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想成为中国的Costco,应先读懂国内的“中产阶级”

想成为中国的Costco,应先读懂国内的“中产阶级”

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-11-28

张贺飞

Xtecher特稿作者

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在几天前的美好生活联盟发布会上,网易考拉提出了一个新的方向,成为依靠互联网平台成长起来的Costco,并将其形容为“考拉模式”。

从时间上来看,网易考拉并非是第一家对标Costco的电商平台,去年直言效仿Costco的电商平台就有Jet.com、崔永元的食品公司、雷军眼中的“小米商城”……到了今年又新增了每日优鲜、环球捕手等垂直电商平台,甚至于在两个月前的时候,Costco官方公布了在上海开设首家超市的计划,试图以搅局者的身份进入中国零售市场。

不过,网易考拉并没有将自身限定为线上的Costco,而是结合Costco的思路,完成对国内中产阶级的占领。

Costco在中国被复制的那些“弯路”

大多数国内消费者对Costco并不熟悉,但这并不妨碍Costco成为仅次于沃尔玛的零售巨头,多次入选《财富》杂志全球最受赞赏50家全明星公司名单,拥有巴菲特、雷军、查理·芒格、布拉德·皮特、傅盛等诸多粉丝。

而Costco引得中国电商从业者借鉴或模仿的原因则在于,一家仅有不到4000SKU的零售企业,在利润率低于14%的情况下,竟然在销售额上可以比肩沃尔玛之类的“庞然大物”。换到中国的互联网语境里,阿里和京东何尝不是电商领域的“沃尔玛”和“家乐福”,在电商红利期已过,甚至连人口红利都不复存在的时候,Costco模式自然成了后来者跻身电商“第三极”的神奇抓手。

在网易考拉之前,国内不缺少Costco模式的研究者,也不乏一整套的理论和法则,但在实践的过程中,又往往出现了一些“误区”。

在小米风头正盛的2016年,雷军在年会上摆正了一个事实,即“小米模仿的不是苹果,而是Costco。”抛却雷军个人对Costco的好恶,小米在模式上确实深得Costco的低价精髓,凭借极具杀伤力的性价比模式,小米手机在极短的时间内便杀进市场前五,小米网也如愿跻身国内第三大电商平台。

所不同的是,几乎所有延续性价比风格的电商平台,都在讲一个类似的故事,利用互联网来去除中间环节,减少了分销商的利润,价格自然就降了下来。但Costco做法却是尽可能的帮顾客“省钱”,如果一家供应商在其他地方的定价比Costco还低,那么它的商品将永远不会出现在Costco的货架上。此外Costco的货架上也不乏一些“奢侈品”,诸如GUCCI、 COACH,只是在外观包装上要显得更廉价一些。

一个是聚焦在价格的性价比,一个是专注于品质的质价比,结果自然要有所不同。在国内的一些电商平台疯狂追逐性价比的时候,其实已经与Costco渐行渐远,要知道纯粹的廉价吸引来的大多是“羊毛党”,想要抓住中产阶级,还需要基于品质保障的廉价。

此外,会员制是Costco与沃尔玛最大的差别,后者一直在延续“生鲜赚人气,日用赚业绩,家电赚利润”的理论,但Costco的低价策略决定了在商品利润上的局限性,会员费又恰好弥补了这个不足。在Costco发布的2016年财报中,净销售额为1261.7亿美元,同比增长8.7%;会员费收入28.5亿美元,同比增长7.5%;净收入为26.8亿美元,同比增长14%。会员费对Costco营收的影响不言而喻。

只是在国内电商平台效仿的会员制中,远没有达到Costco的高度。

一方面,按照零售业法则,只有当一个地区的人均GDP达到或超过3000美元,消费者才基本具备会员制消费的能力。这个法则在过去的很长一段时间内,被解释为Costco模式未能在中国大行其道的原因。但Jet.com在会员付费上线三个月后便取消的尝试,却道出了会员模式的诱因:消费者从Jet买东西的动机就是省钱,取消会员费制度而继续相对便宜的定价策略,无疑更有利于用户数量的增长,何必自我设限呢?

