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从新氧APP因商标漏洞被App Store下架看商标价值几何

从新氧APP因商标漏洞被App Store下架看商标价值几何

投稿 丨 行业洞察

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2017-12-04

刘旷

Xtecher特稿作者

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近日,新氧主APP坐实因没有第9类商标使用权被苹果App Store下架,仅在apple store现存“新氧微整形”和“新氧青春版”两个“小包”,绝大多数新氧用户因主包下架,已无法再更新APP。纵观过去的诸多商标漏洞事件,几乎都以被动的一方失败而告终,而作为一家医美O2O企业,新氧此次的商标漏洞可能将直接造成难以预估的损失。

首先,谋求上市的脚步将可能被迫停止。中国证监会在《首次公开发行股票并上市管理办法》中明确规定:发行人应合法拥有与其生产经营有关的商标所有权或使用权。商标漏洞很显然意味着新氧已经不符合这一条件,在格外重视知识产权的美股、港股市场情况则会更加严峻。

其次,再次上线苹果App Store可能存在一定困难。按照苹果App Store的规定:如果App被投诉商标侵权,苹果在调查取证之后会将相应的App作下架处理。在商标归属未明确前,将不会再上架侵权应用,而之前下载APP的用户,也从此无法再进行后续版本更新。随着商标事件的发酵,新氧此前对外宣称的2000万用户有可能将逐渐全部失联。

最后,对用户和投资人可能造成一些损失。首先,对用户来说,不能使用APP意味着不能满足正常下单、获取信息等需求,对于已经产生订单的交易来说,用户可能就要损失一些资金并延缓相关医美疗程。对投资人来说,新氧目前无论是业务还是资本市场上的困境都可能会陷投资人于不利的局面。

虽进退两难,但四大解决办法可供新氧选择

正所谓车到山前必有路,深陷商标漏洞漩涡的新氧并不是没有退路,现在摆在新氧面前的问题是:如何尽快走出商标漏洞漩涡?刘旷个人认为有四条路可供新氧选择。

一、直接购买商标,与对方达成和解

这一解决方式的核心便是大笔资金,在买下商标后,新氧等于妥协商标漏洞,但是可以回到正常的业务轨迹上。对于这种商标漏洞解决方法,我们也曾在不少巨头公司身上看到过。

比如苹果在推动iPad产品进入中国市场的时候,就曾被深圳唯冠以商标侵权提起了公诉,直到最后苹果公司掏了6000万美元获得了中国大陆的iPad商标,才得以在华上市发售。

这种解决方法一来能够快速恢复线上业务,对新氧来说,是一种绝佳的止损选择;二来能够尽快消除对用户不利的影响,在APP回归市场后,也能稳住用户。但这一解决方式的问题却也不简单,对于创业公司新氧来说,大笔资金用于解决商标漏洞纠纷是一个十分棘手的问题。即使能凑够购买商标的资金,那么这笔资金原来的用途将作废,创业公司急需的造血能力可能也将付之一炬。

二、更换商标上线,彻底改头换面

比起直接用钱买原有商标,更换商标也是一个解决问题的途径。对新氧来说,更换商标不影响现有线上业务的操作。但这需要实际考虑到此前对商标推广的投入成本,比如各个渠道的广告推广等。

一旦更换商标名称,新氧可能不是那个新氧了。因为一路发展过来,新氧已经用这一商标打下了一片江山,无论是用户还是合作商,熟悉的都将是新氧这个商标。此外,更换新的商标名称也会带来额外的成本,包括用户重新教育,广告重新投放等,过去的所有市场费用全部打了水漂。

根据新氧公开的融资信息,其在ABC三轮共融资约4亿人民币。对于一家2C的创业公司来说,通常至少有一半成本用于市场推广,随着近年互联网营销成本的上升,如果想让新商标获得像新氧现在一样的知名度,恐怕至少还要重新投入3-4亿市场费用,可谓流血换标。

而在此前,也有卷入商标纠纷的企业选择这一解决方式。2014年10月份,女性健康应用西柚在各个平台的版本更新中陆续改名为“美柚”。究其原因,改名对于品牌影响力的冲击体现在消费者忠诚度等方面,以此来看,在选择更换商标名称这条退路下,新氧要面对的不是一个舒服的境地。

三、放弃线上业务,更换业务模式

APP被下架,意味着线上模式走不通,但对O2O模式的新氧来说,仍然能够断臂求生,转型为纯线下业务模式的医美企业。这样一来,新氧也很好地避免了商标纠纷,专心线下业务的拓展,按照新氧目前的线下布局来看,也是能够进一步拓展其线下业务优势的。

但是放弃O2O模式并非轻而易举,对于新氧此前的战略布局,线上是其收割流量并向线下导流的重要场景。如果新氧不惜淘汰曾经引以为傲的模式,可能要面临损失大批用户的尴尬处境。众所周知,目前的零售已经走向线上线下融合,单一场景的潜力已经被发掘殆尽。如果放弃O2O模式,则会回到传统线下的原点,新氧是否能重振雄风,有待考验。

四、打官司申请商标维权

相比前面三种较为被动的解决方式,最强硬的态度便是通过打官司的手段解决。比如在2012年11月,115网盘被“115”商标持有者起诉第9类(即计算机硬件、软件)和第42类(即计算机硬件与软件的设计与开发等)商标侵权,不仅被多家安卓应用程序商店下架,两者之间的官司更是持续了一年多的时间,好在115网盘最终得以重新上架。

