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信息流业务超10亿美金 百度Q3财报揭示其背后新商业价值

信息流业务超10亿美金 百度Q3财报揭示其背后新商业价值

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-10-27

师元元

Xtecher特稿作者

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10月27日,百度公布了2017年Q3未经审计的财务报告。在本季度百度实现营收235亿人民币(约合35.3亿美元),同比增长了29%;净利润达到79亿人民币(约合12亿美元),同比增长156%。非美国通用会计准则下,净利润91亿元人民币(约合13.6亿美元),同比增长163%;其中移动营收占比持续提高达到73%,高于去年同期的64%。


如果说百度上一季度财报创几年来历史新高,标志着百度新战略首获市场认可。Q3财报的再增长,证实百度转型带动的营收增长并非一时偶然,经过去年短期的波动,百度或已进入持续平稳的第二次高增长期。近半年的利好,百度“ALL in AI”决策在其中起到重大的作用。


财报里显示,百度信息流业务以Q3业绩为基准的年化收入超过10亿美元,成为增长新引擎。至此在移动时代百度已形成“搜索+信息流”的双引擎,尤其是“搜索+信息流”结合AI加持下的智能营销玩法,成为百度未来增长最重要的想象空间。

 

“AI+营销”信息流广告10亿美元背后的功臣

 

今年10月初,在经历了近三年的低迷后,百度市值突破900亿美元大关,并一直维持至今,整体市值距破千亿美元越来越近。


百度这一季度财报中透露,AI正在通过底层技术驱动,全面赋能百度核心业务。依托海量数据和AI技术,百度在内容分发市场的成功带来信息流广告业务的强势增长。如果说搜索推广是此前百度不断实现营收阶梯增长的老功臣,而移动互联网时代诞生的产物信息流广告则是支撑其未来高增长的新秀。


在不久前百度官方透露目前已有超过14万家企业成为百度信息流的广告主,百度信息流业务以Q3业绩为基准的年化收入超过10亿美元,整个Q3财报里这一数字最为亮眼,要知道以信息流广告为主要收入的今日头条去年全年营收也才60亿元。


百度作为后入局者发展如此迅猛,似乎并不符合常理。数据显示,在内容分发市场这块,日活能够破亿的产品屈指可数,腾讯新闻和今日头条的日活数据也接近或者破亿。尽管据百度财报数据显示,作为在国内DAU(日活跃用户)超过1亿的手机百度用户Q3使用时长比第二季度提升15%。但若以简单的数学计算很难理解这一快速的成长,是什么原因让百度能实现信息流广告的超级变现?


毫无疑问,“AI+营销”是这背后最关键的变量。通过对比几家亿级俱乐部的内容分发平台可以发现,相比今日头条掌握的兴趣阅读用户画像,百度掌握兴趣阅读和搜索行为更多维度的用户画像,使其在开发信息流广告上更占优势。而AI无疑是盘活百度整个内容生态的关键一环,时至今日AI结合营销已不是什么新鲜事,在CB Insights 票选出的全球100家最具价值的AI Startups,其中就有24家直接或间接与营销领域相关。


自陆奇加入百度前后,百度的战略重心就已转为人工智能。或许是此前百度在对话式人工智能系统和自动驾驶两大领域过于耀眼,很多人忽略了AI和百度本身的核心业务的结合,其实百度一直未停止这方面的探索。李彦宏近期接受《华尔街日报》专访时曾表示,“AI有很多新的机会。比方说搜索,它是最自然的AI应用。让计算机了解人类,提供答案或提供服务。”


有趣的是,不久前在第十届金投赏创意节大会上,今日头条商业产品副总裁刘思齐也提到要通过人工智能技术提高营销效率的相关言论。可以说,AI+营销或已经是数字营销未来的大势所趋。

 

智能营销与信息流广告真正价值在于解决三方矛盾

 

今年10月份,为了让更多企业了解自己独创的“搜索+推荐”双引擎意图定向式信息流广告,24日起百度连续三天在青岛、沈阳、郑州、西安、武汉、厦门六座城市举办“智能营销新时代”2017百度信息流营销大会。信息流广告作为一项全新的业务,百度如此大力气的推广还尚属近年少见。


查看相关的新闻报道,青岛装饰时光总经理何笙曾如此解释,从2017年开始,装饰时光的营销策略就转为以信息流为主,因为不仅咨询成本下降30%,带来的效果是整体业绩增长100%,仅2017年上半年就实现了最终成交量接近2016年全年。从中我们能解读出信息流广告吸引企业选择这一投放模式的关键,就是性价比。


