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借助本土化,三星中国是如何变成一家“中国公司”的?

借助本土化,三星中国是如何变成一家“中国公司”的?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-12-13

李北辰

Xtecher特稿作者

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三星电子在中国的本土化过程,可能比外界预计的更为猛烈。

自今年511日权桂贤接掌三星电子大中华区总裁至今,“本土化”三个字就频繁出现在他每一次公开演讲和采访中。半年有余,无论是对公司体制“动手术”,还是在产品和服务上添置中国元素,三星对本土化改革的务实姿态可谓空前。

改革的直接写照,是在舆论声中三星更接地气了,最近的例子是:人工智能平台Bixby中文(普通话)版,即是由三星中国研究院为中国消费者量身定制,其诞生本身就是一个本地化战略;另外,在不久前中国移动全球合作伙伴大会上,三星与中国移动发布4G+智版本的S8,这是首款支持中国移动“4G+智”战略的手机,二者为中国用户共同制定了基于“4G+智”的人机交互行业新标准。

最新一次接地气的落脚点,是上个周末的西安交通大学。在一场名为“让梦想,更近一点点”主题活动中,三星在这所知名学府里设立了丰富多元的科技产品体验区。要知道,对于大学围墙之内莘莘学子,近距离与人类最前沿的AIVR等设备接触的机会并不算多,包括Bixby在内的一众新鲜科技产品,为学生们展示了未来科技的发展趋势。

同样在三天时光中,三星电子也继续携手西安交大,进行了三星奖学金颁奖及续约签署仪式,权桂贤也亲自出席并演讲。三星奖学金于2007年设立。11年间,三星电子与西安交大进行了良好的互动合作,共有190名学生获得三星奖学金,累计金额达1,048,000元人民币。今年三星电子继续向过往一年中表现优异的18名在校学生颁发共计96,000元奖学金。

另外,西安是三星电子在中国西北地区市场的重要代表城市之一,三星也希望通过与校方合作,为在校学子提供更多接触企业的机会。后续合作中,他们也将持续为西安交通大学学生提供暑期实习机会。

此次深入区域走进校园,实则是三星本土化进程中针对年轻群体的定制环节。三星希望用更具穿透力的科技呈现方式,收获更多年轻人对三星品牌,以及对科技未来的心智。

而透过这次活动也不难发现,这家在中国已走过25个春秋的巨头,在2017年希望换一种步伐更敏捷的探路方式,这意味着他们要以更开放的姿态,真正变成一家“中国公司”。

当然,任何真正意义上的开放,都将伴随真正意义上的变革。这也是为什么权桂贤经常引用三星集团前会长李健熙的一句名言鞭策自己和员工:“除了老婆孩子,一切都要改变。”

 

让听得见“炮声”的人做决策

管理学界的共识是:让企业更具活力是一项系统性的自我变革,其中最关键的要素只有一个:人。具体来说,就是让听得见“炮声”的人做出决策。

这并不难理解,在外界环境瞬息万变,用户又对科技产品要求迅速响应的情况下,第一时间对变化做出反应尤为重要。正因如此,是否有勇气主动改变组织架构,是企业拥有求变精神的一条金线——要知道,尤其对于层级架构复杂的跨国巨头来说,因层级管理带来的信息折损和决策滞后,几乎是他们的共同困境。

过去的三星中国区也多少陷入了这种决策滞后:从总部到支社,到区域办事处,再到门店,这种层级分明的自上而下架构从三星进入中国就一直维系——坦率讲,这个组织框架稍显冗余,很容易对市场和用户的反应迟钝。举个例子,在广袤的中国大地,其实每个支社下辖省份的大众消费者,在具体需求上也迥然相异,过去支社“一刀切”的策略并非睿智之举。

于是变革来临。为了提升对外部环境的敏感度,今年三星电子进行了组织管理创新,通过精细化管理减少组织层级,让三星中国区总部可以和各分公司直接沟通。据我所知,这种转变在内部已卓有成效,我就看到一位三星内部人士向媒体举例:“之前一个门店想要重新装修,更新形象等等这样的信息基本上反馈不到总部来,即使总部知晓了也很难执行下去。但现在可以立刻给解决。”

