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今日头条的年度盛典背后,粉丝经济的下一张牌

今日头条的年度盛典背后,粉丝经济的下一张牌

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2017-12-23

张贺飞

Xtecher特稿作者

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今日头条举办了一场年度盛典,颁出了娱乐、科技、创业、体育、公益等多个领域的26个“年度头条”奖项。何炅、郭德纲、黄晓明、杨颖、张杰、周笔畅、吴刚等一线当红明星,以及搜狗CEO王小川、女排世界冠军张常宁等来自科技、体育界大咖悉数亮相。

不同于其他盛典的是,奖项的诞生和用户大数据不无关系,包括相关文章的阅读、深度停留、转评赞、搜索行为等多个维度,可以说是粉丝经济的一种直观体现。

当凯文凯利抛出“1000个铁杆粉丝”理论之后,粉丝经济的说法在互联网上陡然兴起,一度成为内容创业者们主流的盈利模式。不过,内容创业者的阵地几经变换,粉丝经济这个黄金法则又该如何进化?

人工智能语境下的粉丝经济

今日头条的年度盛典,或许可以看作是是粉丝经济在新时代的产物,用户正在通过自身的行为进行“投票”,选择自己喜欢的明星,选择自己喜欢的公司,选择自己喜欢的内容……在人工智能的语境下,粉丝经济正在被重新定义。

究其原因,无论是在互联网时代还是人工智能时代,人的第一需求都是信息获取。在互联网兴起之前,电视、纸媒等单向的信息传递是最流行的方式,互联网的出现演化出了BBS、社交网络、跟帖等具有互动性的信息载体。到了信息爆炸的现在,用户时间反倒成了稀缺资源,而竞争的焦点也转向如何更高效的获取信息。

反映到行业层面便是分发方式的变革,即从纸媒时代和门户时代存在大量人工参与的主动分发,到今日头条为代表的算法机制下的智能分发。相应的,粉丝获取、运营的逻辑和方式也在发生变化。

先从粉丝获取的途径来看,娱乐圈无疑是折射这种变化的多棱镜。明星们在微博获取粉丝的方式大多数有两种,一个是通过作品,如音乐、电影、书籍等吸引粉丝关注;另一个则是进行事件炒作,依靠正面或偏负面的热度来吸引关注。其中的逻辑在于,明星们将自身的影响力沉淀到微博等社交平台上,再依靠平台上的粉丝数量来衡量自身的受关注度。

不过今日头条等智能资讯平台的出现,正在改变传统的粉丝获取机制。还是以明星为例,潜在的粉丝或者有好感的“路人”,会通过自身的阅读兴趣来“暴露”喜好,今日头条的产品逻辑在于,可以根据用户兴趣,推荐他们感兴趣的明星和相关资讯,同时也根据用户阅读兴趣的反馈,帮助明星更精准更高效的积累粉丝。

其次是粉丝活跃度的提升。粉丝的价值在于互动,特别是对于娱乐明星而言,粉丝活跃度的数据在某种程度上决定了其产品代言的身价,以及未来的发展潜力等。当然,对于内容创业者同样如此,毕竟变现的途径不在于偶然性的“10万+”,而是持续性的用户参与。

进入2017年以后,今日头条提出从智能分发时代走向“智能社交”时代,在微头条、悟空问答等产品上的发力也佐证了这一点。

前段时间支付宝微博小编和微头条小编“约战”,比拼谁的评论量多,最终粉丝为74万的微头条账号,评论数突破14万条。而有着1249万粉丝的微博账号,只收获了7000条评论。这个例子也活生生地展现了智能社交的高效。

其中的目的也不难理解,借助人工智能推荐技术,今日头条可以帮助明星找到潜在粉丝,通过微头条等与粉丝进行有效互动,并且能够迅速找到对同一明星感兴趣的人,形成相同爱好的社交圈子。

明星们对今日头条年度盛典的热衷也从侧面印证的这一点,但更值得兴奋的或许还是长尾市场的内容创业者。

粉丝和流量的再平衡

流量是互联网世界里最基础的商业模式,粉丝经济也不例外。在微博、微信等渠道上,流量主要来自于粉丝,假如一个人自身或最亲密的朋友圈中,没有你的关注着,可能永远都不会看到你的内容,即便那些话题恰恰是适合其口味和认知习惯的。

至少在人工智能技术流行之前,大多数的内容创业者面临着那样的窘境,成为大V或KOL的上升渠道被关闭,流量掌握在少数人的手里。所幸,今日头条等人工智能技术平台打破了传统的内容分发模式,也在一定程度上结束了头部大V的流量垄断,也在影响着内容创业者的变现渠道。

诚然,粉丝经济的下一张王牌就是粉丝和流量的再平衡,更通俗的说,找到了平衡赚钱和粉丝忠诚度平衡的新方式。

目前几乎所有的内容创业者都在遵循着这样的盈利思路:通过“流量-粉丝-付费用户”的漏斗一层一层筛选,定位于最忠实的一部分粉丝,进而在内容结构和方向上迎合其喜好。于是,内容创业者寻求的是给予内容更大的流量,覆盖更广泛的受众,以产生更多的订阅行为,沉淀更多的忠实粉丝。

对于资讯类平台而言,内容创业者便成了内容竞争的直接抓手,包括今日头条、天天快报、百家号等都在通过流量补贴或现金补贴的形式吸引优秀的内容创业者。

值得一提的是,在激烈的内容竞争中,今日头条是为数不多开始聚焦于粉丝的平台。不久前发布了“千人百万粉”策略,为优秀的内容创业者输送大批的真实粉丝,与流量和现金补贴形成互补。毕竟平台补贴注定只是策略上的引导,粉丝经济的本质仍是真实粉丝的积累,这才是可持续盈利的基石。

除此之外,粉丝经济中不可或缺的还有内容变现的环节,当前主流的变现渠道无非以下两点:基于流量,诸如广告分成、平台补贴等;基于粉丝,商业植入、电商导购等。换而言之,未来竞争的核心仍然在于流量提升和粉丝积累,从今日头条所构建的图文、短视频、微头条、问答等内容矩阵来看,业已找到了行之有效的平衡方式。

今日头条的年度盛典为粉丝经济提供了新的视角,用大数据和用户参与找出“荣誉奖项”和市场之间的导向规则。站在粉丝经济的角度来看,人工智能技术体系下的新规则、新范式、新时代正在缓缓拉开序幕。


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