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上市一周年,网易味央会成为新农业的样板吗?

上市一周年,网易味央会成为新农业的样板吗?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-12-13

张贺飞

Xtecher特稿作者

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上线整整一年后,网易味央的黑猪出现在了京东生鲜的平台上,试图借助京东的冷链物流和用户基数加速扩张,还特地为此事拍了一个猜不到结局的广告。

不同于大多数互联网农业品牌的是,网易味央自诞生之初就是备受追捧的“网红”,在一连串的营销、跨界、融资、扩张等动作背后,网易味央几乎盖过了所有互联网农业品牌的风头,可谓风光无二。

其实,在丁磊宣布养猪的2009年,也是产业大佬们进军农业的密集期,在此后的一段时间内,褚时健的橙子、柳传志的猕猴桃、潘石屹的苹果、任志强的小米等先后登场,却仅有褚橙大获成功,尤其是在2015年过后,曾经盛极一时的互联网农业,逐渐让媒体失去了“八卦”的兴致。

作为后起之秀的“丁家猪”,再次将媒体的聚光灯引向了新农业,却更像是一个新物种。

走出互联网农业的范式

产业大佬们进军农业,对外宣称多半是情怀使然,比如潘石屹免费代言家乡的花牛苹果,李国治养鸡的初衷是向往农业生活等等,但从后来的大多数品牌来看,最看好的还是农业市场的钱景,甚至形成了三个范式:

其一,瞄准食品安全,高举绿色生态农产品的旗帜;

其二,用互联网技术去改造传统农业;

其三,升级农业思维,让产品具备人格化标签。

应该说,这些范式源自于早期大多数互联网农业品牌的实践,在清科研究中心发布的《中国农业行业投资现状及未来趋势》中,也明确指出“农业基础设施落后、机械化结构失衡,区域失衡、农业污染严重、劳动素质较低,且流失严重、生产效益较低、土地质量下降”是当下农业发展的六大特征,互联网农业也着实在解决这些问题。然而在这些约定俗成的范式中,消费者成了被忽视的一环。

但目前互联网农业的核心受众是有中高端消费能力的中产阶层,现实似乎与初衷有些相悖。一方面传统的营销模式很难击中潜在消费阶层的痛点,在渠道上偏垂直模式,决定了较高的获客成本和不理想的用户转化;另一方面过于聚焦在模式本身,缺少对大众消费习惯的洞察,即便有个别人格化的成功案例,仍缺少普适性和可复制性。

网易味央是幸运的,错过了互联网农业初兴的红利期,却赶上了消费升级潮的崛起。网易考拉、网易严选无不指向了新消费,而新消费关注的恰恰就是消费者的消费观和消费行为的变化。深度理解用户需求,向产业链的上下游渗透,提高消费者的参与感,或许就是丁磊对于零售新机会的洞察。

这种洞察最直接的体现便是在网易味央黑猪的营销上,过去一年中网易在营销端一直在打造猪小花的IP,出专辑、表情包、播新闻联播等塑造了猪小花的人设,不仅迎合了年轻人喜闻乐见的营销方式,也颠覆了传统农业品牌的形象,收获了一批“死忠粉”。毕竟褚橙式人格化的标签并不适合所有品牌,通过IP化的形式沉淀关注度,并丰富品牌形象的模式似乎更具备被复制的价值。

与此同时,网易也在传统的互联网农业范式上进行了诸多创新,总结下来就是从养到销的“味央模式”:比如在养殖模式上进行标准化和规范化的创新,使得模式能够大规模的复制;倡导互联网式的开放玩法,形成了立体化的销售模式;同时独创研发了“猪马桶”排污系统,打造“零污染”高效生态农业。

而走出了传统范式的网易味央,会成为新农业的样板吗?

一头黑猪的使命

网易味央养猪模式的探索,丁磊用了长达七年的时间,以至于被外界诟之为“慢中之慢”。但网易味央的高安项目从规划到动工仅用了4个月,上线后的一年时间内,在渠道上相继扩展到了线下和网易域外电商平台……

值得一提的是,在农业部部长韩长赋考察网易味央(安吉)现代农业产业园时,给予了丁磊“新农民”的评价,从这个维度来看,网易味央所承载的不只是丁磊的农业梦,还有“让消费者吃到健康安全猪肉”的使命。

在日本推行有机农业的过程中,藤田和芳提出了一个风靡一时的口号:让消费者买到一根没有农药的萝卜。在国内“谈猪色变”的大背景下,网易味央的黑猪无疑成了猪肉中的“异类”。换而言之,从传统农业到新农业的进程中,中国市场所需要的同样是“重塑信任”。

而其中最大的难题恰恰是如何建立消费者对生产者的信任,这也是大批互联网农业品牌失败的症结所在,品牌方不遗余力地标榜绿色安全,殊不知在一连串食品安全的预警下,消费者和生产者之间的信任也早已消耗殆尽。

网易味央尝试给出的答案可以归结为两点:一是借助互联网的爆发式传播,树立网易味央品质安全的形象,包括丁磊在乌镇的顶级饭局上网易味央猪肉一直是保留菜系、猪小花的网络直播、“猪爸餐厅”、以及让猪听音乐、住公寓、蹲马桶等等。互联网已经成为最高效的传播媒介,相比于藤田和芳几十年的奔走高呼,丁磊的互联网玩法更具时代特色。

二是加速网易味央在全国范围内的扩张,诸如建立“线上电商+线下商超+高端体验店”的立体化销售体系,第二座猪场的动工,和外婆家打造猪肉体验餐厅,联姻美团、京东等投资者等均可归为此类。这种思维和藤田和芳的“守护大地协会”不约而同,后者的核心业务就是签约农户、统一营销和销售,同时在大超市设立专柜,建立直营店、蛋糕厂,并涉足有机餐厅、有机咖啡馆等业务。毕竟打破信任障碍的途径,绝非是心灵鸡汤式的样板化,而是让安全放心的产品送到消费者的餐桌上。

当然对网易来说,其中也不乏商业激励的因素所在。在政策利好的当口,以及万亿级的农业消费市场,势必将成为网易味央爆发式发展的催化剂,加速网易的农业布局从探索阶段步入收割阶段,进而成为中国新农业市场中不可替代的角色。

结语

《一根萝卜的革命》改写了日本农业的进程,网易味央的黑猪会扮演同样的角色吗?至少网易味央为新农业带来了品牌化的认知。

要知道,即便是在一线城市的菜市场中,80% 的蔬菜和 90% 的水果都只标注了产地和品类,缺少品牌。但早在上世纪末的时候,新西兰人就已经开始将“Zespri“作为猕猴桃的统一品牌,并一举成为水果业巨擘。

中国农业的现代化进程业已出现了两波高潮,同时也在孕育品牌崛起的机会。第一波品牌成长的机会在于解决了品类供应链不成熟的问题,诸如洽洽、伊利、好想你等等。而当供应链已经趋于成熟的时候,品牌崛起的契机或是抓住用户的消费习惯并重塑认知,网易味央之于新农业的样板价值恰恰体现于此。


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