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只关注具有核心竞争力的企业,涌铧投资洪亦修:哒哒英语赢在哪?

只关注具有核心竞争力的企业,涌铧投资洪亦修:哒哒英语赢在哪?

投稿 丨 行业洞察

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2017-10-31

刘旷

Xtecher特稿作者

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文/界面新闻 韩小沁

在科技创企打得热火朝天的今天,还有人关注“互联网+传统行业”的故事吗?事实上,他们走得不比科技创企容易,积攒团队、提升技术、寻找融资、扩大规模,每一件事他们都不会错过。想要跻身头部,就更要采取别人下不了决心的策略。

哒哒英语成立于2013年,是一款专注于K12领域的专业在线青少儿英语教育应用。其特点在于,将欧美外教引入平台,解决了外教需求供给问题;采取一对一固定外教教学模式,同步上海平和、中芯国际等多所国际学校课程。

同时,哒哒英语也在进行与传统出版社的合作,包括外研社、美国Highlights、美国国家地理学习、企鹅兰登合作,引进原版教材,推行分级阅读制。在这件事上创始人郅慧曾经表示,传统出版社电子化也是一个大机遇。

事实上,据Lighthouse2016在线语言教育行业研究报告显示,自2014年以来,互联网教育行业的市场规模增长率已经连续三年超过30%。其中,在线语言培训所获投资份额有35%,在所有细分领域中占比最高。

而涌铧投资就是这个行业里的热衷关注者和践行者之一,也是哒哒英语的B轮和B+轮两轮投资方。除了哒哒英语,涌铧投资还投资了近20家教育企业,受众群体覆盖少儿至成人,包括沪江、小站教育、51offer、叽里呱啦、晓黑板、番茄田艺术教育、SIA、海风教育、众合司考等,以及比哈佛更难考的Minerva Schools at KGI。

涌铧投资成立超过20年,是涌金集团旗下投资机构,关注行业覆盖金融、电子商务、教育、医疗健康、企业服务,在各行业的所有企业中,他们格外关注具有核心竞争力的企业。

作为一家投资机构,涌铧投资在2017年的表现也引人注目。截至目前,涌铧投资已有17家(包含1家借壳)企业成功IPO。

洪亦修是涌铧天使基金合伙人,中科大少年班毕业的他不仅是他所在的基金选择了哒哒英语,他5岁的女儿也正在哒哒英语学习课程。界面新闻对洪亦修进行了采访,希望借他的回答来告诉我们:为什么会选择哒哒英语?K12在线语培行业真正的竞争壁垒是什么?

涌铧投资合伙人洪亦修先生

界面新闻:2016年的9月和12月,涌铧资本分别领投了哒哒英语的B轮融资并且大比例跟投了B+轮融资,当时的在线语培市场是一个什么样的状态?

洪亦修:当时的在线语培市场是非常初期的,玩家其实不多,我们当时能够看到的应该就2-3个左右。然后第一梯队单月流水规模应该在1千万到2千万之间吧,在那个时候只有哒哒英语有自建系统。

界面新闻:所以你们当时是怎么发现这个项目的?

洪亦修:这个项目是一个好朋友介绍的,我们曾经一起投资过好几个项目。我拿到项目第一时间就去问了我们投资的其他语培类公司,都给了哒哒非常高的评价。而后续的尽职调查也证明了这一点。

界面新闻:当时哒哒给出的具体表现是什么?

洪亦修:差不多(月流水)是千万级别的,它当时续费和转介绍比例非常的高,虽然因为市场发展非常迅速,续费所对应的用户基数非常小,这个数据参考价值不大,但是有一个让我们特别喜欢的点,哒哒其实价格一直在往上提升。然后最早期低价进来的用户在价格提升的时候都没走,都续费了。比如我以前花一万块钱买的课现在第二年要两万块钱了,我还续费,那应该就说明课程品质还是得到家长的认可了。然后转介绍的比例也非常的高,比较巧的是当时有两个朋友,他们也是哒哒的用户,其中有一个人告诉我说他已经推荐20个人了,是一个跟哒哒完全不认识的做二级市场的朋友。

界面新闻:你说到教材,这个行业看起来是有一些同质化竞争的,那哒哒英语在这个行业打差异化的话,是通过教研这一方面来做吗?

