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网易考拉上线34个月后,丁磊讲了新消费的故事

网易考拉上线34个月后,丁磊讲了新消费的故事

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-11-09

张贺飞

Xtecher特稿作者

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两年前的时候,外界对丁磊调侃最多的还是养猪的段子,对网易印象最深的还是杭州的食堂。在中国最早的互联网公司里,网易是低调又特殊的存在,32岁就成为首富的丁磊更是长时间消失在媒体的视野之外。

向来不愿意在媒体面前大谈网易战略的丁磊,却偏偏在几天前提出了新消费的理念。有人说这是丁磊破例为网易电商站台,也有人说是为了传递履行企业家责任的信号……

早先《商业周刊》在采访丁磊的时候,问及如何用一句话或一个字来形容网易,丁磊给出的答案是“网易是一家有品味的、创新的科技企业。”这个回答不免有几分公关辞令的味道,但创新和品味两个词却是丁磊最喜欢用来概括网易的。

仅仅三个月之后,丁磊似乎有意为之前的回答给出一个更有想象力的说法:一个和网易有关的“新消费”的故事。

不再低的丁磊和网易

网易是中国互联网阵营里的特殊存在,这份特殊就在于网易跳出了互联网巨头的衰退周期。同为老牌门户,400亿美元的网易是新浪(78亿)和搜狐(22亿)市值总和的4倍,一年前它的市值还只有200亿美金。

恰恰是从两年多前开始,网易和丁磊一改往日低调的作风。网易的HR频频推出刷屏朋友圈的招聘文案,网易云音乐上演了多场以小博大的营销事件,网易味央拍出了27万一头的天价黑猪……在BAT之外,网易也成了科技头条的常客。

丁磊本人也开始了频繁的亮相,两次在乌镇组局互联网大佬云集的“豪门盛宴”,多次为阴阳师、倩女幽魂等热门游戏上阵直播,网易考拉海购、网易云音乐、网易严选等产品的重磅发布会上已经可以看到丁磊的身影,甚至继刘强东、马化腾、马云等大佬之后贡献了又一个脍炙人口的金句:(金钱带给你的幸福占比有多少?)可能对我来说5%都不到。

这种转变不无原因。如果说2014年上线的网易云音乐还只是丁磊的个人兴趣使然,随后诞生的网易考拉、网易味央、网易严选、网易美学等一众互联网产品,恐怕不能用“老板喜欢”来掩人耳目了。彼时的网易不再是哪个靠门户引流量、靠游戏挣利润的公司,而是一个战线拉得很长的互联网企业。

不过,音乐、电商、传媒、游戏、云计算、农业等等,似乎很难用一个高大上的词汇去概括网易的战略。作为一个“老板文化”占主导的公司里,丁磊对网易的影响绝不亚于马云和刘强东,而丁磊的个人八卦往往映射了网易的战略选择。

关于丁磊养猪的初衷,至今流传着这样一个说法。有一次丁磊去四川出差,在火锅店里吃到了不干净的猪血,一怒之下便发誓要生产出中国最好的猪肉。还有丁磊对优衣库的挚爱,据称在结婚的时候都没有穿正装。

尽管这些坊间的传闻有真有假,却刻画了一个不一样的丁磊,相比于那些衣装革履的职场精英,丁磊身上看起来要更接地气,有机会从大众的视角去了解普通人的生活,比那些从金字塔顶尖向下俯视的精英们,更能感知到消费需求的变化。用现在那句时髦的话来说,就是消费升级。

聚焦人的实验

从时间上来算,丁磊不再低调的转折点和网易考拉海购上线的时间相仿,也是丁磊用电商去迎合消费需求变化的尝试。

而丁磊对电商恰恰是有执念的,早期的网易曾经在商贸频道提供网上交易、分类信息发布等多项服务,有点类似后来的B2B,随后还上线了在线拍卖、虚拟社区、收费主页、同城约会等各种服务。

