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“会员”成互联网“香饽饽”,会员付费将成用户上网常态

“会员”成互联网“香饽饽”,会员付费将成用户上网常态

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-11-28

郭静

Xtecher特稿作者

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会员的玩法并不新鲜,每次我们去理发店理发,理发师都会不厌其烦地直接/间接地诱导我们办理会员卡。时间再往前回溯,QQ会员,想必不少人都有着满满的回忆,QQ会员能够加速升级,光是这一项优势,就有不少用户趋之若鹜。到了微信时代,亦有传言称,微信也会推出会员版本,毕竟,会员产生的现金流还是很恐怖的,然而“克制”的微信并没有推出所谓的微信会员版,这则消息最终在互联网的庞大信息流里沉没。

电商、网盘、网络视频等纷纷开启会员模式

会员模式是互联网很早就诞生的盈利模式,2013年10月,起点中文网就启动了VIP会员计划,这一举奠定了网络文学的盈利模式并被沿用至今。

会员模式在互联网上真正变得炽手可热是最近几年,在线电影、网上外卖、数字音乐、网络视频、网络文学、电商、知识付费、个人网盘等,几乎全网都在玩会员模式,即用户按月/按年付费成为平台上的会员/超级会员,就可以享受到跟普通用户不一样的福利,比如能够享受到VIP专属的影视资源、能够享受到会员专属的折扣价格、能够享受到更大的存储空间和下载速度,在套路上,跟QQ会员、迅雷会员的模式非常相似,以某些特定的优势来吸引用户付费。

电商方面,目前淘宝和天猫、京东、苏宁易购、网易考拉海购几大主流电商平台均推出了会员战略。京东的PLUS会员年费为129/年,网易考拉海购的黑卡会员年费为279元/年,淘宝的超级会员则是需要用户的淘气值在1000以上才可以开通,苏宁易购的会员也是按照用户一年内产生的成长值及购物天数决定的。京东和网易考拉海购走的是按年付费的会员模式,而淘宝和苏宁走的是按照用户消费水平不同而产生不同的会员效果,前者直接带来一定的现金流,后者则可以间接刺激用户消费购物。

个人网盘方面,2013年8月,几大网盘厂商纷纷开启免费策略,大肆赠送用户免费储存空间,360云盘甚至打出了“无限大”的口号,但个人网盘的关停潮开始后,UC网盘、新浪微盘、金山快盘、华为网盘、360云盘等纷纷关闭,目前免费版本的个人网盘仅有百度网盘、腾讯微云、115云,但这三大网盘也在逐渐走会员付费模式,要么限制普通用户的储存空间,要么限制普通用户的上传下载速度,这就迫使用户向会员付费模式转移,用户要想方便、舒适地使用个人网盘,就必须付费。

网络视频方面,2015年10月15日爱奇艺发布2016年的新战略,宣布将投入超过50%的资金和资源用于VIP会员业务,爱奇艺的这一举动彻底将整个网络视频行业带入“会员战”的节奏。2016年6月,爱奇艺宣布付费会员突破2200万,2016年11月,腾讯视频宣布付费会员突破2000万,2016年12月,阿里大文娱宣布优酷会员超过3000万。

数字音乐方面,QQ音乐是最早开启会员玩法的平台,不过,彼时的QQ音乐本身和数字音乐关系并不大,用户开启会员是因为QQ空间可以设置更多的背景音乐,而且还有绿钻图标显示,而当下网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐的会员则是基于数字音乐的基础至上的。网易云音乐2016年付费会员人数同比2015年增长了超过9倍,QQ音乐、百度音乐、网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐、虾米音乐这六大平台之所以能够在近两年玩转会员付费,很大程度上和数字音乐整体的环境有关,一是行业正版化,盗版数字音乐的现象越来越少;二是中尾部的数字音乐平台基本上消失殆尽,用户会自然而然地在头部的几大音乐平台中选择;三是用户付费环境的成熟,包括支付方式、付费习惯,都比较成熟了。

最近比较火的内容创业领域,钛媒体、IT桔子、人人都是产品经理等平台,也纷纷开启了会员战略,用户按年付费便可以看到更多优质的内容以及更丰富的数据库。天眼查、企查查等企业信息查询平台亦纷纷开通了会员版,在线外卖方面,美团外卖、饿了么也开通了会员功能。

互联网平台大搞会员战略的目的何在?

一个不太新鲜的模式,居然成了各大互联网平台的“香饽饽”,互联网平台这样做的目的何在呢?

1.精细化运营。比如百度网盘、酷我音乐、网易云音乐、爱奇艺、天猫、京东、苏宁易购等平台,用户量早就破亿,拥有庞大的会员基数固然重要,但是如何提高用户的留存率、用户的活跃度、用户在平台上的价值,这个和精细化运营是分不开的。大部分情况下,普通用户照样能够正常使用,但会员却能获得某些方面的特权,比如能够免费下载更多歌曲,能够有专属的包月书库,能够有专属的优惠券等,一方面大大提升了用户的留存率,另一方面,则能够让这些会员用户的活跃度大肆提升,还有就是,在跟竞品竞争的时候,能够让用户的天平向自己平台倾斜。

2.洗粉。庞大的用户基数,只是构成了庞大的用户覆盖率,而会员用户的价值,明显要比普通用户的价值更高,各大互联网平台通过会员策略,能够达到洗粉的效果,洗出高净值用户,为高净值用户服务。普通用户的挖掘空间非常有限,而付费会员的价值则是无限的,既然用户愿意付费,这就说明用户本身有足够的付费能力,有非常良好的付费习惯的,并且,用户是相信该平台的。从价格上看,会员的年费并不高,一般都在几百元左右,但通过洗粉的筛选以后,这些用户是有可能产生增值价值的,比如平台向周边产品衍生的时候,会员用户购买的可能性是大于普通用户的。

3.也是盈利模式的一种。京东三季度财报显示,年度活跃用户达2.663亿,假如这里面有1亿用户是付费会员,那么每年的会员收入就是129亿。网易考拉海购、饿了么、美团外卖等平台的情况同样如此,如果有足够的会员基数,每年在会员上的营收就是巨额数字。

会员付费将成用户上网常态

用户很容易就成为“肥羊”,被各大平台宰割,当然,换一个角度来看,用户能够享受到的服务会越来越好,比如电商购物,购买会员后,用户能够享受到免快递费服务,能够享受到比普通用户更多的优惠券;比如网络视频服务,会员用户不用体验120秒甚至150秒的片头广告,甚至还能看到VIP专属的影视资源;比如网络文学,用户在QQ阅读上购买包月会员后,即可免费阅读数万册书,非包月书库里的内容,也可享受比普通用户更低的优惠。

从用户体验来看,付费用户比普通用户享受到的好处多很多,并且从经济效果来看,很容易自己的会员年费就能够“赚回来”。以数字音乐为例,用户在数字音乐平台上下载一首付费歌曲,就得2元,但是会员包月服务也就15/月,并且包月会员还能享受几百首付费歌曲。如果是电商平台,按照用户每年的购物次数,会员费很快就会被省下来。

电商、网络文学、数字音乐、网络视频、严肃阅读、数据查询等互联网平台都开始了会员模式,留给用户免费使用的空间已经越来越少,可以想见的是,随着平台自身业务的成长,以及对于盈利的渴望,走会员模式是必然的一步,对于用户来说,付费将会成为上网的常态,而在这个过程中,选择,便是一大考验,几乎每个领域都有数家平台在竞争,究竟买哪一个平台的会员呢?要是像当前网络视频、数字音乐量大领域的版权割据情况严重的领域,用户少不得要多掏腰包了。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈


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