特稿 >

行业洞察 >

双十一电商江湖:唯品会与天猫发力“天团”

双十一电商江湖:唯品会与天猫发力“天团”

Xtecher原创 丨 行业洞察

25973
3762

2017-11-02

张贺飞

Xtecher特稿作者

关注

           

长达三周的双11预热已经过半,除了史上最复杂的“省钱”攻略,各大电商平台在营销上的明争或者暗战,成了另一条值得关注的“风景线”。

不约而同的是,在各家电商平台眼花缭乱的营销策略中,京东、天猫、唯品会相继选择了“联盟”或者“天团”的形式,比如京东推出的#挑好物联盟#、天猫推出的#买手天团#,还有唯品会低调推出的#正品鉴定天团#。

在这场赛前的流量争夺战中,品牌联动、社交媒体、自身KOL等成了电商营销的主角,也增加了更多的看点。

同时瞄准天团,天猫和唯品会有何不同?

如果说京东的“挑好物联盟”还仅限于和百度、爱奇艺、搜狗等公司的品牌联动,天猫与唯品会的“天团”无不覆盖了明星或KOL,特别是同样是“天团”的命名,在双11这个时间点前,更倾向于将这两家进行对比。

天猫的“买手天团”始于2015年,主要以明星为主;在2016年的双11期间,天猫为“买手天团”新增了环球、博物、什么值得买等媒体或机构;而在今年的买手天团中,在明星资源外,还包括关爱八卦成长协会、深夜徐老师等100名微博大V。

唯品会同样将“正品鉴定天团”放在了双11之前,除已经公布的时尚造型师韩火火、抖音达人张欣瑶之外,另有时装、文娱、科技、旅行等领域的资深KOL加入其中,如潮流旅行玩家 @我的旅行小马甲、时尚专栏作家 @手边巴黎urruolan 、人气漫画家 @蓝妖兔子京等。更令人惊喜的是,年轻会员越来越多的唯品会,此次更力邀人气公众号毒舌电影加盟,深度锁定追求正品消费感受的年轻受众群体,在KOL的分布上更加多元化,也意味着覆盖了更多层次的用户。

所不同的是,微博依然是天猫“买手天团”的主战场,明星、大V、达人等无不是如此,组成了自讨美趣、食色诱惑、智高物尚、美行家人、必买新品五大战队,并通过定制视频、头条文章、图文微博、直播等多样的传播形式,推送自己的私密双11爆款清单。

唯品会“正品鉴定天团”的主战场则是从品质电商大会延伸到长期的战略合作层面,KOL们的使命在于从唯品会官方渠道购买商品并进行亲身体验,然后输出正品鉴定报告,持续为消费者提供最真实、有价值的参考,核心仍在于“体验”。

不难发现,天猫的“买手天团”所传递的依旧是“买买买”,也符合天猫在这场流量战中的利益所在,毕竟流量已经成为电商竞争最激烈的领域之一,对流量的争夺业已演变成一场没有硝烟的战争。唯品会的天团却巧妙的主打了正品的角度,积极向外界释放平台的正品保障能力,领跑“正品电商时代”的决心可见一斑。

当然,营销策略上的不同与电商平台的基因和运营思路不无关系。

寻求差异化的唯品会,选择依靠正品突围

国内的电商市场早已是红海一片,甚至从某种程度上来说,流量就是电商平台的生命线。信奉这个逻辑的京东,不仅早早的和腾讯达成了投资关系,还相继和百度、搜狗、网易等诸多流量大户进行流量运营。

诚然,在粗放的集市式电商时代,阿里系是毫无争议的电商之王,但当流量红利开始下滑,阿里也在向新零售转型,ODM模式崛起的网易严选,生鲜等垂直电商的出现,而唯品会这家老牌电商平台的抓手,恰恰就是品控和品质。

在10月30日的品质电商研讨会上,唯品会提出了“正品十重保障”“品控九条”等措施,就在今年6月份,唯品会放弃了“一家专门做特卖的网站”这个使用多年的定位,取而代之的是“全球精选、正品特卖”。

而所谓的“正品十重保障”包括实力保障、货源保障、授权保障、质检保障、物流保障、品质保障、第三方保障、售后保障、信誉保障、权威保障,覆盖了一件商品从生产到销售到消费的全过程。同样的,“品控九条”也是唯品会在多年实践经验基础上建立的一套科学完善的品控体系,包括全平台首负责任、质量管理体系认证、知名品牌正规授权、专业机构入场查验、八道关卡查验质量、人机互动核实广告、服务全程闭环可溯、七天无理由退货退款、多险种丰富保险保障。

可以看到,即将到来的双11是唯品会定位升级后的又一次“炼金”,“正品鉴定天团”的营销活动恰恰是唯品会敢于向消费者做出“正品承诺”所传递出的信号,将唯品会的“正品保障”从自我约束延伸到社会监督的层面。

在艾媒咨询发布的《2017上半年中国品质电商专题研究报告》中,明确指出国内的电商产业正在从传统的“流量售卖”模式转向品质电商,其中84.8%的用户将品质纳入优先考虑因素内。这并非是一个偶然现象,随着消费升级和新中产阶级的崛起,消费者的购物需求已经从纯粹的价格比较,升级到对品质生活的追求。

意识到这一点的绝不止唯品会一家,想要和阿里、京东这两个流量巨头同台竞技,势必要学会另辟蹊径,品质电商平台的价值就在于节省了用户筛选产品质量的时间,相比于传统电商平台有着更优质的体验,集中体现在供应链优化、商品品类和服务上。

作为国内为数不多的第一阵营中的电商平台,唯品会突围的核心在于同京东、天猫等形成差异化,在确定了“全球精选、正品特卖”的定位后,还面临这供应链和服务上的挑战。截止到目前,唯品会组建了有1600人的资深时尚买手团队,在全球精选优质商品,不仅节省了用户挑选产品的时间和精力,还减少了用户接触劣质产品的可能性。此外在服务层面,唯品会在全国建设了7个物流中心,覆盖3500个配送网点、15000多辆物流车、27000多名快递员,对商品进行全程护航,确保“正品承诺”的最后一道关卡。

唯品会是幸运的,在新时代背景下选择了赚流量和赚口碑并行,用“正品承诺”塑造新的流量入口和口碑阵地。而这又何尝不是唯品会平台三亿会员的幸运呢?


打开微信“扫一扫”,打开网页后点击屏幕右上角分享按钮

账号登录

重置密码

还没有账号?立即注册>

账号注册

已有账号?立即登录>注册企业会员

重置密码

返回

绑定手机