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乔帮主,谁动了你的苹果?

乔帮主,谁动了你的苹果?

Xtecher 丨 行业洞察

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1978

2016-05-10

Yuki

Xtecher特稿作者

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苹果正在跌落——这一次,砸到的可不是牛顿。怪谁呢?


 Xtecher原创 

 本文作者:何思谊   甲小姐 

 网址:www.xtecher.com  

 微信ID:Xtecher 



自乔布斯逝世后,唱衰苹果的声音就没有停止过。

这一次,预言似乎要应验了:

苹果2016年Q2财报显示:iPhone销售量为5120万台,与去年同期的6117万部相比下跌了16%,总营收同比下降12.8%。这是iPhone自2007年推出以来首次出现销量同比下降,也是营收自2003年以来首次出现下滑。消息发布后,苹果股价大幅下跌超8%,市值瞬间蒸发了400亿美元。

一句话概括:

苹果交出了13年来最差的季度业绩,苹果连续51个季度的增长纪录嘎然而止。

苹果似乎走进了
创新的死胡同——生产过度、营养不足:iPhone、iPad、Mac销量全线下滑,服务渗入缓慢,多类别产品极可能自相蚕食,亮眼的新产品又迟迟不现身……至于3月份的iPhone SE和Apple Watch表带发布会……纳尼,是在逗我吗?

偷偷告诉我,这几年,你是不是每次看苹果发布会时,都有一种不得不强(jia)颜(zhuang)欢(gao)笑(chao)的尴尬感?

苹果的魔力消失了。

没有了,再也没有令人惊喜的产品。原来用于保护伟大产品理念的秘诀,现在被用来保护无甚新意的点子。在产品方面,这个星球上仍然会为苹果的神秘产品升级而惊呼的人,似乎只剩下科技记者和博主了……而人们开始相信他们其实是装的。

还记得吗?苹果的最后一款“拳头产品”iPad——是乔布斯六年前推出的。

屋漏偏逢连夜雨。苹果别的方面貌似也挺倒霉:且不提前几天把我们的APP们集体“误下架”了,把中国大陆设为主要市场的苹果刚刚在中国失去了iPhone的商标——新通天地科技(北京)有限公司获得「IPHONE」第18类商标权。什么是第18类商标权?在中国大陆中,第18类商标权在仿皮、牛皮、钱包、小皮夹、皮制绳索商品上使用,并不适用于电子产品,代表着苹果并不能在皮制产品中使用iPhone商标。

什么意思?这意味着,我们今后或许可以看到国产的iPhone皮包、iPhone皮带、iPhone旅行箱……一向bigger than bigger的iPhone,或许有一天将分分钟带给人一种“山寨”感。(真是心疼乔布斯……)

总而言之,苹果正在跌落——这一次,砸到的可不是牛顿。

怪谁呢?


 都怪库克? 


蒂姆·库克(Tim Cook)第一个躺枪。

库克.jpg库克自接任CEO,就免不了常常被人与乔布斯比较。很多人说库克缺少乔布斯的魅力,一味追求利润率,苹果已经不再是那个“酷”苹果。

那么,如今苹果的没落之音,真是由于库克不如乔布斯吗?

首先,请不要被乔帮主的偶像光环迷住了双眼。

无可否认,乔布斯是一位伟大的远见者,任何一个人,若能做出iPod、iPhone、iPad其中任何一款产品,都足以名留青史。可是,苹果毕竟是商业公司,在乔布斯的职业生涯大部分时间里,他真的是一位优秀的CEO吗?

我们都知道,上世纪80年代初,苹果CEO乔布斯曾带领着苹果公司一步步走向财政绝境,后来他出走苹果后创办的NeXT似乎也并不神奇。直至1997年乔布斯作为顾问王者归来并最终重任苹果CEO(当时苹果以4.29亿美元收购NeXT,其实双方都已是无计可施),才终于成就了一段传奇。

换句话说,比起一位CEO,乔布斯显然更是一位艺术家。他能看见别人看不见的美,并能神奇地将这种美交付成作品。他所追逐的漂亮字体、极致轻薄、完美细节,具备着魔性的“现实扭曲力场”,他一次次撑大了围观者的眼睛,将美学至上的设计理念在全世界推广开来……想想后来,有多少人科技圈人士开始纷纷拿着艺术说事儿?