洪亦修:我认为教育这件事情,可能说唯一的有价值的壁垒,或者说长期的能够体现出优势的壁垒,其实就是它的教研、教学品质,真实地能帮助孩子提升多少。可能在初期的时候是不太能够看出来的,只有在走了相当长一段时间之后,才能看出来孩子的效果有多大的提升。

包括我们自己家的小朋友也是一样,之前是不喜欢学英语,但在哒哒上了非常长一段时间后,信心提升了,包括在班级跟外教交流的时候是完全没有任何的障碍。

界面新闻:说到小朋友学习效果的提升,哒哒英语有没有自己的一些量化标准来评判这个东西,不仅仅是靠家长的反馈?

洪亦修:这件事情我们认为评判满意度的标准大概从几个维度来看。第一是从购买数据来看,我们认为评判满意度最好的标准叫续费率。比满意还要满意的,就会推荐给朋友,这叫做转介绍率。这是两个比较明显的指标,当然了,哒哒的助教会经常和家长沟通,(小孩)平时上课效果怎么样啊,我可能会说比较不错,或者说那个选修课的老师不是特别好。这些沟通的指标,和我提到的两个“率”,可能是一个比较好的评判方法。当然,哒哒也在和Pearson合作,未来会上一个更智能、更自动化的评测系统。

界面新闻:刚接触这个项目的时候有纠结的问题吗?

洪亦修:我们最早投这个项目的时候比较纠结的,因为它使用的是固定老师和原版教材。原版教材价格首先就比较贵,固定老师是跟老师签了合同,保证这个月的固定时段来上课,每月发固定发工资。

但是这块会带来一个特别大的问题就是师资成本。一方面因为老师的工资特别高,另一方面这是预先付的钱,如果在这个时段没有给他排课,这个钱还是得给。这会导致它的师资成本比同业高30%左右。所以它的盈利水平是我们比较担心的一个问题。

后来一方面是(哒哒英语)比较坚持,一方面在访谈中发现客户对老师固定的在意程度非常高。因为小朋友本身面对陌生人的有一个warm up的过程,进入学习的状态之前我得知道你这个人是谁,如果换老师可能30分钟的课程里有10分钟的时间都在warm up,这个过程当中我是学不到东西的。而且如果老师和学生非常熟悉,他非常清楚地知道这个孩子的学习进度,所以从学习效果来说固定老师肯定比随机挑老师要好得多。

虽然从经济模型上它略有不适合,但是最终我们还是buy-in这个观点。

而且这件事情我们是尝到甜头了,哒哒的整体续费和转介绍比率,在同行肯定是属于TOP级别的。这件事情能达成的原因,主要就是它在教学品质上的追求。这件事情也慢慢在成为哒哒的壁垒。哪怕它持续地导致师资成本比竞争对手要高,这件事情也是该做的。

界面新闻:师资成本这么高,那哒哒是一开始就定位在中高端市场吗?

洪亦修:我们认为相对而言中高端用户对教学产品的选择,他们的选择面更广,接触的教学产品更多,比较空间也越大。他们一定是认为自己的孩子最重要的不是钱而是时间。

我是一个快要6岁的孩子的爸爸,我非常地清楚孩子现在其实是非常辛苦的,我一定希望她在最有限的时间之内,学到最有用的东西,而不是图便宜。有非常多的家长有这样的理念,所以更希望找到他们,我们认为中高端人群里这样的家长会更多一些,所以一开始定价各方面都是朝这方面走的。

界面新闻:在哒哒的投后管理上,你是比较在意哪些问题?除了说到的续费和转介绍率,你怎么定义一个公司表现得好还是不好?

