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内容还是电商,美妆app如何脱离变现困境?

内容还是电商,美妆app如何脱离变现困境?

投稿 丨 行业洞察

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2008

2017-10-30

刘旷

Xtecher特稿作者

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俗话说:爱美之心人皆有之。随着人们对外貌方面的重视,一些教人如何化妆、穿衣服的app也随之诞生。这些app主要的功能就是帮助用户解决外貌修饰方面的问题,尤其以脸部为主。而随着人们消费水平的提高,不少美妆app使出浑身解数,在吸引用户方面各显神通。

抹茶美妆:PGC模式背后存变现难题

抹茶美妆自2013年上线以来就深受广大女性朋友喜爱。同年,抹茶美妆完成了百万元天使轮融资,在随后两年又分别完成A轮和A+轮融资。据速途研究院《2017上半年移动美妆行业分析报告》,抹茶美妆的app下载量为2188万次。

可以看出,作为国内首款化妆品扫码导购型app,而且上线时间较早,抹茶美妆收割的用户体量已经不小。

值得一提的是抹茶美妆的内容+电商模式,在内容上,抹茶美妆主要分为视频和社区两个部分。在视频上,抹茶美妆采用的是PGC导购模式,通过美妆达人对产品的试用和心得,让新手小白了解化妆品的特性和适用范围。

抹茶美妆选择PGC模式的意义有两点,一方面,化妆品是一种健康产品,需要一定的教育才能让用户充分了解;另一方面,PGC本身承担着KOL的作用,在化妆品的导购上具有一定的权威性。不仅如此,视频更能直观地展示试用一款化妆品的效果。

此外,在社区中,我们能够看到问答和文章两种形式,都是为了更好地满足消费者对化妆品的好奇心和求知欲。

在变现模式的选择上,抹茶美妆在2015年开始试水电商。毕竟其初心就是导购,最终目的必然是要把用户引导到适合自己的化妆品上。目前来看,抹茶美妆的会员有两种,在购买产品上也有不同的权限。

在内容模式成熟后进入电商无疑是抹茶美妆最初的思考,但抹茶美妆的电商之路走的似乎不太顺,根据其官方app上的情况,虽然商品种类很丰富,但商品整体的评价率较低,再根据其首页的视频点赞和粉丝活跃度来看,抹茶美妆很可能面临着用户活跃度不足的问题,据此来看,电商业务陷入低迷也就不足为奇了。

美妆心得:UGC树立了口碑却也难盈利

美妆心得在2012年上线并获得天使投资,定位为“社区+大数据”的模式。据速途研究院的报告,截止2017年上半年,美妆心得的app下载量为2334万次,比抹茶美妆略高。而据美妆心得官网介绍,美妆心得的用户75%为85&90后,以学生族和白领为主。由此可以看出,美妆心得的用户画像十分清晰,即年轻化,而这也是其在当前消费趋势下得以迅速成长的原因。

与抹茶美妆不同的是,美妆心得内虽有内容板块,也有达人教学等,但其最有价值的内容来源于用户的使用心得,也就是UGC模式。这一模式从产品售后出发,能够利用消费者之间存在潜在信任关系这一特点,快速实现产品的口碑推广。而且,用户心得能够出现在app上比较明显的位置,高曝光率下,用户与产品能够快速建立信任关联。

此外,美妆心得针对产品还进行了排行,而结果均来自消费者切实的评价,这进一步增加了权威性和可信度,有利于提升用户的忠诚度。不过,与达人PGC模式相比,用户的评论往往更主观,而化妆品本来就比较特殊,对新手用户来说,个人心得的参考价值不高。

内容上的完善也正是美妆心得布局电商的信心。从app上可了解到,美妆心得的电商模块比较完善,但由于平台体量比起聚美优品等垂直型电商来说太小,因此缺乏与国际一线品牌的谈判能力,而且除了缺少核心产品外,价格优势也不明显。

美妆相机:线上试妆,但用户体验难断

作为美图旗下的一款app,美妆相机集拍照、修图、特效、拼图、化妆、购买为一体。据《2016年度美妆报告》,美妆相机用户已经遍布155个国家,用户已经过亿。

美妆相机沿袭了美图公司的一贯风格,从美颜摄像功能切入,巧妙地利用技术将化妆搬到app上,让用户能够实现快速化妆,并获得化妆后的照片。这在一定程度上增加了化妆的趣味性,就像美颜相机一样,能够起到美化容颜的作用。

