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来往之后,用户过亿的钉钉能否续上马云的社交梦?

来往之后,用户过亿的钉钉能否续上马云的社交梦?

投稿 丨 行业洞察

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2018-01-13

刘旷

Xtecher特稿作者

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前不久,阿里旗下的智能移动办公平台钉钉在微博公布了历时不到三年的可喜成果:注册用户数量超过一亿。此数一出,互联网圈子里热议如沸,这至少标志着阿里涉足社交取得了阶段性的成功,可喜可贺。

毫无疑问,一贯低调的钉钉忽然以这样的高姿态出现在众人视线,短时间内必将会再次经历几轮小高潮。但看得长远一点,这次阿里的钉钉能走远吗?阿里社交的重要一步——来往移动好友互动平台的失利里,已经暴露出了阿里涉足社交的几大短板,我们可以借此去看如今的钉钉,究竟是阿里社交一个全新的开始,还是再一次尝试的牺牲品。

“来往”失利后的隐忧

2013年9月23日,继阿里巴巴网络通信事业部成立之后,此前已历经两年内测的来往,作为首个对外正式亮相的集团核心级项目正式发布。来往是一款移动好友互动平台,相比于微信,来往最大的不同在于增添了阅后即焚、有声图片、和500人聊天大群等几个重要功能。这是因为有别于微信和易信聊天工具的定位,来往重在好友间的互动分享,并针对微信过于开放的风险,主打用户私密安全保护。

钉钉CEO陈航坦言,团队是带着使命感在做钉钉。与钉钉类似,来往也是一个不以商业化为目的的移动社交平台,阿里管理层不对来往设置利润要求。为了利用起阿里巴巴集团积累在手机端的亿级用户市场,来往被赋予了更加重大的使命,成为阿里巴巴连接整个社会大众生活和消费行为的重要纽带。来往是阿里首次主动出击,正面迎战来自腾讯社交的压力。

当时,上线两个月的来往就突破了1000万的注册用户。但即便如此,百科中关于来往的消息至今仍停留在2014年4月,也就是说,上线不到半年,来往就消失了。这大起大落的背后,实则是阿里做社交的几大弊端。

其一,来往成功心切,背离了做社交的初心。从来往的成长轨迹看得出来,集阿里资源、资金、声量于一体的来往彼时涨落就像坐了过山车,但其“大落”还要归因于“大起”。一方面,社交平台的成长尤其需要时间,用户要完成社交圈子的逐步搭建,光着急是急不出来的。不论是QQ、微信、还是陌陌,都曾经历了一个长时间的用户存量储备,在某个节点迎来一次爆发,这样的社交平台才拥有扎实的用户基础,后续力量也会相当强大,很难被打倒。比如尽管如今微信当道,QQ也不会短时间内衰落。

另一方面,来往虽然剑指微信,社交圈子的迁移却需要一个缓慢的过程。来往是阿里面对微信发起的一次主动进攻,而在阿里的强制推行下,来往在短短两个月迅速积累起千万级别的用户。没有给用户社交生活转移留出太多喘息的时间,来往更像是用钱和资源堆起来的空架子。社交产品的更替需要一个缓慢的过程,来往一开始就应该做好打长久战的准备。采用强制手段迫切推行,注定了来往虽然短期内用户量猛增,但用户粘性很低,忠诚度也不会太高。

其二,来往定位不明确,缺少正向目标。众所周知,来往一开始就是在对标微信,几乎每一个功能的推出都是在跟微信叫板,这就直接框定了来往自身的边界,限制了来往的广度和深度。微信是熟人圈子里的社交,陌陌是陌生人之间的社交,来往野心太大,想要通吃社交市场,反而顾此失彼成了四不像。马化腾曾说,打败微信的,不可能是另一个微信。来往是阿里竞争大战略中的一颗棋子,“因微信而生”决定了来往悲哀的结局。

其三,社交是产品导向的业务,运营为辅产品为主。不同于在电商和支付这些领域,阿里一直在颠覆传统,在移动社交的车道上,产品体验变得尤其重要,这一点在腾讯身上体现得非常明显。腾讯拥有QQ和微信两大流量集群,但这些流量却很难完成变现,社交平台需要更加纯粹的生存环境。来往显然不是从产品体验出发的,集聚了众多花式功能的来往社交本质一直在被团队弱化,来往很快夭折。

就这样,在倾注了太多心血的来往这里,阿里并没能完成自己的社交心愿。这也在一定程度上让阿里对社交的执念有所改观,放任来往原班人马被内部分流,核心团队自生自灭,反而成就了后来的钉钉。

钉钉能否接力成功?

