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新氧D轮融资:将向医美妆专业化延伸,为线下实体经济赋能

新氧D轮融资:将向医美妆专业化延伸,为线下实体经济赋能

投稿 丨 行业洞察

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2017-12-25

刘旷

Xtecher特稿作者

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日前,新氧获得了由欧洲最大私募股权投资基金Apax Partners领投的新一轮4亿元融资,成为国内首个取得D轮融资的医美平台,再次引发了大家对于医美行业的高度关注。

谈起医美,许多人率先想到的是韩国和日本,实际上在消费升级、“她经济”崛起、明星以及中外整形综艺的正面宣传等多方面因素作用下,中国消费者的医疗美容消费观念已逐渐改变,医美消费也在不断增多,其中80、90后正成为增速最快的消费群体。

数据显示2017年中国医美增速超40%,总量超1000万例,已超过巴西正式成为仅次于美国的全球医美第二大市场。中国美容协会预测,2019年中国医美市场将突破万亿规模,成为继房地产、汽车、旅游之后的第四大服务行业。

消费者医美需求高涨,但是传统医美市场痛点多

国内消费者对医美的接受程度大增,整形消费也在不断增加,但是国内传统医美市场存在着诸多痛点,使得消费者的医美体验长期以来得不到有效保障,阻碍了医美市场前行的脚步。

首先,与传统医疗机构有所不同,80%的医美市场份额掌握在民营、私立医院手中,“看病找三甲医院”在医美消费上并不适用。作为一个高客单价低渗透率的行业,传统医美机构非常重视品牌曝光和口碑传播,因此非常依赖营销渠道。

搜索引擎竞价排名、户外广告、线下中介带客是正规医美机构的重要引流手段,但是这些营销方式无一例外费用非常高昂,获客成本约3000元/人,业内人士透露医美机构每年仅仅在是某搜素引擎竞价排名的投入就多达40亿元。

然而,传统的营销方式只能单向传播,有效果短暂、推广效率低下等缺点,高额的营销投入也未能带来太多利润,数据显示医美机构利润60-70%流向了广告商,医院实际上利润微薄。此结果则导致了传统医美机构的服务单价居高不下,医生更是面临着业绩压力。

其次,谈云海教授曾提到企业认知并不等于真正的用户需求,传统医美机构和用户之间存在着需求认知不对称问题。传统医美机构依赖单方向营销方式,获取市场反馈不及时,再加上单个医院的样本不充足,导致传统医美机构往往不能及时把握当下消费者的审美标准,也较难洞察潜在的审美趋势,最终影响了医疗机构的复购率和口碑树立。

最后,医疗资源分配不均的问题同样发生在医美行业。优秀的医师资源集中在一线城市,少数名医供不应求,但是对单一领域非常擅长的医院或医师却鲜有人问津,资源倾斜严重是医美行业长久以来未能解决的难题。

此外,由于过去医美行业缺乏监管,行业里充斥着大量无牌机构,由于医患双方信息不对称,这部分非正规医美机构通过虚假宣传、过度营销等手段抢夺了大部分客户资源,令国内医美行业饱受消费者质疑。

新氧赋能线下医美机构,化解行业痛点

传统医美机构获客成本高,对市场需求把握不到位,医疗资源分配不均等痛点,在新氧等移动医美平台出现后有了转机。新氧可以说是医美行业的天猫,据悉新氧2016年交易流水20亿,拉动60亿产值,亦是行业内首家取得年度盈利的移动医美平台。其通过社交+内容+电商的形式,为传统医美机构提供营销平台,让医院直接面对消费者,医疗器械厂商直接面对医院,同时提高了用户体验和医美机构的获客效率和服务能力,有效解决了行业痛点。

其一,消费者在选择医美机构的时候,容易被非法医美机构忽悠,需要相关信息辅助决策;整形后的恢复期里消费者则需要别人的恢复过程作为对照,以建立信心或发现问题。为了搭建起医美行业的最优评价方式,辅助用户决策,新氧上线了“美丽日记”功能鼓励用户记录整形恢复过程,公众号也始终围绕理性整形、培养用户审美、曝光行业内幕等方向来生产内容,由此搭建起国内医美行业的口碑体系。

口碑体系在帮助消费者解惑、正确认识整形、提高决策能力的同时,也帮助了正规医美机构利用互联网经营用户口碑,并通过口碑效应降低营销成本。营销成本降低意味着医美机构有更多资金可以投入到医疗服务当中,各个领域的优秀医师借助医美平台提高了知名度,亦是极大程度上优化了医疗资源分布不均的问题。

其二,截止目前,新氧平台上已经积累了6600家正规医美机构,15000名有执业资格的医生,以及2000万用户撰写的320万篇整形日记。新氧通过大数据,将平台上积累的大量历史数据进行分类整理后,上线了“新氧百科”。