的确,如果将一家跨国巨头视作迁徙而来的新物种,那么在商业世界的自然选择中,无视本土环境,几乎等同于自我停滞。因为任何公司都清楚,相较于全球多数地方,中国的科技创新市场环境更“凶险”,需要更强大的进化动力——而这种动力的形成,需要更懂中国市场,深谙中国消费者需求的管理者。

于是我们看到,今年三星电子非常注重本地人才的培养,大力推进将主要业务负责人及省级销售负责人都换成中国员工——此前他们大多是韩国人,现在77%都是中国人。权桂贤就直言:“为了成为真正意义上的中国企业,我们做了一个果断的创新举措。目标是让中国员工占比90%以上,我们会尽快培养这些人才。”

而值得一提的是,从核心员工构成上,三星中国俨然已是一家中国企业,但是其所有标准又都以国际标准来要求,所以准确地说,中国三星是一个符合跨国标准的中国企业——权桂贤正试图开拓一种全新的跨国巨头人才范式革命,即“GlobalLocalization”:水平上要达到国际一流,同时运营目标以本地化为中心。

 

sell out战略

组织变革的内在原因,是三星希望完成以消费者为核心的观念切换。

当然,对于第一批进入中国市场的跨国巨头三星来说,相比决策层大刀阔斧的组织变革,惯性使然,员工思维模式的转变,或许更为不易——也更为重要。

于是,为了改变这家老牌巨头延续多年的运营思维和模式,三星电子将公司工作重点导向转为“sell out”——从字面意思解读,Sell in是将产品从厂商卖给渠道商,Sell out是从渠道商卖出给用户。权桂贤则给出了一个更直抵本质的解读:“所有活动都要以消费者为中心,站在消费者的立场去考虑,把这样的改革渗入到整个流程当中。”

从结果来看,这并非一次口号宣讲,而是真切落实于行动。据媒体披露,若无其他重要活动,权桂贤每周都要走访两个地方分公司,这让他对中国不同市场的特点了然于胸,譬如他曾在接受采访时说:“最近贵州省三星销售情况比较理想。我在贵州走访门店时听说贵州省经常下雨,而且雨量非常大,很多销售人员在与消费者沟通时就突出强调Galaxy S8IP68级防水功能。而在东北,消费者的痛点则在于低温对手机的影响。其实三星手机是非常耐寒的,接下来我们会开发出具有更好抗寒功能的手机来解决他们的痛点。”

而一旦将“sell out”升级为战略制高点,也意味着无论产品开发,本土化服务,还是营销策略,三星电子都必须深刻洞察中国消费者的真实需求,而非流于表面的单纯“汉化”。

目前来看,三星做的不错,随便举几个例子。

在产品开发上,如开篇所述,人工智能平台Bixby中文(普通话)版就由中国三星电子研究院的张代君院长负责,具有浓烈的中国象征意义,Bixby在也深入洞察中国消费者的基础上,整合了包括微博,大众点评,百度地图,爱奇艺和摩拜等大批中国主流第三方应用。

在本土化服务上,5月就随Galaxy S8亮相的为中国消费者定制的三星专属管家服务,在Note8中得到全面升级,除了延续6个月碎屏五折换新,电池五折换新,24小时专属客服电话,维修免排队绿色通道等服务外,还推出了S Pen丢失五折购新和120Office365优惠券。此外三星还通过与本地合作伙伴深度合作,完善中国消费者的用户体验,譬如和摩拜合作实现摄像头扫码解锁单车、NFC靠近单车解锁等;Samsung Pay也增加了微信支付和京东闪付等接口;同时还支持多个城市的公交卡。

在本地化营销上,三星也正踩在更精确的鼓点上。譬如,在针对年轻人开发的C8手机发布会上,三星请来了《中国有嘻哈》三位人气选手,将科技发布会装扮成了一场粉丝party,拉近了与中国年轻族群的距离。

而谈及拉近与年轻族群的距离,让我们将目光收拢到这次与西安交大的校园活动上。

毫无疑问,通过这次活动,三星不仅为在校生提供了一个拓展视野——以及未来有可能拓展事业的平台,也在更多年轻人心中,埋下了一颗品牌认知的种子:三星中国正在努力成为一家“中国公司”。


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