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搜房和链家永远没想到,他们最大的竞争对手会是自媒体

搜房和链家永远没想到,他们最大的竞争对手会是自媒体

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-11-27

靠谱的阿星

Xtecher特稿作者

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当你终于能够买一套房的时候,走进楼盘“营销中心”,你是否做好准备与置业进行一场对话!

置业:您是第一次过来这看房吗?

顾客:是的

置业:之前有谁给您打过电话或者发过短信没有?

顾客:没有

如果你如上回答,恭喜你成为了一个合格的买房者!接下来的问题会涉及你是否具有买房资格(很多城市已限购了);是首套房还是二套房(首付及贷款比例不同);是投资还是自住(询问购房人的经济实力),而前两个问题则直接决定到你是否是置业接待的“自然客户”。

这一套置业迎客的通用话术背后与楼盘获客来源有关,“线上”以搜房、链家等房产电商平台为主,而“线下”市面上各种各样的中介机构带看以及营销中心的自然获客为主。如果你是线上房产电商平台或线下的“中介”推荐过来的,那么在成交后,购房款会自动附加一笔不菲的“电商费用”作为佣金返给中介。

1. 买一手房时,搜房和链家扮演什么角色

搜房是房地产高额市场推广预算红利获取者,尽管从媒体转型做O2O,但是打开“房天下”(即“搜房”)App首页依然是开屏广告以及首页楼盘推荐,暂且不论搜房转型成功与否,但搜房的广告计费方式却发生实实在在变化,从以往的曝光率、网页位置收费变成以销售效果收费为主。

另一巨头房产电商巨头链家早就在2015年就与房天下决裂,表面看起来是搜房也可以做中介的活、开始抢最大的中介“链家”的生意,我更愿意称之为“淘宝模式和京东模式之争”在房产电商领域的重演。

房天下是信息集中平台,无论是新房、商铺、二手房、租房信息全部向开发商和中介机构开放,并收取一定的“端口费用”,类似于淘宝。链家在线做电商的逻辑是通过自身线下的门店获取最新房源信息上传,而线上流量又在线向线下门店销售人员进行分配,类似于京东。举个例子,你在搜房看不同盘子会是不同公司的销售人员接待你,而在链家是统一制服业务员接待,看起来似乎链家的服务效率更高,但链家在很多三线城市以下却很少有门店分布。

但是,无论是搜房还是链家都无法与用户保持强粘性,链家往往一个楼盘推荐3至5个经纪人供用户随意选择,用户为了买一套房子至少要在线上选50套以上的房子观察,与他们联络的经纪人就会眼花缭乱,并且一个盘子有多个经纪人推荐,最终成交的那个楼盘是谁带看也就成了随机事件。阿星所接触的多个链家销售人员无一例外地进行跨区域操作,除了买一手房以外,还在捣腾商铺、二手房业务,没办法,要养活自己!

(左图为链家App联系经纪人一般推荐3人,右图为房天下推荐的置业,但大多交互电话之后加微信,App聊天回复慢)

房天下所推荐楼盘虽可直接以热线打到案场那里,从而赚钱“电商导流费用”,如果用户到案场时回答没有人电话联系过,或者换一个手机号登记,就可以轻松跳过搜房。

2. 搜房、链家平台正被买房客一点点抛弃但房产自媒体在崛起

在新房市场,无论是搜房的“门户模式”还是链家的“门店模式”很难说与十年前有多大改变。“线上”只是展示所有楼盘、房源的信息所在,房源信息是否实时变动、价格是否真实确切,似乎并不重要,重要的是底下的人能否接得住流量,这使得房产电商平台并未改变行业痛点,反而让市场信息更加杂乱不堪。

我们不妨设想,要是用户从此不再在搜房、链家平台上找信息那会怎么样?买房是一个高密度信息决策过程,搜房和链家虽在做“内容”,有各地有专门编辑负责收集政策信息、楼盘认筹及开盘动态等,楼市风云变幻,什么资讯才能够称得上是有用信息:该地段何时通地铁?楼盘何时能拿到预售证?下一期房价涨幅会是多少?有多少套房源放出?开放商及施工单位背景如何?贷款利率浮动如何等等诸如此类的问题。

(左图为搜房内容频道“房产头条”,右图为链家首页内容营销推荐版块,但内容对买房指导意义并不大)

显然,这并非是没有买房经验坐在办公室里的编辑所能处理的,甚至很多细节不下市场去全城跑根本拿不到一手信源;而在房产电商平台上,用户最关心的评论并非如电商购买东西后才有资格评价,究竟哪些差评是竞争对手发布“黑料”,哪些好评是案场请人灌的水也就很难辨认。这些决定了搜房、链家对用户决策参考作用越来越小。

这几年对购房者来说,他们接触信息最大的区别是越来越多的购房者活跃在微信里。尽管很多人唱衰公众号,由于买房者对信息的绝对刚需,流量在房产自媒体圈子内丝毫没有影响,并且随着越来越多人需要一套房实现阶层跃迁,粉丝量成倍激增了。

请注意,我所说的“房产自媒体”并不是指各个楼盘所开的企业公众号,而是专门从事楼市政策分析、楼盘信息挖掘以及买房指导的分析人士和团队,比如阿星在买房时置顶的几个公众号比如“武汉楼市一线”、“大武汉房价”、“楼市武汉”、“阿松评楼”、“买房小妹”等,真正让我彻底摆脱“中介们”!

