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智能手机的巷战:性价比终究还是不归路

智能手机的巷战:性价比终究还是不归路

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-10-27

张贺飞

Xtecher特稿作者

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刚过去的三季度中,国内手机市场均价暴涨15%,远超全球手机平均售价7%的同比增长。在进入增量市场后,国内手机厂商已然完成了从销量导向到利润导向的转型。然而,对于这一现象,不同手机厂商的表现可谓喜忧参半,华为成功夯实了高端市场的定位,OPPO、vivo也早已自成一派,反倒是小米、魅族等主打性价比路线的品牌开始受挫。

手机市场的竞争就像是一场巷战,不乏短兵相接贴身肉搏的缠斗,也不缺少犬牙交错的混战。而在所有盛极一时的市场战略中,“性价比”大抵是最值得拿出来争论的。曾经所过之处草木不生的杀伤性武器,如今却成了避之不及的泥潭,甚至成为了某些品牌在利润导向中逐渐掉队的导火索。

将性价比标签化

性价比是由性能和价值复合而成的概念,再直白点将就是象征“便宜”的符号。从品牌运营的逻辑来看,可以被所有人占领的符号是不适合作为品牌价值的,直到有一家手机品牌打破了这个先例,那就是小米。

小米缔造了手机品牌快速成长的神话,不只是在国内,放眼整个世界都绝无仅有。小米成功的方法论或许需要一整本书来诠释,但最核心的一点,便是对“性价比”玩法把玩得炉火纯青,成就了小米的品牌、产品还有渠道。一直到了今天,小米仍在坚持性价比策略,甚至影响了手机、电视、笔记本、智能硬件等一连串产品线。

在智能手机刚开始普及的时代,没有人会拒绝价格的诱惑,价格的重要性甚至一度超越品牌、服务和产品本身。认同这一点的不只有小米,还有魅族和锤子,尽管都是小米性价比策略的模仿者,却也都相继制造了销量上的高潮。最为典型的就是锤子,卖情怀的罗永浩显然高估了粉丝的忠诚度,在前两代产品3000+的售价后,换来的却是零星的销量。在吸取了这个教训之后,无论是千元机阵营的坚果,还是放下身段屡屡官降的M系列,都在某种程度上提升了锤子手机的竞争力,并最终转为看得见的真金白银。

真正醉心于此的可能还是小米。2015年末,雷军提出了1亿台的销量目标,并在价格上尝试打破1999元的天花板,但最终功败垂成,小米遭遇了高速扩张带来的瓶颈;在今年二季度时,小米在销量上的成绩再度成为媒体眼中的焦点,有关小米复苏的观点层出不穷。其实,小米“转危为安”所依赖的仍然是性价比策略,并以此大举开拓印度、东南亚、俄罗斯等新兴市场。

小米的成功在于将性价比标签化,并引发了一众的效仿者和挑战者。只是雷军没有料想到的是,性价比有一天会成为小米被定价束缚的诱因。

性价比背后的真相

明者因时而变,知者随事而制。对于这个道理,手机品牌的掌门人们不会不知道。手机行业不可能是永远的蓝海,当竞争者越来越多,市场越来越饱和的时候,相应的,市场战略也必须要因时而变。不幸的是,曾经的辉煌可能也会成为当下的负担。

那么,性价比的时代过去了吗?OPPO和vivo自始就在摒弃性价比路线,华为和荣耀引以为傲的是创新和顶级制造,在国内销量排名前五的手机品牌中,依旧在坚持性价比路线的只有小米一家,而维系“性价比”的成本却越来越高。

从大的市场环境来看,手机的涨价潮离不开元器件厂商的推波助澜,尤其是在2017年上演的全面屏热潮,屏幕面板价格的陡增直接左右了手机厂商的定价策略。此外,一个行业走向成熟的同时,也意味着各种红利的消失,线上流量成本越来越高,市场营销费用日渐上涨,线下渠道的争夺战更是加重了手机厂商的成本支出。

乐视便是一个活生生的例子。在2016年底的战绩回顾中,尽管彼时的乐视移动已经传出了供应链欠款的消息,官方仍然公布了2000万的销量成绩,在极短的时间内便挤入国产前十。乐视手机赖以生存的无非两点,一个是低于BOM成本的定价策略,以彻底击破消费者的价格防线;另一个,则是发明出了生态补贴的概念,相比于小米的性价比可谓青出于蓝。

如今的乐视已经成为商业失败的标本,缺少输血的乐视手机也逐渐销声匿迹。事实上,小米对性价比策略的坚持也开始变得不轻松。

为了获取流量,小米开始斥巨资赞助网综,先是1.8亿元成为《奇葩说》的唯一冠名赞助商,随后相继赞助《中国有嘻哈》、《我们的侣行》等等。同时,小米也开启了明星群代言模式,签下了吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟、吴亦凡等,覆盖老中青三代国民偶像以及流量小鲜肉。

为了延续渠道优势,在线上轻车熟路的小米将战场延续到了线下,雷军要在三年之内开设数千家小米之家。我们似乎没有理由去否定小米的速度,目前小米之家的数量已经超过160家,仅在国庆节期间就有20家小米之家上线。据说小米之家的坪效高达27万,在业内仅次于苹果,当然这也加速了小米在渠道上的投入。

相比于五年前,小米付出的成本已经不可同日而语,彼时的性价比还是杀伤性武器,如今更像是一个说辞。空喊“性价比”已经唤不回销量和利润,甚至可能将成为小米未来发展的掣肘。

出路在哪?

在今年的三季度中,华为在手机市场的份额首次超越苹果,位居全球第二。应该说,这是国产手机厂商的又一个转折点:国产厂商不再是国外品牌的追随者,必须参与到全球化的竞争当中。尤其对小米、魅族等品牌而言,将再次面临继续坚守所谓的性价比策略还是寻求突围的新选择。

在很长一段时间内,小米其实都在强化受众对所谓性价比的认同,这本质上就是一种公关术,利用人在社会中寻找群体归宿的习性。而与现在有所不同的是,小米诞生之初的手机市场尚处于教育期,但如今消费升级已成为新趋势,小米想要“基业长青”势必需要建立在用户需求上,调整自身的品牌理念,至少要对“性价比”做出新的阐释。

同样的,魅族在2016年扩张受阻后也在寻求新的出路,比如将魅蓝品牌独立出去,施行高低端的差异化运营。这一策略是否奏效还不得而知,但从魅族新发布的旗舰产品来看,在定价上已经很难看到“性价比”的痕迹。

在信息爆炸、市场细分、定位理论一骑绝尘的年代,“性价比”已经成为了一个美丽的谎言,甚至将演变成为在定价上刻意为之的营销碰瓷。但消费者真的是缺少判断力的傻子吗?当一个品牌围绕性价比一直喋喋不休时,也在逐渐驶离有价值感、拥有独特定位的品牌形象,这终究不是最好的出路。

商业的发展总会有很多岔口,性价比路线的折戟再次印证了手机市场风向标的变化。一个既定的事实是:无论是手机BOM成本的增长,还是消费习惯的转变,粗暴的性价比模式已经有些不合时宜。


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