另一方面,在一切都在寻求“快”的时代,留给电商平台的机会并不多,照搬Costco模式便意味着:将仓储物流做到极致、将用户体验做到极致、将产品定价做到极致,同时还要花上足够的时间在国内培养用户习惯、积累品牌美誉度、影响顾客的价值观……恐怕没有任何一家电商平台愿意为此殊死一搏,只是妥协的代价也非常直白。

当消费升级成为主旋律,“考拉模式”或许找对了方向

如果是在五年前的话,没有人想要在中国的互联网上催生出类似Costco的公司,那时候流行的是“免费模式”和“屌丝经济”,依赖低价来统治市场,趁机挤垮当前的市场,并以此占领用户心智。

互联网风口的变换显然超出了很多人的想象,两年前“横空出世”的消费升级成为新阶段的主旋律。遗憾的是,在“免费模式”和性价比的加持下,中国市场未能出现第二个小米,导致很多人在努力试探中产阶级崛起的新机会,而Costco也就再度成为外界关注的焦点。

除了不计其数的创业者,丁磊无疑是走在最前面的互联网大佬。早在网易考拉上线之初,丁磊就对外喊出了“在电商领域再造一个网易”的口号,且在电商业务的整体布局上也是和Costco最接近的。不同的是,网易并没有照搬Costco的运营模式,而是在其基础上孕育出了“考拉模式”。

网易考拉的精选策略对应了Costco的精选模式,平台上每一个商品都是经过严格的标准挑选出来的,不以SKU的数量取胜;用品质来对标Costco的性价比,采用更重的自营模式来保证正品和品质,规避了低质低价的错误;甚至在Costco的会员模式上,网易考拉也推出了会员模块,只是并非盈利的目的,而是以用户忠诚度的目标,帮助用户和平台建立长期稳固的关系。

此外,Costco恐怕不只商超那么简单,许多分店还设置轮胎维修服务、药局、眼科诊所、照片冲洗服务、加油站、烘焙屋等,甚至还有自有品牌Kirkland和自建的养鸡场……丁磊也在经营自家的“养猪事业”,无论是网易严选还是考拉的工厂店,都有着朝自有品牌或帮助工厂建立自有品牌发展的痕迹,这恐怕很难用偶然或巧合来解释了。

诚然,“考拉模式”寄托了网易成为中国电商第三极的希望,而其中的一个利好因素便是中产阶级的崛起。

《经济学人》的统计数据显示,中国的中产阶级已经达到2.25亿,马云估计这个数量是3亿人,国内的一些咨询机构甚至给出了更为大胆的预测:到了2020年,中国中产阶级将达到7亿人。单从数量上来看,相比于美国5000万的中产阶级,中国的这片土壤上足以诞生四五个Costco,网易考拉们冲击电商第三阵营的目标也无可厚非。

当然,鼓吹数量上的优势似乎没有太大的意义,中国的中产阶级大多存在着这样的处境:每个月要从工资里扣除掉车贷、房贷等固定支出,为孩子的教育预存一大笔费用,还要留出一部分钱来赡养老人……与其从中产阶级的规模引入,倒不如像网易考拉那样从“中产阶级”的消费心理入手,“让自己过得好一点”或许更符合现在人的消费观,而非押注于中产阶级的消费能力和类似美国的消费习惯。

结语

Costco模式的独特之处在于,为国内的电商平台带来了新思维,专注于用户体验和商品本身,结合中国用户的消费习惯,形成适合国内市场的商业模式。从这个角度来看,已经成为跨境电商市场第一、国内综合电商品牌前七的网易考拉,在“考拉模式”出现的同时,也在加速冲刺中国电商的第三极。


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