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从内容与价值变革看视频AR广告的主流化之路

从内容与价值变革看视频AR广告的主流化之路

投稿 丨 行业洞察

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2017-11-18

刘旷

Xtecher特稿作者

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双十一期间,AR广告在一直播、秒拍、小咖秀等UGC平台持续刷屏,小米、天猫、Olay等广告的特效也让直播观众和主播们过了一把瘾。据悉,此次为小米、天猫、Olay提供AR广告的公司——星广互动(StarADs),来自中国最大新锐AI企业商汤科技的旗下。

在秒拍、一直播、小咖秀等直播短视频平台中,将广告有趣、智能地插入,不觉让人眼前一亮。CNNIC第39次调查报告显示,截至2016年12月,网络直播用户规模达到3.44亿,占网民总体的47.1%,较2016年6月增长1932万。相比其他互联网线上互动场景,比如视频、文字等,这一流量场景内的用户群体积极性与接受能力极强。

实际上,AR营销在国外的运用已经比较广泛,而将AR广告率先应用于UGC视频(短视频、直播、网剧、网综、网大)沃土下,足见星广互动在广告趋势上具有十足的预见性,其不仅提供了AR广告形式,还打通流量平台,创建了首个智能AR广告平台StarADs。在帮助品牌主完成平台投放后,结合大数据分析技术,可为品牌主评估投放的曝光量、用户定向、转化率等数据,为精准投放做更好的支持。这也就意味着,星广互动其实是整个智能化AR广告的平台服务商,提供从AR广告设计、投放策略到效果评估的完整支持。

据商汤科技联合创始人、CEO,星广互动CEO徐立博士介绍:“现在我们牵涉到两部分的技术,一部分是AI的视觉技术,另外一部分是AI的大数据技术。”

如今,星广互动在国内掀起的这股AR广告热潮可能预示着一场以AR为核心技术的广告革命即将到来,而AR广告极强的驱动性正是这场革命的源泉。

内容升级使AR广告具备强大驱动性

AR广告的火爆有证在先,想必我们对QQ、支付宝等曾在春节投放的地图红包一定历历在目。但相较不同的是,星广互动将AR广告应用在UGC模式下的视频平台,与AR广告本身所具有的两个强大驱动性不可分割。

其一,AR广告驱动广告形态升级。星广互动目前已经支持面部手势识别、前背景分割、SLAM等技术,这些技术的成熟是支持广告形态升级的关键。互联网时代让广告从纸质升级为数字化,而AR技术的多重应用如今又再次刷新了互联网环境下视频广告的存在状态,让其升级为可互动、可选择的广告形态。

其二,AR广告驱动广告模式升级。传统模式的广告是单一的渠道投放,比如报纸、杂志等,到了互联网时代,广告内容的数字化得以实现广告大面积线上传播的可能,在视频网站、网页等入口下,视频广告与文字广告得以大行其道。AR的成熟无疑让广告模式越来越偏向原始互动性更强的流量入口,比如直播、短视频等,星广互动的AR广告平台便是如此。

那么,AR广告强大的驱动性又是从何而来?或者说,是什么赋予了AR广告能够驱动广告形态和模式的升级?

首先,广告思维的转变,从以营销为核心到以内容为核心。通俗地说,广告更注重内容的质量,因为内容质量的好坏会直接影响消费者对广告的态度,从而影响最终的产品营销效果。

星广互动选择将AR广告应用在UGC视频平台,主要是由于这些平台的内容都是由海量的用户创造、改编并加以传播,具有较强的原创性。在UGC模式下,用户的原创欲望较强。而在内容核心思维的驱动下,AR广告提供的技术特效能够让用户拥有更强的创作欲望与创作能力。

比如在此次AR广告的投放中,用户可以在特效列表中,选择小米和Olay的特效。因而用户在拍摄短视频的过程中,就可以结合相应的特效进行互动性创作,以此形成原创性较强的UGC内容。

甚至说,AR特效只是一个辅助创作的工具,而不是作为一个广告而出现。这便是内容核心思维的力量,让用户在创作中沉浸到与AR广告的互动之中,从而做出独一无二的、有趣的东西。而在这样持续的创作中,产品得以逐渐对用户完成潜移默化的知识灌输,这是一个愉快有趣的过程。

其次,广告内容焦点的转变,即内容去中心化。无论是我们熟悉的各种电视广告,还是视频网页广告,都是讲究两个字:灌输。在盈利目的的驱动下,广告主认为灌输产品理念来得简单直接,让用户更容易记住产品。所以,我们记住了一些逆天的广告词。

其他的呢?我们没有记住,甚至不了解产品的长相、性能和用途,觉得莫名其妙。这正是中心化思维驱动下,传统广告思维所存在的最大弊端。在这样弊端下,用户购买的欲望不强,甚至会产生诸多反感。也就是说,不合时宜地暴力灌输产品信息,已经超出了人们的承受范围。

而且,这种中心化思维更注重投放人群和投放时间,以提高投放精准度。但由于渠道受众不明确,其实效率不太高。而且,用户需求不具备可预测性,所有的广告过程都是靠着商家单方面的想象来驱动的。

于是,为了革除这些弊病,广告开始去中心化。所谓的去中心化,就像区块链技术一般,让广告的所有内容具备可读性、可传播性。

AR广告刚好可以作为去中心化的一个代表。星广互动将AR广告同UGC模式相结合,具有十分关键的去中心化意义。即去掉用户对广告中心概念的不愉悦感,比如AR技术的多变性使得产品本身多变,不仅提升了用户的体验,也淡化了产品的灌输式知识。