洪亦修:我是属于一个比较另类的投资人,我一直会跟他说你的增长速度不能太快,要知道“好未来”在刚上市最初几年的时候,它每年的新扩张城市也是在两个左右。我们之前有去聊过,他们为什么采用这种方法,其实原因很简单,我要控制教学质量,控制最终教给学生的这些东西能够真实地在他们的成绩上得到体现,这也是需要时间的。

在这个公司目前财务状况相对还不错的情况之下,我们没有必要着急地去做成第一名,或者比第二名要高多少倍数据。如果你是一个家长,一个到处开店疯狂扩张的机构好,还是相对而言更专注于教学质量或者说教学口碑的机构好,我想稍微理智一点的家长都会做出正确的选择吧。

界面新闻:哒哒现在有和传统出版社合作的板块,你对这个板块有提出什么意见吗?你是怎么看待这件事情的?

洪亦修:我是大力支持的,这其实是我们当时决定投资哒哒而非其他竞品的非常重要的一个因素。你用一个只有数年教研经验的团队,你想做出一套颠覆别人在百年教研基础上做出来的东西,我认为这是不现实的。而且这些传统的大的出版机构,他们在拥抱互联网、人工智能方面,走得不比我们见过的其他机构差。那么在这个时候,你自己去研发一套所谓更适合的内容体系,还是和这些出版机构深度合作,这个事情是好是坏大家应该分得也很清楚。

那为什么还会有很多机构去强调自编教材这件事呢?因为第一自编教材会省去在版权方面的很多问题,这是很省力的;另外,我们在自编教材的时候,会添加非常多互动式的多媒体内容,我们家小朋友上过一些课程,结果确实是会觉得更有趣,当我仔细去一看发现那里面有非常多的动画、音频,实际的一对一交流情景非常有限。学习这件事情,并不是简单的让小朋友觉得好玩儿就可以的,它涉及到非常多关于认知、心理学的东西,是一个门槛非常高的活儿,在这点上,拿来主义更适用。当然,我们也非常欣喜的看到,在和出版社合作方面,哒哒是走在最前沿的。

界面新闻:哒哒英语固定外教1v1的模式毛利率能做到60%,客单价在行业里面也算是最高的,那么它下一步还将通过哪些渠道拓宽利益空间?

洪亦修:未来肯定是品类上的拓宽,不仅仅教英语,也涉及到其他的内容。这是我们会探讨沟通的事情。纯粹从利润角度来讲,我认为首先公司有耐心,其次我们也是比较有耐心的投资人,我们更愿意这个公司活得更长久,做一个和时间做朋友的公司。所以我们更看重的是长期稳定的盈利能力,而不是过快的增长。

界面新闻:2013到2017年,互联网教育市场规模的增长率在30%以上,这种增长更有利于新的创业者还是哒哒英语这样先入局的人?

洪亦修:我认为从市场角度来讲一定是有利于先入局的人,因为先入局的人它所累积的品牌、口碑以及经验,肯定比新进者有优势。如果我把一个孩子,从一年级开始教到他考上初中、高中,一直在用我的产品,而且觉得效果不错,那么这些人累积出来的口碑效应,是新进入者很难实现的。

但我依然认为这当中会有一些机会存在,因为这个市场实在是太大了,而且细分领域非常的多,哪怕是英语这件事情上,如果你专注在口语、专注在绘本阅读、专注在英语和其他课程的结合,包括科学、艺术等,我们认为都是有可能存在机会的点。

界面新闻:你认为哒哒目前的规模符合它应有的状态吗?它会不会为了扩大的市场规模去有意扩充自己?

洪亦修:首先我认为一个公司,规模扩张是必须得做的事儿,因为还是要以盈利为目的。但我们看的不是一年两年快速的规模上涨,而是我希望十年、二十年后,你依然是一个非常优秀的教育公司。所以规模的扩张是必要的,但要和哒哒现在的IT水平、技术能力、师资能力,各方面去匹配,比如说它的系统一直在不断更新、完善、重构。这也是从第一天开始他们用自己的系统去做的原因,他们在这块上会有非常强的扩张性。另外一块是,我们双方也在寻找一些新的技术,在教学过程中提升教学质量甚至教学效率,比如说人工智能。


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