的时代很快就会结束,未来的十年、二十年将没有电子商务,取而代之的是‘新零售’。线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。至此,整个阿里在零售市场的战略,就是围绕马云提到的“新零售”。关于新零售方面,马云曾提到过一句经典的话,“新零售就是线上线下皆大欢喜”,而实际上,近一两年来,阿里确实也在不断加码线下市场布局,阿里称,将在一年内在全国开10000家天猫小店。

京东:无界零售。2017年7月10日,刘强东在《财经》杂志发表了署名文章《第四次零售革命》,文章提到称,下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动“无界零售”时代的到来,实现成本、效率、体验的升级。从路径上看,京东方面想要改变的是整个零售脉络,做全面的零售服务商。

苏宁:智慧零售。2017年3月9日,张近东在《大力推动实体零售向智慧零售转型》的发言里提到称,未来零售就是智慧零售,其还表示,“智慧零售是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务”。

除阿里、京东、苏宁之外,国美也在进行“新零售”的“蜕变”,2017年5月15日晚,国美电器发布公告称,公司拟将中文名由“国美电器控股有限公司”更名为“国美零售控股有限公司”,从更名就可以看出来,国美意在去电器化,浅化消费者对国美电器方面的认知,而是将其当做一家零售企业,线上线下方面,国美也有一定的资源。

在这场零售市场的大变局中,阿里、京东、苏宁云商们明显走的要比传统零售商要快的多,既有焦虑感使然,也有行业创新驱动因素在里面。

保健美妆领域该如何“蜕变”?

阿里、京东、苏宁们搅动了零售市场的“春水”,作为整个零售产业的一部分,保健美容产业是零售市场的重中之重。国家统计局的数据显示,2015 年我国化妆品零售总额已达 2049 亿元,除化妆品外,保健美容领域还包括个人护理、美体健康、家居用品等多个类目,而在每个具体类目里面,又会有诸多细分领域,在每个综合/细分领域里,又有多不胜数的品牌存在。

所以,整个保健美容领域要想跟阿里、京东、苏宁等巨头一样实现零售“蜕变”,并不是一蹴而就的,非短时间就能成型,并且,美容保健领域零售商跟阿里、京东、苏宁这些电商为主的平台又不一样,自然就得有不同的“蜕变”策略。屈臣氏作为国内最大的保健及美妆零售商,它的“蜕变”样本,是值得整个保健及美妆产业学习的。

第一,线上线下资源储备。在这场新时期的零售大战中,电商企业不再以“消灭”、“颠覆”来对待线下,其新主张开始变成线上线下融合,即线上的资源已到峰顶,但线下方面仍旧有可以挖掘的巨大空间,阿里、京东近几年来,都在从具体布局、投资等方向上向线下靠拢。

对于保健及美妆零售商来说,线下方面,仍旧是宝贵的“财富”,不能随意放弃。屈臣氏在中国内地430个城市拥有超过3000家店铺和逾6000万名会员,这些都是资源、资产和底蕴,一方面,这些线下实体零售店铺能够为消费者增强实体体验感,另一方面,线下实体零售店出现“假货”的概率微乎其微,消费者更愿意购买真的而不是廉价的商品,再者就是线下的消费者数据,这些都是零售“蜕变”的基础所在。

而线上方面,则更是保健及美妆零售商要注意的点,据郭静的互联网圈观察发现,不少一线销售员均对线上保持着浓浓的优越感,潜意识里引导消费者从线下购买,这固然让一线销售员能够做到更好的业绩,但无形中也损害了自己企业线上的形象,让消费者对该企业线上不信任。

屈臣氏线上方面包括天猫旗舰店(包含屈臣氏全球购等3家)、京东旗舰店、苏宁旗舰店、臣氏官方商城、屈臣氏莴笋APP、屈臣氏中国APP,几乎涵盖了所有线上电商渠道,消费者可以从线上任何渠道购买到屈臣氏里的商品,这为消费者在线上任意场景下购买屈臣氏商品奠定了基础。