而且,美妆相机在人脸识别技术和AI、AR技术方面的积累,吸引了一系列国内外知名和化妆品品牌来进行合作,比如巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等等。

再者,从APP来看,美妆相机是一款试妆app,在人脸识别、3D精准定位等技术下,用户能够随时试用各种国际大品牌的化妆品,且不说用户会不会购买,单单这一项功能就足以吸引用户驻足。

在内容上,美妆相机团队还为用户打造了一个美妆轻社区。社区内的优质内容不仅来自著名杂志比如瑞丽,不少也由知名美妆达人所撰写,实现了优质美妆内容的集合。

美妆相机带给人们新的化妆体验,但是也存在很多问题。首先,美妆相机在购物方面给人很强的导向作用。人们不需要去店面柜台试用化妆品,通过人脸识别技术模拟化妆的效果满意程度决定是否购买该化妆品。但是如何保证实物色彩跟电子屏幕色彩一致?因为在不同的环境,不同的天气,不同的时刻使用不同的手机所拍出的效果是不一样的。如果只是按照虚拟化妆满意就下单,使用后发现效果不尽人意,会不会有点盲目呢?

其次,如何保证化妆品质与消费者肤质匹配?因为每个人的皮肤属性都不一样,虚拟化妆并不会检测到用了之后会不会过敏,所以在这方面虚拟化妆并不能完全取代现实化妆,这跟淘宝的买家秀和卖家秀之间存在的差异有点类似。

内容模式阻碍商业化,美妆app存在变现难题

虽然我们看到抹茶美妆、美妆心得和美妆相机所走的路线有所差异,但是他们同属一种美妆app,那就是走内容+电商的模式。尽管彼此之间的内容有所倾斜,但他们的目的都是想通过专业的引导来勾起消费者的购买欲望。但这一类美妆app存在几个比较致命的缺点。

首先,与垂直电商相比,商品属性被弱化。我们都知道,像聚美优品这样垂直型电商已经拥有比较大的体量,究其原因,还是因为这些电商平台的核心是商品,而平台在商品上的优势可以概括为价格、品质、渠道等方面。

但内容模式的美妆app更注重的是教育用户学习化妆知识,而不是教育用户购买产品。而且,绝大部分用户在化妆品上的消费习惯比较固定,因此用户的纯消费需求一般大于求知需求。况且,垂直型电商平台上的化妆品介绍也比较完善,足够用户进行比较详细的了解。

其次,变现存在难题。其实说变现难,根本问题还是流量,据速途研究院的报告,在app下载量上,聚美优品远大于抹茶美妆和美妆心得。看着上千万的下载量,DAU又有多少,再进一步压缩,关注产品的用户又有多少。

而且用户一般都怀着货比三家的心态,在商品的选择上,除非出现极大的价格优势,否则用户还是会在常用的电商网站上购买。另外,这些app的变现难题同样受制于自身的定位,通常情况下,在化妆品的选择上,用户私下的沟通一定是比较频繁的,所以说,主打内容的app如何更客观地引导用户购买产品是个难题。

内容和电商的抉择,美妆app未来仍有诸多机遇

在消费升级趋势和跨境商品受欢迎程度上升的情况下,美妆app即将迎来新的机遇,未来美妆app的发展方向可以分为以下三个方面。

其一,提升内容专业度,以提高用户活跃度,走向内容平台。如同现在的知乎、分答、得到等知识社区一样,知识付费已经成为他们变现的主要手段。对美妆app来说,只要用户基础还在,就能够通过提专业化、差异化的内容俘获新的流量,往后甚至可以考虑知识授权获取收入的方式。

其二,变现模式多样化,比如走向线下。目前是新零售时代,美妆app们完全可以联动线下店开展活动,既然已经选择了电商变现,未尝不可利用新零售的导流思维为自己增加流量。对化妆品来说,用户更关注实地的体验和效果,所以未来,线下活动的开展可能为美妆app们带来新的活力。

其三,走差异化产品路线。诚然,差异化策略是一种快速提高消费者认知的方法。目前的美妆app之间也存在着很大的差异,比如美妆相机走的是科技化试妆路线,美妆心得走的是用户大数据路线。但这种思维是否可以转接到产品上,比如拥有自己的特卖产品,如同天猫京东之间的旗舰店品牌差异一般。

总而言之,美妆app终归要在内容路线之外,考虑变现的问题。虽然电商是一种见效快的变现方式,但如何更好地拥抱这朵带刺的玫瑰,就成了美妆app们需要深思的生存之道了。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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