在来往失利的同年,2014年,钉钉诞生了。钉钉瞄准企业市场,定位企业级服务,虽然生存在阿里集团的树荫之下,但还有一个最大的关键词,独立,独立于阿里生态之外,独立于电商思维之外。也正是这种独立,给了钉钉足够大的成长空间。某种意义上说,钉钉是来往团队的续命,阿里大生态的包容给了钉钉一席之地。而真正让钉钉存活下来的,应该是阿里的“不闻不问”。

除了来往留下来的团队,钉钉完全是“白手起家”,一开始没有被过多关注,也没有拿阿里的“一针一线”。专注移动办公的钉钉因此避开了来往过于迫切、被高层干扰战略走向的雷区,形成了一套自己独有的运作体系。

正因为在运作理念上与阿里的割裂,这个团队的产业模式实则与阿里整个生态中的业务都没有太多重合点,没有来自集团的内部战略定位,自下而上靠团队创新驱动,甚至在马云完全不知情的情况下给了他一个“惊喜”……作为内部板块之一,阿里能给钉钉的,除了钱和资源,也不会有太多了。也正是因为阿里“内部存异”的包容,钉钉得以生存。但看得出来,社交将是始终无法融入阿里生态的一个异物。

除此之外,还有一点值得被放大:陈航所说的使命感。钉钉独立于阿里生态和理念之外,唯独没有独立到阿里的使命感之外。所谓“好产品自己会说话”,钉钉也无需在阿里文化中有太强的代入感,现在拥有1亿用户的钉钉,本还可以更好。

在一方面,如今的钉钉有严格的管理者导向。众所周知,不同企业间可能会出现很大的文化差异,每个企业高层的管理方式和理念都不尽相同,而且也未必有好坏、高下之分。钉钉则表明自己向外界输出的就是一套优秀的管理体系,忽略企业管理中所带有个人色彩的事实,将管理标准化、模式化,虽然有利于企业高层管理,但却容易失去人情味,也未必能与各类企业文化相融。

另一方面,中国人酒桌上的生意,注定了工作与生活之间没有一条清晰的分界线。在外部竞争环境上看,微信是一道不可逾越的鸿沟,虽然不是专门为企业服务的,但各企业在微信上的沟通一定不比电话和短信要少。在复杂的职场社交需求面前,钉钉的服务场景还可以更丰富。

目前来看,钉钉已经抢占了企业服务市场的先机,率先突破亿级用户大关。而对钉钉这样一个虽委身阿里内部,实则完全像创业公司的企业来说,如今受到集团重视,应该拿出更多的突破。

好产品的多元和包容

用户量破亿对钉钉来说非但不意味着能松一口气,反而是再次前进的冲锋号。“前有饿狼,后有猛虎”,更何况钉钉自身还存在问题,如果此时被阶段性的成就所蒙蔽,走上了“使命感的道路”,那才真的是可惜。社交产品本身就是服务,钉钉则应该在产品上倾注更多的努力。

一来,为企业提供定制化服务。所谓隔行如隔山,一款产品吃遍所有企业不太可能,尤其是钉钉所对标的中小型企业,面临着更多复杂的问题和场景。高效、精准、目标导向的企业管理方式中还应该融入更多普适性的元素,尽可能拓展钉钉的覆盖宽度,不使其沦为“请假还要通过微信说一声”的辅助工具而存在。

二来,如今有了阿里集团的内部支持和重视,钉钉更应该排除盈利和技术问题的干扰,极致地开发产品,让产品自己说话。即便到现在的体量,钉钉还是需要保持独立话语权,打磨产品沉淀用户,并将选择的权利重新归还用户。还是那句话,钉钉现在也不需要在阿里内部找归属感,向市场发问才是钉钉的坦途。

总的来说,前有来往失利焉知非福,钉钉更应该总结经验教训重新上路。最重要的是不要重蹈覆辙,步了来往的后尘。而对阿里来说,如今用户破亿的钉钉让马老师看到了社交的新希望,能否真正实现马老师的社交梦,钉钉还需取得更大突破。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110


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