线上线下资源储备,是零售产业实现完美“蜕变”的根基,有自然是好,没有,也得去创造,单纯的线上或线下零售商,是“残缺”的。像屈臣氏这样在线上线下都有完美布局的保健及美妆零售商,无疑会比别人占据先机。当然,这只是第一步。

第二,融合。仅有“金矿”是不够的,没有线上线下的融合,线上线下反而会因为涉及到的业务线太冗长而导致拖拉,融合既是技巧,也是艺术,融合的好不好,才是这场零售业“蜕变”的重心。

屈臣氏中国署理行政总裁高宏达表示,目前这场零售“蜕变”潮中,对屈臣氏来说,就是提供全渠道覆盖,包括线上、线下。

屈臣氏目前为消费者推出了两项新的服务,一是门店自提,消费者在APP下单后,可直接到店铺去提货;二是闪电送,消费者在APP上下单后,四个小时商品就可以送到家。截至2017年8月31日,屈臣氏在广州、深圳、东莞、上海、武汉、长沙、成都、重庆、北京 9大城市开通了闪电送和门店速提服务,10月底将在全国40个城市覆盖门店自提及闪电送服务。

面对当前异常火热的“无人零售”,屈臣氏也推出了自助收银服务,高宏达介绍称,屈臣氏的自助收银服务目前还是蛮有吸引力的,通过自助收银,能让消费者感到自己的隐私被保护起来了。相比较“海市辰楼”般的“无人零售”,自助收银服务更符合当前消费者需求以及市场现状。

高宏达介绍称,屈臣氏也在借鉴新兴的科学技术与线下实体店相结合,屈臣氏利用AR技术推出了“虚拟试妆”服务,名为“Style Me来彩我”,只要坐在平板电脑前就可自动识别顾客的脸,为顾客提供不同的彩妆建议。另外,“Skin Test来试我”服务,则是通过科学专业的服务,为顾客分析皮肤状态并予以专业的护肤指导,让顾客体验到全方位的购物体验。

今年,屈臣氏推出了电子会员卡,打通线上线下平台,在线上会员方面,屈臣氏已经在天猫实现了会员通,消费者在天猫的屈臣氏店消费也可以累积屈臣氏积分和享受会员的权益。既方便了消费者,同时,也使得对C端的数据获取更为详尽。

可以看到的是,屈臣氏的融合策略是,一方面线上线下优势和资源互导,另一方面在数据端实现更为高效的统一。

第三,以消费者为中心。阿里有新零售,京东有无界零售,苏宁有智慧零售,但高宏达却认为,屈臣氏的目标是专注于主业,希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词,能够提升适应大环境的速度,增强潮流的敏感度,以及加深消费者的粘度,三个“度”,屈臣氏的零售目标,是围绕消费者为中心展开的。

消费者想要什么?消费者究竟在哪里?想必所有的零售商都想知道答案,但当下的消费者已然不是当初的消费者,首先,消费者的自我认知有很大变化,消费者对于基础的化妆品、个人护理、保健品等信息有基本的认知(就算没有认知,也能快速通过互联网了解到基本信息),有了认知变化后,个体的差异便会显现出来,每个用户的需求可能都不一样,这就给零售商增加了难度,因为此时要服务的是每个完全不同的个体,标准化此时已经不适用了。认知变化,会导致消费者购买策略的变化。

其次,消费水平的变化。国家统计局的数据显示,2007年全国城镇居民人均可支配收入为15781元,2016年全国居民人均可支配收入23821元,其中城镇居民人均可支配收入33616元,相当于2007年的2.13倍。居民的可支配收入提升,意味着消费者的消费水平也出现了提升,品质消费才是当前消费者的刚需。