数据量化,一方面将全国95%以上的正规医美机构的医生服务标签化,让医美消费更为透明,消费者能够获得更加安全、专业的医美体验;另一方面,新氧也能通过大数据为医美机构分析用户需求、筛选产品,并预测未来消费趋势,帮助医美机构提高沟通效率、调整供给、树立品牌等,从而解决医美机构与市场之间认知不对称的问题。当然,不仅是医疗机构,医疗器械厂商也同样可以借助新氧等医美平台进行精准营销。

其三,针对医美行业存在的医疗分布不均,名医供不应求问题,新氧近期还增加了直播面诊服务,与一般的直播不同,直播面诊强调的是医生的专业性。医美机构利用直播这样的强交互形式,不仅解决了求名医难的问题,也能让医院通过高频互动提升人气、挖掘客户,由此提高交易率和复购率。

新氧等移动医美平台通过去中间化、透明化的服务,搭建起了医生与消费者、与医疗器械供应商直接沟通的渠道,通过大数据精准营销,则帮助传统医美机构和上游医疗器械供应商降低了营销成本。

赋能线下医美,也为新氧带来新的增量市场,令其在同质化的市场中保持壁垒优势走在行业前列。新氧的模式深受国内外投资人认可,鼎晖投资合伙人应伟表示:“在对下游医美APP的观察和研究中,我们发现新氧较同类竞品具有明显的优势,在很多运营指标上都遥遥领先;而且创始人对互联网嗅觉灵敏、对商业模式的理解很深,团队也非常具有战略性眼光和执行力。我们非常看好新经济和新市场的投资机会,新氧是新经济,尤其是消费升级中的代表企业。在医美这个大赛道中,新氧能够解决更多有价值的行业痛点,也能渗透到更多的医美健康的环节中,成为最有影响力的行业龙头。”

数据显示借助新氧平台营销,线下医美机构营销成本降至10%,人均获客成本低于300元/人,移动医美平台已经取代搜索引擎竞价排名,成为大部分正规医疗机构的重要下游渠道。

中国医美市场将走向专业化、日常化

泰合资本创始合伙人郭如意表示,国内消费升级带来的医美需求快速增长,但线下供给侧诊所多、品牌弱、服务参差不齐,同时线上用户决策流程长、消费频次低,但消费金额高,存在平台型渠道的机会。新氧正是把握住了这样的机会,以优质内容引导流量,以品牌和信任体系转化交易,以用户为中心的标准优化服务并逐步向上游改造供应链,创造了极大的商业价值并因此获得了很好的商业化变现水平和盈利水平。

移动医美平台的出现,为传统医美行业提供了新的营销途径,解决了医美行业营销费用高昂、消费不透明、资源配置不均等问题,在新氧这类创新平台的带领下,中国医美市场正走向专业化,医美的重复性消费时代到来。

一来,今年5月,国家卫计委颁布《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》,医美市场进入规范化发展期;而医美平台与国家卫计委医生资格查验通道贯通,严审入驻医生的职业资格,并派驻商务拓展人员严查医院和医生资质,也推动了医美行业的正规化。

二来,医美行业的高利润项目为手术整形项目,医美平台通过高频次的消费项目可提升消费者对医美安全性的接受度,为手术整形市场培养长尾消费者。消费者一般从安全性高的微整形项目开始尝试消费医美,且对于非手术类的医美需求在逐年上涨,ISAPS数据及兴业证券研究所公开资料显示,非手术类项目2016年全球为1321万例,同比增长 9.6%。而医美平台正是以微整形等非手术类医疗项目为主,据统计新氧平台上非手术类整形达到了70%。

除了微整形等医美项目之外,生活美容也属于高频次消费,由于“医疗美容生活化,生活美容医疗化”,医美和生美两个市场也在逐渐融合。通过两个高频次消费市场的培养,医美行业的渗透率正逐渐增加,将迎来重复性消费时代,而医美也将逐渐日常化。

三来,人工智能在医疗领域的应用目前还比较少,但却是未来发展方向。移动医美平台通过大数据,一方面可以将美丽这一非标准化产品量化,使医美机构能够及时获得市场反馈、掌握市场需求变化,以辅助医生进行美学诊疗,亦能利用人工智能代替医生问答,减少重复性工作,提高医生的工作效率;另一方面医院与医疗器械供应商与消费者的无缝对接,也让医美市场的获客成本大幅下降,医美机构能够专注于提升医疗服务。

同时,移动医美平台上的透明就医体系,比如新氧的云诊所,以医生为中心建立标准化服务体系,可赋能传统医美机构,将线上流量引向线下,使医疗更加高效,既提高了医生的收入水平、医院的利润,也对行业的职业资格提出了高要求,逆推行业正规化,专业化发展。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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