库克则不然。

《史蒂夫·乔布斯传》里,乔布斯这样形容他的接班人库克:“他本身不是一个搞产品的人。”

是的,相比之下,库克更像一位兢兢业业的管家。他不爱说话,但他的商业才能不容置疑——是的,不容置疑:1998年加入苹果后,库克整合了苹果的全球供应链,使苹果的备货时间由数月缩短到2周;2001年,他不顾乔布斯反对,坚持开设Apple Store,帮助Apple再创佳绩;乔布斯讨厌小尺寸平板和大尺寸手机,但库克推出的iPad mini成为最受欢迎的平板,大屏幕的iPhone6则创造了苹果手机的销量纪录。

自库克掌舵苹果以来,其运营能力一直表现出色,从毛利率到库存周转率,没有几家公司能比苹果做得更好。要知道,即使出现下滑,苹果依然是这个行业利润、利润率、现金流最高的公司,财政十分健康。

人们对库克的责备,似乎是因为他缺乏想象力,总是很难让我们“wow”一下。事实上,他是个彻头彻尾的工作狂,虽不爱说话,仍雷厉风行。传某次开高管会,负责制造供货的某VP提到设在中国的工厂有神马问题需要解决,库克轻描淡写地说应该立刻去解决。半小时后,库克打断继续进行的会议,对那位VP说:“你怎么还没有去中国?”然后那哥们儿就直奔机场、买票、到中国解决问题。

相比之下,乔布斯的确拥有独特的个人魅力,被不同年龄、不同阶层的人所崇拜,而他在苹果鼎盛时期的突然离世,也为其更添一层传奇色彩……

作为继任者的库克,以“掌柜的去世、管家婆上任”的尴尬身份上任,接了被神化的乔布斯的接力棒,压力不可谓不大,但是,仅以一次下滑而将其否定,恐怕有失公允——毕竟,连续51个季度的增长,已经是一个奇迹了。


 怪竞争对手? 


实际上,苹果自己在上次财报的时候,就已经预计到这个季度数据会下跌,而且华尔街的分析师也已经预计到了这次下跌的幅度。

原因不是别的,正是:“iPhone6卖得太好了”

iphone销量图.png*以上季度为自然季度并非按苹果财政季度核算

我们可以看到,每次新品发布的波峰增长幅度差不多,只有在iPhone 6发布(2014年9月)的时候异常提高。——iPhone 6和6 Plus的售额像是打了鸡血似的突然暴增,最大亮点无疑是全新压力触摸屏,以及人们压抑多年的大屏幕需求在此时终于得以释放。与此同时,由于中国加入首轮销售,6S、6SPlus能激发的销售量早在去年已经放出了……好不容易换了大屏,现在就换下一部吗?大部分人似乎要再等等。

如果我们去掉iPhone6,不考虑15年的表现,会发现相对14年的业绩,16年Q2的业绩是符合规律的。

但不可否认的是,6S、6SPlus的创新的确乏善可陈,而竞争对手们则在纷纷发力:三星S7加入防水性能并让microSD卡回归,F/1.7的超大光圈相机使其在拍照领域继续保持着较大优势;华为有指关节截屏技术、长续航能力以及网络信号捕捉能力等;OPPO针对充电痛点推出了VOOC闪充技术、针对拍照需求研发PI原画引擎技术和自拍趋势下的所推出的像素重构技术;vivo针对智能手机音质普遍不佳的现状推出HiFi音质……
苹果曾经独步天下的外观优势也早已不在,甚至被吐槽“难看”。

从市场份额看,2016年一季度,三星占据了美国智能手机总出货量的28.8%,而苹果市场份额下滑至23%,将在美国领先的位置拱手相让给了三星。在全球,三星依然保持着全球第一的位置,苹果份额下降,华为、OPPO、vivo三大国产厂商增速耀眼(具体市场份额三星24.5%,苹果15.3%,华为8.2%,oppo5.5%,vivo4.3%)。

然而市场份额并不是一切。
iPhone超高的价位使得智能手机行业90%以上的利润均被 iPhone占据,碾压同行。苹果的品牌吸引力仍然强劲,库克提到尽管销量下滑,转投阵营比例却创下新高。在中国,上半财年有40%的iPhone用户是从Android阵营转过来的。

无论如何,竞争对手不是吃素的。苹果必须敲响警钟,如果想保持在智能手机市场的领先地位,再这么慢吞吞挤牙膏似地升级,那可是白日做梦了。


 怪全球经济? 


