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2017年,中国消费者对品质生活的向往从未如此强烈

2017年,中国消费者对品质生活的向往从未如此强烈

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-12-18

李北辰

Xtecher特稿作者

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在即将走完的2017年,回溯中国消费市场,无论线上线下,都迎来了一次消费井喷。而伴随着消费升级,个性定制,智能浪潮……等各种新商业趋势的崛起,也让“买买买”成为每个人生活的主旋律——人们任性地买了一整年,当然想知道,在2017年,究竟有哪些品牌最受消费者青睐?

恰逢年末将至,各种典礼纷至沓来。而在零售行业,规模最大的品牌评选活动应该是由艾瑞、新浪、苏宁联合举办的“金狮盛典”。在这场为期18天的品牌巡礼中,将根据消费者点赞和互动数据,及入选品牌的销售额,粉丝数,点赞量,用户满意度和上新情况等因素,同时配以专业机构评选,得出综合结果,在1217日晚上发布金赞榜,热力榜和新锐榜三个品牌榜单。

某种意义上,这算是对各大品牌的一次年末大考。而大考背后,折射的是整个零售趋势的变革之路。此外,1218日,艾瑞等第三方数据机构发布了一份《2017年消费趋势洞察报告》,报告对今年零售消费市场做了一次全方位复盘,成为各大品牌应对消费环境变化的“灯塔”。

 

品牌巡礼

先来回顾一下这场“金狮盛典”。

与去年第一届“金狮盛典”大约80个参与品牌相比,迎来两岁生日的“金狮盛典”,也迎来了包括联想,惠普,海信,海尔,美的,小米和华为等超过180个品牌的集体参与,覆盖了3C,大家电,小家电和快消品等各个热销品类。

活动分为三个阶段:121日—11日的“狮王争霸”环节,是品牌间的正面对垒,官方每日选取同一品类两大TOP品牌,围绕GMV,订单量新品销售和粉丝参与数等维度直接PK1212日—17日,主舞台交给了粉丝,各品牌使出百计千谋为自己拉票,粉丝们的点赞评论和转发,都将计入最终结果。121718:00,“金狮盛典”品牌榜单揭晓,三个不同榜单(金赞榜,热力榜和新锐榜),直接映射出粉丝对不同品牌的忠诚度,也为2017年中国零售市场,勾勒出一个客观公正的“品牌势能”走向。

那么问题来了,艾瑞新浪苏宁联合举办的大型品牌巡礼,苏宁作为电商在其中承担了什么样的角色?

在我看来,当消费者获取品牌信息的渠道变得更多元,以苏宁易购为代表的全渠道平台,也将自己与品牌的关系从单纯的“卖货”,升级为一座连接消费者和品牌之间的桥梁——“金狮盛典”就以一种互动性十足的方式,拉近了品牌和自己粉丝间的距离,大幅提升了粉丝的活跃度和消费粘性,让消费者更了解品牌,品牌更了解消费者。

更进一步看,“金狮盛典”背后,其实浮现出一个重要的商业逻辑:零售行业是个双向互动的过程,在这个过程中,消费者对品牌本身的热爱,变得非常关键。麦肯锡发布的一份报告显示:越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌,不愿意在自己关注品牌之外购买其他品牌,各品牌必须愈加珍视自己的粉丝。

消费者“品牌清单”的变短,“品牌忠诚度”的提升,也意味着感情推动商机变得日趋重要。TalkingData发布的一份报告就显示,年轻一代消费者拥有更为迫切的与品牌产生情感关联的欲望,更感性的消费主张,这都需要品牌完成某种与之相匹的举措。

从这个意义上,具备竞赛性质的“金狮盛典”,为各大品牌的粉丝提供了一次在“产品忠诚”之上建立“品牌忠诚”的绝佳机会,这对品牌方而言无疑是一种巨大的额外价值。就像营销达人李靖所言:“如果说单纯的产品忠诚,像是通过‘婚姻协议’来维持婚姻,那么‘品牌忠诚’则像是通过‘感情’来维系婚姻。如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具,并想进一步拉近跟用户的心理距离,就必须让品牌本身也能像产品一样,给用户提供额外价值。”

当然,除了品牌层面的考量,“金狮盛典”也是一次得到广大消费者的真实反馈,促进从平台到品牌服务升级的一次良机,它与苏宁易购C2B反向定制的理念有着高度一致性。

在大数据时代,有不少国外都曾预言,消费者正在逐渐成为某些企业行为的直接参与者,将更多参与到产品开发,设计和销售环节,成为所谓的“产消者(Prosumer)”。

而苏宁正在落实的C2B反向定制,就是上述理论的实践者。如你所知,全渠道,全场景和全客群的优势,让苏宁沉淀了最完善的大数据底座,这让他们可以通过对消费端大数据的挖掘和分析,提前对消费者的不同需求进行精准捕捉——过去几年,这种C2B反向定制就为各大合作品牌创造了空前的增长率。我相信,这次“金狮盛典”的最终数据,将会让品牌方和消费者共同受益。