在官方宣传中,百度也一直强调信息流广告的优势在于“精准”二字。并解释这一精准性来源于数据的精确和多维度。那百度如何做到精准化?AI在这一进程里又起到什么作用?百度AI+营销的模式会不会引起整个行业变革?带着这个疑问翻阅大量资料,获悉百度自己将AI驱动营销带来的转变分为三大块:大数据赋能-人群的精准化;技术赋能-广告智能化;生态赋能-创意原生化。


所谓的人群精准化,百度已覆盖97.5%的中国网民,每天处理100亿次搜索请求,每天筛选200亿条用户线索,还有日活破亿主打兴趣阅读的内容分发市场。大量的数据下,用户兴趣标签更加细化。显然,这些都是百度分发广告达到精准化的核心依据。


而广告智能化,分为场景+形式两个维度,互联网时代PC场景比较单一,图文营销即可满足用户需求。百度近些年一直试图在涉及场景更复杂、新技术迭起的移动互联网时代,玩转各种形式的智能广告。这恐怕是今日头条等新秀崛起为百度带来的紧迫感,如果信息流广告不仅能通过用户线上的数据和画像做精准匹配,还能结合场景和新技术形式满足需要,将有利于百度与这些新秀拉开距离。


如与欧莱雅男士打造的变形金刚AR案例,与奔驰打造的AMG虚拟赛车案例,和肯德基把度秘化身其首个智能员工等。百度逐渐把自身擅长的人脸识别、AR增强现实、图像搜索、语音互动这些AI能力带入到营销中。让营销不再单纯的是文字+图片这样简单,而且这些智能化广告带来很好的强互动性,已是未来线上营销一个大趋势。


在线下,百度也在大力发展对智能硬件资源的整合,如与京东合作推出JD+智能硬件平台、面向可穿戴设备推出Dulife云、以及Apollo开放平台等。财报透露,DuerOS在本季度启动全球合作伙伴计划,2017年以来DuerOS已经吸引了超过100家硬件合作伙伴,覆盖家居、车载、移动等多个场景。


这些无疑为百度获取更多维的场景化数据提供很大的帮助。百度还将手机等个人屏,和公共场所的场景屏打通,通过AI技术实现跨屏联动,实现线上线下海陆空的全战线布局。


最为特殊的可能是创意原生化,现今技术与营销的结合模式很多,比如利用人工智能来做用户画像、分析、预测、指导等,却都不曾触及创意层面。这倒不是创意有多难,而在于创意需要更多的是感性思维,以往严格依照轨道而行的技术虽然神通广大,却很难在创意层面产生突破。


百度似乎一直想利用AI完成创意原生化,通过AI建模+大数据,给机器赋予感性化能力。在齐家网的百度信息流广告案例中,原本投放标题为“算一算装修花多少钱”,经过AI优化过后变为“90后小夫妻,8万元翻新婚房!满满的北欧风”。这种更容易吸引用户打开的标题风格,以往创意人员只能靠经验来推导,AI却是在大数据洞察下自动生成。不过从已有的资料里了解,百度创意原生化尚处起步阶段。如果AI能替代人脑完成全部创意,不仅节省成本更重要的是效率的提升。


如果AI与信息流广告真能帮助百度实现精准性,那将解决一个营销业态一直存在的三角矛盾。每次营销行为都会涉及三方,平台、企业、用户。以百度为代表的平台自然想最大化的把流量变成营收,企业自然想少花钱多转化,而用户需求则是既想获得服务又不影响自身体验。能实现三方诉求的只有营销精准化一条途径。


无论是PC时代最早的全屏广告、弹窗广告、搜索推广,还是移动时代的信息流广告,不同的广告形式,只有达到广告目的与客户诉求形成完美匹配,用户才会感觉不到骚扰,企业才会少花钱多办事,而平台则可以把流量最充分的利用起来。


AI显然非常适合促进这一问题的解决,百度强调未来三年依旧会向Apollo基金投入100亿资金,聚焦核心的营销业务或许也会是百度AI计划未来发力点,因为相比于涉及产业方方面面自动驾驶的落地,智能营销做起来更容易也更实际。


本季度财报发布后百度副董事长、集团总裁兼COO陆奇表示:“为了扎实推进AI相关战略业务,并提供更好的用户体验和更精准的客户价值定位,我们不遗余力的推动核心产品创新。”AI对核心业务的加持已然进入落地阶段,财报里信息流广告营收飙升的数字或是最好的回报。


经历了波动,此时的百度或迎来历史的最好时期,一面是搜索推广的老业务无比坚挺,一面是信息流广告的乘胜追击,百度Q3财报证实AI+营销会大大提高自身流量变现的能力。把人工智能的积累反哺到核心业务层面,既是AI早日落地的最佳途径,也是务实的发展战略。也许选择All in AI的百度,突破千亿市值将是指日可待。


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