除了产品乏力,经济环境的外因也不得不提。

全球经济在2015年已开始疲软,资源和大宗商品需求下跌,石油价格下滑。股市不景气——谷歌在利润增长的情况下股价依然下跌。智能机的整体市场也陷入停滞,今年第一季度全球智能手机发货量为3.44亿部,与去年基本持平。

自智能手机面世以来,全球范围的这种“无增长状况”还是首次出现。


经济负担加重,人们购买力下降,对高端机苹果的需求自然会受到影响。随着作为苹果最大市场的中国去年GDP增速跌破7.0%,本季度苹果在中国的营收下降了26%。

国际市场占整个苹果营收的67%。分地区看,传统美欧市场分别下滑10%与5%;大中华区营收125亿美元,相比去年同期168亿下降26%,在主要销售区域中下滑最多,贡献了整个季度利润下滑的58%;同样面临严重下滑24%的还有亚太地区;而日本市场营收则从去年同期的34.5亿美元有24%的增长,为42.8亿美元。

据此判断:
对于换芯不换壳的iPhone 6s,发达地区的用户接受能力明显高于发展中地区。苹果如果希望借iPhone扭转颓势,最紧迫的就是要设计一台能在发展中国家掀起苹果热潮的新手机,如当年的iPhone 4或iPhone 5。

市场研究公司Counterpoint Research 2016年5月1日公布了一组调查数据,在全球智能机市场略显疲态的背景下,
印度智能机市场却逆市飘红,用户数量以23%的强劲增长在第二季度伊始超越美国,一跃成为全球第二大智能手机市场。对苹果来说,印度可能就是下一个中国。

但印度的整体购买力较低,虽然苹果手机在印度受到欢迎,却往往是翻新的二手机器,自然不会进入苹果的营收之中。
——恰在此时,苹果新推出的SE刚好契合了印度的中低端市场,使得苹果在印度市场迎来了百分之五十以上的增长。

智能手机出货量.jpg

不知这是巧合,还是苹果有意为之?

——好吧,如果过阵子的财报真的很好看,那或许我们可以考虑原谅三月这一次逼格掉一地的发布会。


 怪iPhone咯? 


苹果三分之二的收入来自iPhone,它帮助苹果的市值在过去 9 年时间里翻了 8 倍。3 月底开卖的 iPhone SE 是苹果让 iPhone 进入中等价位市场的产品。由于发售时间比较晚,它对 iPhone 的影响还没有显示在这季财报里。

不过,即便是最近调高了对 iPhone SE 未来预期的分析报告,它也似乎很难扭转 iPhone 总销量下跌的趋势。

不过,或许把眼光全盯在iPhone上来判断苹果的未来本来就是错的。

乔布斯最聪明的地方在于,在iPod卖得最好的时候卖起了iPhone,在iPhone大获成功的同时推出IPad;苹果成功的原因也并不仅仅在于硬件,ios仍然是世界上最棒的手机操作平台;iTunes store、music、Apple pay等服务发展良好并成为此次财报的亮点,用户忠诚度和满意度很高;近日SAP宣布与苹果合作,将为开发者和企业客户提供定制的业务性 iOS 应用,未来苹果将一步步扩展自己在商务市场中的地位。

2014年库克推出Apple Watch时,市场反应不如预期。但在今年降价后,Apple Watch销量环比暴增250%。或许,Apple Watch的表现会越来越亮眼,毕竟iPhone也是在4才大获成功。

李开复评价说:
“苹果有改变世界的精神,并且不屑于微创新,励志胆敢做出用户自己还不知道自己需要的产品。正是这样才引领了不同产业(计算机、手机、音乐、软件商店等)的多次范式转移。”

手机上可创新的点注定越来越少,即使是乔布斯在世可能也很难想出更好的点子。但是只要苹果的创新精神还没有丢,以苹果强大的供应链,依然有望推出一款“再次改变世界” 的产品。

仰望璀璨星河,在人类的科技史上,多的是比iPhone更激动人心的产品。只是随着时代发展,它们或者早已融为生活的一部分而不被我们注意。

茫茫银河之中,当我们被现在最明亮的iPhone吸走所有目光时,新的星星正在冉冉升起。

新的星星是什么呢?苹果是怎样看待云、汽车、智能家居/物联网、健身、社交媒体、通讯、VR、AI的?

我们等着苹果。

毕竟是我们爱过的苹果——祝你顺利挺到iPhone 7的发布。




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