 

消费升级下的品牌选择

品牌PK的微观层面背后,是家电3C领域宏观层面的趋势变迁。

此外,在18日,一份苏宁联合艾瑞等第三方权威机构发布的《2017年消费趋势洞察报告》如期而至,为各大品牌应对环境变化,提供了一个重要的“灯塔”。

剖析整份报告,透露出的一个最核心趋势就是:在消费升级的浪潮中,中国消费者对品质生活的向往从未如此强烈。

2016年,中国人均GDP达到8113美元,首次突破8000美元大关。在欧美和日本市场,这一数字往往意味着消费层次的跃迁。中国或许更是如此,伴随着人类史上最庞大的中产阶级崛起,他们愿意花更多钱,为自己向往的生活买单。《2017年消费趋势洞察报告》就显示:“2017年中国消费者对购物的态度:从满足刚需,到现在愿意为高品质服务/产品付更高的价值”——这意味着,商家必须尽快作出反应。

而这份报告,就从几个不同领域,诠释出消费升级的意义,以及它对商家的影响。

譬如在手机市场,你知道,如今智能手机早已脱离一般意义上的“工具”属性,更像是人类大脑的“外延”,单纯意义上的“性价比”日趋无法满足人们对它的需求。报告就显示:“手机已经成为消费者的生活必须品之一,根据艾瑞调研,手机换新频次平均在21个月,在年轻消费群中周期更短,新的科技和功能促使消费者更快的更新手机,例如近期的全屏手机;早期消费者看重的‘促销力度’影响力出现明显下降,用户更加看重新科技和功能/品牌知名度/品质感。”——这对于手机厂商的启示是,以更大力度投入科技创新,提升整体品质,是所有手机厂商的必然路径,也是品牌得以生存的长久之道。

消费品质升级的另一写照,是报告指出:过去一年,消费者对小家电厚爱有加。

提及家电,你我父辈那一代,率先想到的无非是电视,冰箱,洗衣机等“大件”。而年轻一代消费者,对“家电”二字的期许,更多体现在榨汁机,面包机,扫地机器人和胶囊咖啡机等小家电上——他们反对粗糙,向往精致,希望用这些小家电,装扮自己的生活。

而随着小家电成为中产阶级的生活标配,品牌也必须顺势而为,拓展小家电产品线,此次大数据报告就举例道:“九阳、苏泊尔和飞利浦仍是最受消费者欢迎的小家电品牌;此外,从大家电向小家电渗透的美的和从手机业务向小家电渗透的小米,通过提升产品设计感和品质感、同样获得消费者的认可,成为消费者心中TOP5的小家电品牌。”

顺便一提,小家电的强势崛起,并不妨碍大家电的刚需地位——只是消费者开始对大家电提出更多要求,呈现高端化趋势。数据报告就以电视举例:超过六成的消费者表示,今年对电视最关注的卖点是智能和4K超清。

此外,大数据报告提供的另一洞见是,除了品质感和品牌外,消费者对“个性化匹配”愈加看重。也就是说,对品牌商来说,了解不同人群的真实喜好和购物习惯,为不同人群定制产品和服务变得日趋重要。而当电商成为消费者获取品牌信息最重要的渠道,这种趋势也意味着,品牌必须更加珍视电商的消费数据,推出瞄准精准人群的定制化产品。

而这恰是苏宁易购C2B反向定制带给品牌的最大福祉。苏宁开放的大数据平台,得以让品牌根据电商收集到的消费数据(如不同地域,年龄,性别的购买差异),用最低成本了解不同人群的消费习惯,在产品研发,营销,供应链管理及配送等各个环节,完成精准的升级迭代,最终让整个零售行业变得更具智慧。

所以综上总结,如果说作为“品牌大阅兵”的“金狮盛典”,反映的是苏宁易购在零售行业“朋友圈”的壮大,那么这份电商大数据报告的结果指向,则是苏宁易购作为家电3C第一渠道,行业话语权的写照。

事实上,从年初召开2017家电3C全球峰会,召集各品牌共商行业大事,到年底的这次品牌巡礼,在家电3C市场,凭借线上线下的双渠道优势,今年的苏宁易购可谓出尽风头,继续夯实了其家电3C第一渠道的地位,也让2018年的苏宁更为可期。

李北辰/

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