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月活是京东到家两倍,多点Dmall是如何做到的?

月活是京东到家两倍,多点Dmall是如何做到的?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-09-28

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Xtecher特稿作者

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从马云在去年10月提出“新零售”概念开始,新零售已经成为当下经济的一大趋势。阿里系、京东等电商巨头纷纷布局线下店,各大百货、超市等传统零售企业亦在积极转型升级,尤其是在涉及生鲜等日常消费品领域,包括物流快递等多领域的“玩家”均在入局分食市场。然而究竟如何定义新零售发展,以及如何跟传统零售业进行融合,目前来看似乎还没有定论。

近期,易观千帆监测数据显示,8月的零售O2OAPP排名中,在收录的51款App中位列第一的是新零售平台多点Dmall,月活达到408.64万,排名第二的是依靠京东强大线下资源的生鲜食品O2O配送平台京东到家,月活达到201.03万。也就是说,多点Dmall的月活已经是京东到家的2倍之多,与大部分新零售O2O平台全国性扩张战略不同,多点Dmall目前仅开通了北京、杭州等少数几个城市,在这种情况下依然能够在月活数据上获得领先实属罕见。

很明显,这是一个非常值得关注的数字,在阿里和京东几乎“垄断”线上电商并且重金押注新零售的情况下,多点Dmall能够取得如此成绩,显然是一个值得研究的对象。



为何会出现这样“意外”的排名,究其根本原因还是在于多点Dmall与京东到家双方与商超合作模式所存在的差异化。

目前京东到家采用的模式类似于商超在网上开店,平台方承担的大多属于网上引流和线下配送的角色,消费者下单后,众包送货员到附近商家取货,配送完成后商家会返点3-10%给京东到家,京东到家会同时收取消费者4元运费。也就是说,任何一个超市都可以在京东上开店,进而实现线上销售,这种轻而快的模式所带来的结果就是,京东到家可以在很快的时间就能够进入到很多城市,并且覆盖到众多用户。

而多点Dmall在与商超合作时,采用的是系统级打通模式,通过系统深度对接,在技术、商品、库存、仓储、物流、会员、营销等方面均实现了供应链的线上线下完全一体化运营。也就是说,多点Dmall其实是承担了两部分功能,一部分是给传统零售商做升级,通过互联网技术提升他们的店内管理效率,另一部分则是通过提供完整的电商能力,使他们具备成为电商平台的基因。

这里需要解释下什么是完整的电商能力,传统意义上,很多人会认为电商么,就是弄个网站或者App,把商品上架,然后引流,用户下单之后配送就行,但其实这仅仅只是表层。对于电商,尤其是传统零售平台的电商进程,这里要涉及到的除了上述之外,还有会员体系如何联通,仓储如何进行线上线下分配,配送如何捡获等等等等的问题,所以新零售并不是一个简单实现的事情。



正对于此,笔者尝试分析多点Dmall在跟零售商合作的模式在新零售发展趋势中有哪些特点,或者说优势,总结下来,具体体现在以下三个方面:

第一,  把线下用户转为线上线下的全渠道用户。

应该是从去年开始,在线上互联网流量已经被巨头把持的情况下,很多人提出了线下流量的概念。我的理解是,所谓线下流量,就是通过对某种线下场景进行转化,将其投射到线上。类似的像是网约车、共享单车、外卖包括现在提的新零售等等,这些都属于线下流量转化成就的典型案例,现在几乎所有的互联网公司,尤其是巨头正在围绕这块市场进行竞争。

通过这个理论,我们可以看下多点Dmall的模式。在多点Dmall的众多功能中,我们就拿最典型的自由购功能、秒付功能举例,这个功能看起来像是一个单纯工具化的东西,帮助用户解决了传统商超排队等候等痛点,但是,其实远不止这些。

设想一个场景,当我们在超市购物使用自由购功能进行自助扫码结账时,会发现,在不知不觉中,我们所有的购物行为进行了一次从线下到线上的转化,也就是说,你不仅仅是超市的一个会员用户了,而且是一个线上的用户。这样你就在未来有可能进行线上购物,线下配送。这个意义不仅仅在于多点Dmall可以很低的成本获得用户,更多的在于它其实是打通了线上和线下,尤其对于商超来说,既保留了线下用户的消费场景,还拓展了线上消费潜力,实现了线上线下用户一体化。重要的是,整个过程中,用户体验还得到了优化。

上述表述可能有点复杂,但这其实本身符合新零售的逻辑,零售行业本来就是以模式复杂、非标准化著称的。

第二,仓储信息实时同步、会员体系一致。

由于零售行业高周转、低客单价以及低毛利的特殊性,系统级打通意味着可以为用户提供更优质的服务体系。这块我们可以通过例子来说明:

以消费体验来说,假设可供销售的龙虾共有10只,可能被分为3只线上渠道销售,7只线下,但是如果线下销售特别好的话,10只龙虾则有可能全部卖完,但是此时线上还会显示有3只龙虾在售,用户网上下单之后就面临着断货的窘境,但如果是和商超的仓储进行系统级打通,就完全不存在这个问题,线下销量和线上销量是同步的,共用一个仓配体系,有没有货品一目了然。

相反,如果只是单纯的开店模式,显然这是不可能实现的。因为零售业的SKU都是上万的,电商运营模式不可能让运营人员顶着那么多的SKU,哪些卖完了,哪些还在……这可不是开一个淘宝店,这是在淘宝上开了一个京东的感觉。或许这样解释,可以基本上让大家了解到零售业仓储一体化是多么复杂,以及多么重要。

同样的例子还有商超的会员体系,商超的会员体系其实对用户来说非常关键,所谓的某个地区商超的竞争,根本上就是会员的竞争,甚至对于传统零售业来说,谁拿到了这店附近最多的会员,谁就拿到了更多的客流,要知道,这些店会员的忠臣度可是非常高的。

但是对于这些会员的运营,很多时候这些商超还处于初级阶段,回想一下,你在商超什么时候用会员?估计就是结账的时候报个手机号,年底换购一下……所以,如何将这些非常有价值的线下会员线上化、以及对其利用大数据技术进行运营,这对于商超和用户的价值是最大的。最简单的例子,多点Dmall在北京地区和物美合作,通过会员体系的打通,用户可以方便地进行积分管理、兑换,这有效提升了用户体验。同时,会员电子化转化率也已超过50%。

第三,大幅提升物流、仓配等资源使用率。

与家电、手机等传统电商品类不同,生鲜电商大部分时候的客单价都很难承担起仓储和配送的成本,加之零售的生鲜产品非常容易过期、损坏导致这一问题进一步加重。买100个鸡蛋和买1部手机的客单价落差,完全不可同日而语。

过去电商平台大多采用中央仓储模式,然后再发往各地,但是生鲜则完全不同,今天的蔬菜可能送半天就坏掉了。多点Dmall正是通过与商超进行系统级接入,使用商超原本已经非常成熟的物流仓配体系,即可以相对地减少类似问题的发生,同时节省诸多成本。

所以,现在很多新零售平台都在强调一个词,叫做坪效,即每平米利用的效率。不信可以查下现在很火的什么盒马鲜生、无人货架等等,都是在强调这个概念。

我们看下在坪效使用上,究竟发生了什么?显然,就现在来看,坪效使用最好的肯定是盒马鲜生,因为它是完全的互联网化的线下店,一切都是以最高使用效率为准的,它的物流、仓储、捡获、配送等等都非常高效。

但是,盒马鲜生的意义更多的在于给传统零售商提供了一个示范,就如同它们自己也在说,未来更多的要输出技术、管理给传统零售商。传统零售商完全无法复制盒马鲜生,因为过去20多年的发展让它们有自己成熟的模式,它们不可能推倒重来,这样耗费就太大了。所以,只有一条路,就是在不伤经动骨的情况下,尽量的去优化运营结构。

我们来看下多点Dmall和这些传统零售商合作,多点Dmall之所以要和这些传统零售商合作,实际上就是通过改善它们的仓储、捡获、配送等等的系统,把这些零售商当成了线上交易的前置仓。这种描述可能不算太准确,但事实上就是这样,它不仅复用了传统零售商的仓配体系,还在它原本的基础上进行优化,这样既保证了用户体验,又在节省了成本。要知道,像现在主流生鲜平台做的前置仓和配送,可是要花费很多很多钱的。。。

如果我们回头来看多点Dmall,其实有一些非常有意思的东西。我们看到,多点Dmall现在所采用的商业模式并非成立之初的发展方向,而是在摸索了很久之后的选择。两年多以前,多点Dmall在天使轮即获得了1亿美金融资,引发业内极大关注。然而带着巨大光环的多点Dmall,最初也是采用当前很多生鲜平台的前置仓“代购模式”,并在全国20多个城市快速开始攻城略地,疯狂“烧钱”1年之后得出了结论:这条路是走不通的。

调整模式,模式优势之外,需要强调的是,多点Dmall还拥有超过200人的技术团队,覆盖了高级研发、系统架构、前后端产品等众多互联网高端人才,他们研发的整个技术架构随着业务的高速发展而不断迭代,逐步形成了一套适合多点Dmall自身特点的技术体系,这也是其在市场竞争不易被竞品复制的一大壁垒所在。

目前中国市场的新零售发展趋势已经势不可挡,在产业升级的道路上,究竟什么样的模式才是最健康的并没有一个标准、统一的答案,但是无论任何行业,持久的生命力绝对是关键之一。璀璨夺目却转瞬即逝的例子比比皆是,但是经历风雨后愈战愈勇的企业也不在少数,只有深谙市场变化趋势并采用契合商业模式的企业和品牌,才能够长久屹立于市场。

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