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电商业务持续增长,网易考拉诠释新消费的黄金法则

电商业务持续增长,网易考拉诠释新消费的黄金法则

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-11-16

张贺飞

Xtecher特稿作者

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刚刚过去的双11狂欢节,对跨境电商来说可谓喜忧参半。

宁波海关的进口申报单较去年同期增长了8.57倍,网易考拉的销售额达到去年的4倍……但这些仅有的“喜报”成了少数巨头的盛宴,一些垂直跨境电商平台未能给出满意的答卷,等待大多数中小玩家却是被迫离场。

从2014年的“跨境电商元年”开始算起,跨境电商行业经历了野蛮生长、税改新政、消费升级等等一系列节点,已然是一面繁华,一面萧瑟。可这股历时三年多的跨境热潮到底改变了什么呢?

跨境电商的市场份额越发集中

在很多人眼中,跨境电商压根就不是真正意义上的风口,能够印证这一点的便是2016年4月份出台的跨境电商税改新政,缺少了政策上的红利,大多数中小玩家败迹初露。尽管新政的实施三度延期,依旧对整个行业造成了不可修补的伤害。

就连刚刚完成C轮融资的洋码头,也选择了尽可能的低调,仅在“黑五”发布会的最后十分钟顺带公布了融资的消息。而就在两个多月前,洋码头才宣布实现了结构性盈利,和春风得意的2014年相比,缺少巨头背景的洋码头已经和网易考拉海购、天猫国际、唯品国际、京东全球购等拉开了差距。

但在硬币的另一面,不管是艾媒咨询还是易观的调查数据,网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等拥有巨头背景的跨境电商平台拿走了75%左右的市场份额,留给创业者的窗口期正在不断消失。

被重塑的电商新格局

更遗憾的是,跨境电商的边界正在消失。在今年的双11期间,京东、天猫等并未将跨境业务独立统计,甚至在平台上并未对“跨境”与普通商品进行明确的划分。一些试图以“跨境电商”的幌子谋求弯道超车的创业者恐怕要失望了。

最根本的原因还是在物流上。在今年的双11期间,网易考拉的首单配送仅用了32分钟,与之较劲的的天猫国际给出了33分钟的速度。这些跨境电商巨头们在国内建立了数十个保税仓,并在海外积极兴建各种海外仓,加上物流通关速度的提高,跨境电商的物流不再是明显的短板。

当然,价格是决定用户选择的关键一票,很不幸,这仍然是巨头们的长板。决定价格的因素无非两点,一个是上游定价,一个是中间环节。

当中小玩家还在试图以买手或者海外直邮模式争取话语权的时候,网易考拉、京东全球购、天猫国际等已经开始直接吸引大牌入驻,比如KIDILIZ、Vertbaudet、Caudalie(欧缇丽)、Ocean Spray、嘉宝、Migros、Irma、REWE、Woolworths等海外大牌花落网易考拉海购,ALDI、Garden of Life、Spa Treatment等入驻天猫国际,京东全球购吸引了ASDA、拜耳、德龙等国际供应商。

一个简单的道理,巨头们从品牌方拿到的商品价格要远低于二级或三级的渠道商,同时大量的海外仓、保税仓等尽可能的缩短的中间环节,由此导致的价格优势恰恰是中小玩家们所难以企及的。

截止到目前来看,跨境电商领域最大的“意外”或许就是网易电商的崛起。在网易刚刚发布的第三季度财报中,以网易考拉为核心的邮箱及电商营收37.35亿元,同比增长79.5%,在整体营收中的占比也达到了29.9% 。难怪丁磊会喊出“在电商领域再造一个网易”的口号,可网易的破局思路能够被外界复制吗?

新消费概念下的黄金法则

也正是对电商信心满满的丁磊,在之前的一次演讲中提出了“新消费”的概念。诚然,丁磊眼中的网易考拉可能早已经不再是单纯的跨境电商平台,而是“新消费”的先行军。也再度证明了另一个事实:巨头们正在努力打破跨境电商的边界,重心放在了用户的消费行为上,而非商业模式。

至少新消费的思路为中小跨境电商平台们提供了新的生存法则。一方面,跨境电商的战国时代已经宣告结束,在小红书、达令等不再被资本宠溺的情况下,“小而美”突围的方向正在被逐渐关闭;另一方面,跨境电商的崛起和消费升级不无关系,大多数跨境电商创业者瞄准的也恰恰是消费升级和新中产,或许换个思路更有利于调转船头。

而从市场份额连续七个季度稳居跨境电商市场第一、已跃居综合电商前十的网易考拉海购来看,新消费形式下的跨境电商离不开下面几个黄金法则:

1、缩短供应链。缩短供应链有利于减少中间环节,从而避免中间成本嫁接到用户头上的可能,网易考拉的自营直采模式就是如此。其实这也是跨境电商的转型方向,比如行云全球汇的B2B2C模式,海带等专注于某一品类的跨境供应链服务平台,尽可能的缩短供应链的解决方案正中大多数中小跨境电商平台的痛点。

2、聚焦精品策略。电商平台的粘性在于缩短用户的购买时间,而不是尽可能的提供琳琅满目浩如烟海的商品去占用用户时间。比如网易考拉在做的“精选”路线,利用自身的流量、媒体优势不断打造爆款,这就要求中小跨境电商玩家找准合适的细分市场,好比波罗蜜主打日韩、豌豆公主主攻日本等,要知道国内消费在对日韩产品的忠诚度和高认知,换而言之就是要降低打造精品的门槛。

3、坚持性价比。所谓的消费升级,在本质上是追求品质,而非高价,正如网易考拉海购所遵循的“高品质”+“高性价比”策略,利用供应链上的优势降低成本,进而在产品品质和定价上跑赢竞争对手。中小玩家效仿的难点在于,因为自身的体量限制,无法保证商品的品类、库存率以及周转效率,或许供应链服务平台崛起后将在某种程度上摆脱这个困境。

4、拥抱品质生活。走在“中产阶级”第一线的丁磊,显然对品质有着更多的要求,也在影响着网易考拉的发展方向。事实上,占领用户的生活方式并非是丁磊的首创,活跃在地下的潮牌就是一个案例,尽管品牌不为大多数人所熟知,却成功圈占了潮流青年的生活方式,而这又何尝不是跨境电商可能的突围方向呢?选择一个精准的定位,并在生活方式上影响潜在的消费人群。

不难发现,新消费的概念在很大程度上取决于消费升级的具体情况,尤其是电商和零售业如何收割中产阶层崛起的红利。

但跨境电商的玩家们需要思考的是,用模式来讲故事的方式已经不再奏效,电商的核心需要回归到消费的原点,从消费者的角度出发,挖掘内在需求,满足不同阶段不同人群的购物体验,抓住了这一点,还怕掉队或错过风口吗?


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