新氧若要用法律的武器捍卫自己的尊严,未尝不可。新氧公司虽然不具备“新氧”第9类商标,但是其知名度相比北京绿色时光还是要高很多,新氧公司上诉至法庭申请维权未为不可。只不过,商标诉讼案处理时间一般偏长,且结局不定,用几年的时间追求未知的判决很难称得上好的解决方法。

然而,最近有消息显示,新氧似乎已经与更美达成合并协议。对于两位行业佼佼者来说,新氧走上这一步可能是以退为进,更美和新氧在目前互联网医美行业竞争中处于明显的领先位置,一旦两家合并,将会成为具有垄断地位的小巨头。

商标缺失的梦魇:上市受阻、用户流失、市场费用折损

新氧只是诸多商标漏洞案的一个缩影,在新氧背后,我们也能够判断,对创业型公司来说,商标缺失所带来的影响可能是毁灭性的。创业者如果不重视商标,将可能对自己的企业造成一些无法预计的不良后果。

首先,品牌影响力受挫,用户忠诚度下降。商标是面向用户,面向市场的,对创业型公司来说,商标设计往往含有着诸多深刻意义。而这些积极意义也正是企业向市场与消费者传递的一种价值观,在这样的价值观下,用户得以不断提高对企业的认可度,忠诚度不断提升。当商标更换后,首先让用户产生的便是一种陌生感,建立在这种距离感之上,用户的需求可能被进一步弱化,从而丢掉部分忠诚度。

比如在京东和在天猫购物,用户对商标已经形成一定的认知,京东可以买什么,天猫可以买什么。若是有一天这两者发生了互换,消费者第一反应便是踌躇不前,所以即使是巨头,也不能避免轻视商标所带来的严重后果。而作为一家创业型公司,积累用户口碑与认可是首要的,如果商标的影响力与凝聚力断档,想必会带来不可想象的负面影响。

其次,公司价值观产生动摇,甚至可能需要重建。不论是处在天使轮,还是E轮F轮,甚至是刚刚上市的创业型公司,商标恰似一杆大旗。而创业型企业从成立到发展壮大,其中过程不可谓不艰辛。很多时候,商标便是一个公司的文化代表。员工提到商标,首先会想起企业的价值观为何,凝聚力与激励性也潜移默化地植入到每个人的价值观中。

为什么我们今天会听到阿里人、百度人这样的说法,是因为企业商标凝聚的价值观已经成为所有员工的代号。譬如新氧的口号是“新氧一下,安心变美”,如若更换商标,企业服务口号也会产生相应变化,这对靠凝聚力一步步走到今天的创业型公司来说,实属不太有利的消息。

再者,资金上的损耗,成本被拉升。创业型企业本就缺乏资金,尤其在关键发展节点之上,资金更是要用在刀刃上,无论选择什么方法,创业型企业解决商标缺失的问题都必然要动用大量资金来填补各方面的漏洞。这样的打击不是一般人能熬得过的,最理想的也仅仅是断臂求生了。

最后,上市受阻。从新氧的案例我们可以知道,商标漏洞可能直接导致创业型公司的上市计划搁浅,而上市受阻意味着无法在短时间内获得来自资本市场的资金支持,输血能力下降的创业型公司甚至可能前途未卜。

可以说,商标于创业型公司而言,正如军旗于士兵一般。如果创业者们不重视保护自己的商标,在惹祸上身后,可能要面对巨大的资金与精神压力。企业商标的更替与毁灭,都将成为难以逾越的精神天堑,阻碍创业型企业走得更远。

商标价值助推企业文化与资本实力向好向上发展

詹姆斯邦德有代号007,X战警也并非无名小卒。企业商标便是企业的代号,而其价值也不容小觑,尤其在价值认同日益成为关系纽带的判定标准时,商标于企业而言,也便是一种文化符号的存在了。此外,商标价值在货币含义下也证明了一个公司的资本实力。

首先,商标的价值与企业资本实力成正比,尤其是随着企业的逐渐壮大,商标已经成为企业的名片,不可忽视。比如在财务报表中,有商誉这一项指标。实际上也折射了商标对于企业发展的重要性,比如可口可乐的商标价值已超过700亿美元。而商标的价值则由企业长久经营的利好因素堆砌而成,企业资本实力也将得到不断推升。

其次,商标是名片,是企业赖以生存的文化土壤,甚至是精神土壤。如今我们看BAT,看TMD,他们在谈到自己的企业名称时,显然是已经形成一种自豪感和认同感。因为,这个商标意味着企业品牌、企业目标、企业责任、企业文化等等。所以说,与企业商标建立纽带联系的拥趸们一般都是企业核心价值的认同者。

从商标价值到企业文化,实际上折射的也是一个企业在发展过程中价值观的形成过程,以及企业资本实力的成长过程。新氧的商标漏洞只是一个缩影,在此类纠纷背后,我们应该思考如何将企业的商标价值发挥到最大,并让商标与用户建立精神纽带,从而使商标成为消费者一眼认可的精神领袖。一言以蔽之,商标价值已经成为企业培育消费文化、拼搏文化土壤的中坚力量,并成为企业资本实力的一个标准。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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