后来虚拟电商的功败垂成并没有真正实现丁磊的电商梦,但两次谈不上成功的电商经历,在丁磊的心里种下了电商的种子,和对电商的敬畏之心。即便到网易考拉海购已经成为跨境电商市场份额第一的时候,丁磊面对媒体采访的表态依然是:“在电商领域,我还只是小学生,只做了1年多。但是,我觉得现在的电商行业有很多的问题,比如假冒伪劣问题,店大欺客问题,这些都是要去努力改变的。”

相比于前两次电商试水,丁磊将焦点放在了消费者的行为上面。上世纪七八十年代开始出现的“波浪式消费”已经终结,新生代的消费者在满足物质诉求之外,还在寻求精神上的共鸣,借用北大中文系钱理群教授的话来说就是“精致的利己主义者”。

从天时地利人和来看,彼时的跨境电商业务刚刚萌芽,加之政策上的利好,无数创业者蠢蠢欲动。丁磊也适时地进行了第三次电商探索,一场聚焦于人的电商“实验”。

在网易考拉早期的布局上,丁磊的动作十分谨慎。先是吸取腾讯、聚美优品的经验教训,采取了“自营跨境B2C模式”,避开了与第三方商家合作的天猫国际,和半自营半平台模式的京东全球购。此外还要找准自身的着力点,缺少足够的电商操盘经验,商业模式尚未被验证,消费者成为网易考拉为数不多的抓手。

2015年的跨境电商还处于野蛮生长期,大多数消费者还存在着“是不是正品”的怀疑。丁磊认为跨境电商的核心是必须掌握供应链,而为了弄懂跨境电商贸易到底有哪些门道,丁磊曾亲自跑到很多市场做调研。在韩国首尔和供应商交流时,日程从每天早上8点安排到晚上11点,逛批发市场,研究面膜、指甲油,研究别人的“前店后厂模式”……

应该说,网易考拉是幸运的,如果不是从“人”的角度出发,在早期成功树立起正品保障的形象,恐怕丁磊的电商梦还将再一次受挫。

新消的故事

前几天的两岸企业家峰会上,丁磊讲了一个新消费的故事,并用五个“注重”解释了自己理解的新消费,即注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。

很多人引申到了马云提出的“新零售”,这可能并不是丁磊希望被过度解读的,新零售讨论的是未来零售的场景,新消费是丁磊对于“人”的理解,所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。甚至可以说是对从跨境电商到自营电商这场“聚焦人的电商实验”的结论性总结。

丁磊讲出新消费的故事其实早有迹象。科技的进步缩短与用户沟通的距离,中产阶级群体的扩充衍生出了新的用户需求,加之商品流通的全球化运转和国内制造业的结构升级,所有的电商平台都必须拿出新的模式来应付新的问题,网易也不例外。

从消费者角度出发的丁磊,自然在消费者的维度上找到了想要的答案。早前在网易考拉的战略发布会上,丁磊就曾这样表示:“当人们开始意识到网购不仅是一种消费方式,更是一种生活方式的时候,我觉得这是一种进步。” 在今年年中的时候,网易考拉CEO张蕾就提出了“生活进化”的说法,和丁磊的新消费故事趋同。

但是,丁磊和网易都不擅长造概念讲故事,这时候提出“新消费”暗示了网易电商在整体战略上的转折。

就总体市场表现来看,网易考拉和网易严选的市场规模已经仅次于阿里和京东,并在模式上形成了差异化。自营为主的网易考拉是重模式,深入到产业链上游再到营销过程的严选是重模式,承载着丁磊养猪事业的网易味央同样是重模式。而在网易电商“偏重”的过程中也衍生出了很多新的玩法,比如网易考拉海购的“全球工厂店”,网易严选推出了“黑凤梨”等自主品牌。

那么提出新消费的故事,或许可以理解为这个电商领域的“小学生”已经找准了自己的方向。可这个方向又岂止是电商呢,网易云音乐、网易美学、蜗牛阅读等其他互联网产品在风格上也符合丁磊对新消费的理解吧。

新消费的故事只是个开始,网易终于为自家的产品布局找到了合适的关键词。


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