最后,广告投放平台的去中心化。传统意义上的广告投放渠道有电视、报刊、视频网站等流量平台,这些渠道正是建立在人们过去的生活习惯之上而发展起来的流量聚集地。

但在如今的UGC模式中,直播、短视频等形式的创作逐渐占领了人们的时间,成为新兴的流量聚集地。于是,广告主们受流量吸引原则影响开始转变投放思维,这些平台逐渐受到更多的青睐。此次星广互动与小米、Olay、天猫的合作投放也正是看重这一块流量聚集地的价值。具体看来,UGC内容平台具有两个价值,其一,时间价值。相比综艺电视节目、报纸报刊等,用户们在直播、短视频这种娱乐消遣的平台中所投入的时间要多得多,这也就成为广告曝光率的保证;其二,吸引力价值。UGC是由用户们创作的内容,其本身焦点让用户变成主动选择的一方,由此也更容易吸引用户注意力,让广告实现更精准的营销效果。

也就是说,UGC平台的加入让广告主们的选择不再单一,实现了广告投放平台的去中心化,同时也进一步实现了广告投放资源更合理以及更高效的分配。正如徐立所说:“在关键位置上,UGC视频的关注度其实未必比大IP剧来的少。”

在以内容为核心、去中心化两种改革趋势下,越来越多的广告正在以去中心化模式展现在用户面前。于是,去中心化模式也为广告的价值提升带来了更大的空间。

一、广告可读价值最大化

星广互动为小米、天猫、Olay在UGC平台打造的AR广告由于具备极强的可创新性,在AR技术的带动下,由此也与用户产生着诸多的互动。也就是说,用户当之无愧已经成为广告的参与者与创作者。因此,广告的内容被颠覆,成为一种娱乐与产品信息相结合的趣味性创作视频。

所以,AR技术为这种娱乐性互动打下了基础,趣味因素使得AR广告的可读性进一步提升,比如星广互动的前背景分割技术能够让视频中的人像与背景分割,从而调整背景画像,产生十分有趣的效果。再比如,此次天猫投放的广告中,“猫”还会做出眨眼的动作,十分可爱有趣。这样一来,消费者自始至终都停留在广告的观看上,让每一帧的内容都成为用户关注的焦点。

所以说,AR技术的加入使得广告在内容上发生了质变,从而使得用户不再把广告当做广告看待,而是当做一则趣味的互动视频或直播看待,可读性得到大幅度提升。

二、广告可传播价值最大化

广告如果不具备一定的可传播性,将失去其作为广告而存在的意义。星广互动选择将AR广告与UGC模式的视频平台相结合,无疑是考虑到广告需要有更大的传播量才能发挥出其最大的价值。

首先,由于近年来直播和短视频的火爆,使得诸多平台聚拢了大量用户。在这样的用户基础下,AR技术的出现与这些平台服务用户的趣味价值理念相符合。而且,在主播的带动下,粉丝传播的欲望与热情被点燃。所以,AR广告的可传播力也更强。

其次,UGC模式是以用户创作理念为核心的,其本身提倡的就是用户创作。AR技术的加入,让用户能够随意选择特效,与特效产生互动,最终形成比较个性化的内容,更让用户容易产生储存与传播的冲动。而且,在AR广告背后,星广互动还融入了大数据分析技术,以实现广告的智能化投放,使用户能创作自己更喜欢的视频内容。

最后,UGC模式下,用户可随意储存内容,加入AR技术特效的内容无疑会成为用户尝鲜的首选,因而当用户选择储存UGC视频时,产品也被不知不觉地植入到视频内容中,其二次价值将得到很好的释放。

三、广告可互动价值最大化

AR技术赋予广告的互动性,是传统互联网广告和纸质广告完全不具备的。对用户来说,互动性是一种拉近距离、提升好感的绝佳方式。在互动的过程中,广告的产品理念得以轻描淡写地与用户产生互动,因为AR技术所承载的产品信息也是以用户互动体验为主,比如在小米此次的一个AR广告中,星广互动将小米手机作为元素,再利用前背景分割和手势识别技术,让用户置身到一个可互动形式之中,用户的一举一动都会由AR技术识别,并同时产生新的图案与动作。

另外,在主播模式下,粉丝能够看到主播与AR广告的实时互动,也进一步增强了AR广告在粉丝中的可视性,等同于实现了粉丝、主播与AR广告的三方互动,互动维度的提升也为整个互动过程制造意想不到的乐趣。

换言之,互动性的产生使得用户能够把广告作为一个可以交流的对象,对产品信息自然也乐意接受并学习了。

综合来看,AR技术的融入,使得广告的传播性、可读性以及互动性大大提升,这种质变也就能轻松使广告价值最大化了。

UGC模式助推AR广告引领未来营销趋势

去中心化模式的实现,离不开UGC模式的两大特点。首先,在直播模式中,粉丝与主播的实时互动成为AR广告传播的最佳土壤。比如小米本次在一直播平台上投放的AR广告,广告特效既可以在粉丝进入直播间的前10秒展现,也可以在主播的直播过程中从特效列表中选择呈现。在这样的互动过程中,AR广告成为互动润滑剂,增强了直播的趣味性。

其次,在短视频模式中,用户的自我创作能力能够让AR广告更加生动。比如在小米和Olay分别在小咖秀和秒拍投放的广告中,用户张开手就可以让特效呈现,通过这种独特的pose使自己成为焦点,获得更多的关注。相比普通的视频,加入AR技术的视频也更易被传播和观看。

总而言之,从包容海量UGC内容的视频平台出发,星广互动所推崇的AR广告在面部手势识别、前背景分割、SLAM等技术的帮助下,无疑将助推广告的推广与展现价值最大化,这也与其提出的“视频会思考,广告更好看”理念不谋而合。在全民性的互动与参与下,星广互动所专注的UGC视频AR广告将成为未来的一种主流广告展示方式,并带动广告走向一个价值最大化的时代。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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