最后,消费场景的变化。以往没有电商或者电商还不发达完善的时期,消费者购买化妆品、个人护理用品,只能去实体零售店,这是消费者唯一的购买渠道,现在的场景则不同,即想即买,消费者意识到了,即可购买,而消费者的意识可能出现在任何时间、任何地点,比如走路过程中、吃饭过程中、逛街过程中,户内、户外等都有可能出现,消费者的购买场景发生了变化。

面对这种消费者复杂多变的时代,零售商唯有以“消费者”为中心,在任何场景都能够满足用户的需求,才能够跟上这种变化。屈臣氏的这种策略显然是对的,环境在变、时间、地点、意识也都在变,围绕消费者服务才是最核心的。

第四,建立匹配消费者需求的消费趋势。对于保健及美妆零售商来说,围绕消费者服务是核心,但仍需要有更加细致、且与消费者匹配的产品和策略才行,比如,当前消费者比较喜欢海淘类商品,零售商们是否还是以自营类目商品为主;再比如一线城市热门地区的消费者可能对店铺本身有足够的档次要求,店铺本身是否还是原来的“标准化”店铺?

高宏达介绍,屈臣氏目前正在进行店铺分级策略,即根据城市和消费者的需求进行分级调整,比如,上海的消费者更喜欢多元化和进口的产品,那么,上海地区的屈臣氏店铺内将会提供更多的进口商品,以满足消费者需求。大部分一线城市的屈臣氏旗舰店都在进行门店升级,分级之后的高端店铺会有更多的空间为消费者提供购物体验,接下来会在更多的二线城市进行门店分级。屈臣氏的店铺分级策略,最大的分级标志是服务本身,比如在一线城市的店铺,屈臣氏会让出更多的空间去提供购物体验。

像万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩等零售企业都是采用“千篇一律”的标准化策略,各个城市里旗舰店几乎都一样。屈臣氏的分级策略,显然更符合当前消费者的购物需求,因为消费者已经变样子了。

除以上这些要点外,社交网络也是保健及美妆零售业“蜕变”的重要要点,作为网民使用率最高的应用,社交网络既是消费者口碑的出口和入口,同时,还起着对品牌做数字资产增量的作用,没有社交网络做支撑,零售商们只会成为远离消费者关注中心的“无人区”,如何利用好社交网络、接近社交网络,也是保健及美妆零售商的必修课。

数据显示,截至目前,屈臣氏微博、微信共计超过3400万粉丝。2016年12月3日,屈臣氏会员卡代言人杨洋粉丝见面会活动,屈臣氏利用VR全景直播的方式,吸引了大量用户关注,数据显示,单就屈臣氏官方的直播链接在短短一个小时内就直破200万人次。

对于保健及美妆零售商来说,目前这种动荡和蜕变的时期,稍有不慎,便会沦为“历史”,消费者和时代只会记录当下以及未来的胜出者,包括屈臣氏、万宁、娇兰佳人、植物医生、丝芙兰、唐三彩在内,新的故事才刚刚开始而已,探索、奋斗、创新永不过时。后知后觉是个贬义词,可在商业场上,后知后觉,就意味着随时会被市场给淘汰。

当前线上线下大融合的阶段,保健及美妆零售商们确实会有诸多痛点和难点,比如处理“数据杂音”方面,远比纯电商企业复杂的多,来自线上、线下的多种数据交杂在一起,必然会有产生更多的“数据杂音”,这既会加深企业的人力、物力、财力成本,同时还会让企业在众多数据中筛选出有用的数据增加了难度,可,对于遥远的未来来说,这是必须的必,与其逃避,不如勇敢面对。

高宏达说:“我希望屈臣氏成为时尚潮流的代名词,提升适应大环境的速度,增强潮流的敏感度,加深消费者的粘度。”在这个“颜值即一切”的时代,人人皆爱“我”,人人皆爱“脸”和“身”,对于保健及美妆行业来说是机会,可对于单个企业来说,也有可能是“灾难”。一切都在变,唯有升级和自我改变才会永不衰老。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈


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