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“有事搜一搜、没事看一看”,手机百度要抄谁后路?

“有事搜一搜、没事看一看”,手机百度要抄谁后路?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-12-01

张贺飞

Xtecher特稿作者

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两周前的百度世界上其实有一个被大家忽视的新闻,百度副总裁沈抖在演讲时时提出了手机百度的新品牌主张:有事搜一搜,没事看一看。

这事实上是百度“搜索+推荐”战略深入的一个关键节点。过去虽然百度在行业层面谈及这一策略很多,但用户对这一点的感知偏弱,而现在全新品牌主张的提出可以看出,百度将在用户层强化“搜索+推荐”的整体认知。

百度为什么要做“搜索+推荐”双引擎?“搜索+推荐”将会干掉谁的饭碗?

纯推荐模式有天生缺陷!

这两年今日头条、一点资讯等平台带热了一个新概念,个性化推荐。它的核心逻辑就是用户喜欢什么就给用户推荐什么。但是这个逻辑背后有一个天然缺陷就是,用户知道自己喜欢什么,但却并不知道什么是适合自己的。

举个例子,小朋友喜欢吃糖,我们就要不断的给他糖吗?显然这是非常不健康的模式。

这也是为什么纯算法推荐类平台频繁陷入低俗内容丑闻的原因:机器算法非常容易陷入用户偏好陷阱,人性的弱点会被纯推荐模式不断的放大。而往大了说,纯推荐的模式会让用户陷入一个一个的信息茧房。

此外,纯推荐模式还会频繁陷入用户流失潮。中国手机用户的换机频率往往在一年左右,对于纯算法推荐的客户端来说,用户换了手机,它们就要重新去了解用户,直接造成用户流失。如何解决这个问题?最为常见的有两种:一是让用户爱上这个产品,二是让用户离不开这个产品。在算法推荐的基础上,一些资讯类平台并没有放弃人工干预内容的做法,目的无非是让自家的内容体系看上去更有温度;另一个方向则是社交上的尝试,诸如今日头条、天天快报、百家号等相继推出了“问答”的内容形式,毕竟还有什么特征比社交更能俘获用户呢?

由此导致的负面问题便是,自媒体成为各大资讯平台的抓手,甚至还出现大批洗稿大军和做号者,使得平台内容质量参差不齐,垃圾信息随处可见。搜狐副总裁樊功臣就曾说:“整栋楼的编辑每天不过是生产5000条内容,自媒体却可以将这个数量上升到几十万。”

“双引擎”怎么工作?

百度Q3财报显示,百度信息流业务的年化收入超过10亿美元,这距离日活过亿仅过去一个季度的时间。百度并不是国内最早涉足信息流推荐的公司,如今却轻松实现弯道超车,幕后功臣便是手机百度的“搜一搜”和“看一看”。

全面转型人工智能之后,手机百度在“看家业务”上做出很多改变,如不断优化搜索体验,借助人工智能的数据分析、语义理解等技术,在传统的搜索行为外,实现了语音、视觉、触觉等更自然的交互;

以及在内容分发上,依托强大的知识图谱和用户画像技术,直接将用户最喜欢最关心的内容推送到首页,实现信息不搜即得。社会学中有一个叫“信息茧房”的概念,大意即习惯性地被自己的兴趣所引导,从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。这也正是算法推荐的直接结果——用户会越来越多被无价值无意义的信息包围,真正需要的东西却被淹没掉,最后认知和视野都变得越来越窄。

而百度通过搜索与信息流的融合,则直接避免用户进入信息茧房,每一次搜索都是用户主动寻找信息的过程,还可以根据用户的搜索行为不断调整信息流推荐的内容,避免被单一的信息所绑架。一句话就是,除了能帮助人高效的找到信息,还能让信息在适合的时机找到用户。

更重要的是钱景!

互联网公司最重要的盈利来源是广告,但由于广告投入占社会 GDP 的总比例基本恒定。因此,信息流资讯平台们争夺重点除了市场份额,还有幕后的广告金主。而事实上,信息流已经得到了广告主们的厚爱。

按照今年Q3收入来算,百度信息流年化收入业达到10亿美元,约合66亿元人民币;今日头条在2016年的广告收入超过80亿;同样转型信息流的微博,2016年总营收达到43.83亿元人民币,其中广告营销收入为37亿左右。眼下,信息流平台已经开始向年化收入100亿发起冲刺,只是广告主们也开始读懂了信息流,并在平台选择上变得更加理性。

在广告推送上,手机百度的“信息流+搜索”双引擎模式也有着更明显的优势——更加精准,更符合用户消费情况。比如,一个用户长期阅读与保时捷相关的内容,平台很可能会推荐和保时捷相关的广告,然而该用户的实际消费能力可能是奔驰或者宝马。就算看到了保时捷的广告,他也不可能发生购买行为,让广告效果大打折购。

但在“搜索+信息流”的推荐下,即使用户长期浏览保时捷的内容,但因为手机百度同时记录了该用户日常的搜索行为:内容以30万价位的汽车为主。那么“搜索+信息流”就会为用户推送出“用户买得起+有意愿购买”的广告,这在广告转化率上就会更加乐观。

在“搜索+信息流”模式下,广告主,平台,和用户实现了三赢:广告主们赢得广告转化率;互联网平台赚取盈利进而用于产品开发和用户体验;用户赢得优质服务。正如微博在试水信息流一段时间后,越来越强调社交;微信朋友圈的信息流广告一直不温不火;今日头条也在短视频、问答、微头条等内容上频频发力,尝试更多元的盈利模式……一个不可征兆的事实是:选择“搜索+信息流”的手机百度,已然走在了行业最前面。

搜索承载的是有事搜一搜的“目标型流量”,而信息流则适合没事看一看的“兴趣型流量”,二者本没有过于明显的竞争关系。不过,百度选择了将鸡蛋放在一个篮子里,目的可能就是对纯算法推荐平台的降维打击,这个市场注定是不平静的。


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