这些房产自媒体多是在当地楼市浸泡了多年的行业老鸟,他们的内容与那些平台拿着工资搬运信息的编辑相比,完全不在一次档次上竞争,其运营也并不难贵在坚持:

(1)只服务于某一个城市、某一品类比如新房,定位清晰;

(2)坚持公众号日更,每天输出各楼盘信息,及时性强;

(3)开通多个微信号,打通了楼盘置业及本地买家的关系链上;

(4)做社群,除了多个微信群还有小密圈(即“知识星球”)进行问答互动,用户粘性强。

(公众号+小密圈+社群+朋友圈构成房产自媒体主阵地)

头部的房产自媒体的公众号每条文章阅读数大致为1万左右,如果这样的流量对应的是1万个需求明确的购房者,那就意味丰厚的广告收入,而如何在评点楼市时保证其推荐专业度以及用户知情权,成为自媒体在B断收费时重要因素。

自媒体的社群按购买片区分,在火爆的楼市每个区域有八九个满员购买者微信群很正常,每条内容可以分发在群里阅读,真正做到了精准传播。自媒体对中介严防死守,一旦发现他们混进群里撬客户或打广告一律踢除。

这也是阿星一直以来非常欣赏的模式:低成本、简单直接粗暴。商业模式越是复杂、玄而又玄,越是难以落地。

关注楼市的人要么是刚需购房、要么是投资,很少有像汽车那样不买车但是对车感兴趣,具有极强的指向性;开发商基本不打电视打广告,他们的投放渠道本身相当垂直化,以往投向搜房、链家的广告费正涌向自媒体,关键是自媒体“转介绍”的效率完爆传统渠道。

3.自媒体虽有规模瓶颈却点出房产电商巨无霸的破绽

房产自媒体更像是一个个“小而美”的工作室,他们深耕一块区域市场就能生存的很好,其局限非常明显,那就是很难把这一套方式复制到其他城市以及其他品类,很多新房自媒体甚至不碰二手房交易;而这意味着搜房、链家这样的全国房产电商平台在相当长的时间内还是有存在价值的。

随着各个城市的房产自媒体“头部效益”凸显之后,那房产电商模式的流量会被蜂拥而至的地方自媒体一点点蚕食掉,就是草原之上狮子尽管雄踞一方,但是体量小很多的鬣狗依然是吃到的肉最多、生存能力最强的。自媒体并非一个人在战斗,而是星星之火可以燎原,笔者分别在微信搜索“城市名称+楼市”发现类似自媒体非常之多。

(楼市自媒体或成为新的创业方向气候已成)

摆在楼市媒体或电商平台共同困境是他们永远面对是一群“要买房”用户,而非是“已买房”用户,每一个用户只要半年至一年的高频活跃期,导致行业“一锤子买卖”一直存在。自媒体相对于媒体、平台最大的好处在于强烈人格属性,已买房用户会推荐新的用户过来,而用户对平台却不可能有忠诚度。

房产自媒体正在全面接手搜房、链家在信息发布、用户引导、置业推荐等角色,并且还通过楼书专业点评直接影响购买决策,社群运营相互交流各个楼盘动态,充当起了“信任中介”的角色。可见,自媒体代表着楼市某种新玩法兴起和旧模式的没落。

据阿星观察,已经有越来越多的中介在线上接不到单子,转为到楼盘蹲点,看到客户交完资料出来就“安利”到其他楼盘去。而这些年轻中介人员在脸皮子薄,其地推优势已被5060大妈彻底取代,很多楼盘都有她们的身影。有位徐大妈带我跑盘,她坐在的士车副驾上告诉我:一天工资50元,带一个客户去现场交资料奖励30元,如果客户最终买了房,案场会奖励300元钱。下车后她拿着车票找经理去报销了,再出发去找下一个客户。线下中介的工作似乎也被更低成本的替代。

(每个楼盘附近活跃着众多中国大妈的身影,她们负责把客户带到其他楼盘营销中心,而年轻中介小伙很难看到)

当用户不在房天下、链家活跃甚至卸载他们家的App却通过自媒体信息渠道,与置业直接联系而买到时,那意味着线上中介导流、带看模式正在被解构,归根结底,是这些平台没有办法给用户以“品牌信任感”。

“瘦死的骆驼比马”,搜房在新房市场的核心优势是与代理行之间有投资和合作关系,这使得搜房依然成为大多数购房者的首站,但是情况正在发生改变。而链家推动“真房源”优势更多二手房市场,在新房市场经纪人的带看多个楼盘形式无法用户产生“强关联”,很容易发生跳单行为。

总结一下

原本属于搜房、链家的线上流量正流向本地化的专业房产自媒体那里,房产电商平台盈利模式、运营方式限制了其为用户提供相对精准、有效、及时的购房信息;而自媒体在内容及社群上进可以向用户收费,退可以向楼盘收费,是微信时代的产物。自媒体不再是一个行业,而是成为一种商业模式的基础,这给了很多专业意见领袖以创业机会。

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,科技专栏作家,微信即QQ:1598145405,欢迎交流


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