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精妙布局,乐车邦领跑2017互联网汽车后市场

精妙布局,乐车邦领跑2017互联网汽车后市场

投稿 丨 行业洞察

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2018-01-16

刘旷

Xtecher特稿作者

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2017年的汽车后市场可谓是冰火两重天,上半年资本寒冬持续,行业几乎没有融资新闻,下半年苏宁、京东等互联网巨头动作频频,市场重现热火朝天。冰火的洗礼,让玩家们备受煎熬,许多企业不堪重负,纷纷倒下,但也不乏一些企业愈战愈勇。

成立仅2年多的乐车邦就是其中一家,不仅是2017年为数不多拿到融资的,也是这一年一路持续领跑的企业,在4S店赛道里独占鳌头。不论是赛道选择、切入模式,还是运营战略亦或是生态闭环的建设,乐车邦都拥有自己的独特打法,这是其获得资本和市场青睐的重要原因。

赛道选择独具一格

首先,在赛道选择上,乐车邦就别具一格,没有跟风涌入围攻4S店的阵营,而是一头扎入孤立无援的4S店领域深耕。

多年以来,在传统的品牌授权体制下,以各品牌为主体的4S店在传统汽车消费市场,形成一定程度的垄断和僵化。同时,互联网概念和政策红利的刺激,使更多的零售商及电商企业,加入汽车消费大军,抢占市场份额,4S店似乎危机四伏。但实际上,过去几年,声称要打倒4S店模式的新车电商、售后电商等几乎都失败了。乐车邦创始人兼CEO林金文认为,“中国未来5至10年,用户消费的重点还是在4S店,4S店的主导地位不会变。”

参考美国市场,经过近百年的迭代洗礼,无论是新车、二手车、汽车金融销售的主要场景仍发生在4S店。即便迎来电动车时代,主流传统汽车公司凭借技术和资源的优势积累,仍会在市场中占有绝对主导地位,而其在全球铺设的4S店体系也会在未来继续发挥重大作用。此外,从国内竞争状况来看,4S店仍占据绝对市场份额,并与汽服连锁共同不断侵蚀路边店及修理厂的生意,保持微幅增长,短时间内难以被撼动。

由于4S店系统一直以来都处于复杂、封闭的状态,真正能攻入的外围力量少之又少。凭借团队在4S店体系数十年的经验积淀,乐车邦是目前市场唯一成功切入并成为领跑者的公司,其强大的互联网基因和独特的商业模式正逐步盘活庞大、僵化的4S店体系。

切入模式自成一体

选对赛道后,以何种姿势起跑也是影响整个赛程的要素之一。乐车邦将4S店在线保养作为汽车后市场的最佳切入点,十分明智。

汽车后市场是市场上为数不多能看见清晰成长前景的板块,拥有数亿的产业规模、可观的成长速度。据易观数据显示,2017年汽车后市场规模达到1.06万亿元(不含汽车金融),与上一年相比增长了13.4%,预计2018年市场规模将达到1.157万亿元,2019年将突破1.2万亿元。截至2016年底,我国汽车后市场电商化渗透率仅为16%,不过较同年一季度末的渗透率却上升了32.64%,增长较为迅速。在这个万亿蛋糕上,汽车后市场的“线上化”可谓天地广阔,大有作为。

同时,4S店维修保养的毛利十分可观,目前国内70%用户进行维修保养仍然首选4S店。4S店用户流失的原因无外乎价格虚高、等待时间长、服务不透明等等。只要解决这些痛点,4S店从路边店手里抢回客户就十分容易。

乐车邦看到了机会。4S店通常有闲时和忙时之分,在忙时,用户通常排队时间较长,且由于资源的短缺,服务并不能得到充分保障;而在闲时,4S店的资源又不能得到最充分的利用。乐车邦通过整合4S店的闲忙资源,不仅进一步优化4S店资产,更为用户争取到低至5折的优惠价格。同时,利用互联网技术,帮助用户实现线上预约,到店即修;利用大数据,提供智能保养手册,让用户对保养项目和费用一目了然。

超低价格、高品质的4S店服务成为用户买单的最大动力,乐车邦借4S店在线维修保养业务快速积累用户,不到一年就做到了细分市场的第一。目前,乐车邦线上注册用户已经达到1400万。同时,去4S店保养的用户相对优质、消费能力高,为其他业务的开展夯实了基础。

运营战略步步为营

乐车邦通过自己的价格优势,将竞争转化成流量,实现了双赢。

乐车邦和4S店之间的合作关系,简单来说,就是乐车邦为4S店带来流量,4S店给予乐车邦更大的优惠。但作为一个成立时间不长的汽车电商平台,林金文深知与市场上那些自带大流量的互联网平台相比,乐车邦并不占优势。乐车邦主要的优势,是团队深耕4S店领域多年,更了解4S店,能够获得相比竞争对手更大的价格优惠。

基于这一价格优势,林金文率领团队与大流量平台进行谈判,用比竞争对手更低的价格作为交换,获取这些平台的流量入口,从而将原本可能形成的竞争关系转变为合作共赢的关系。目前,已有175家互联网流量平台与乐车邦达成了合作,为其提供流量入口。合作对象包括百度糯米、腾讯汽车、阿里巴巴、京东、大众点评、五大银行等。

因此,在传统互联网公司还在靠惯常的营销打法,即依靠广告、补贴赚取流量的时候,乐车邦反而停掉了广告和补贴。在乐车邦之后的发展历程中,这种站在流量巨人的肩膀上免费获取流量的方式,其优越性得到了无数次的印证。依靠这一开创性的模式,乐车邦在经历几轮资本寒冬和O2O寒冬之后,依然保存着较强的实力。

生态闭环水到渠成

林金文将乐车邦定位为“一家O2O汽车交易公司,一个线上和线下要做成闭环的公司”。对于这一定位,乐车邦在2017年实现了大跨步跃进。过去两年多,乐车邦将线下的维修保养服务成功搬到了线上,业务开通城市达 48个,合作4S店达4000家,成为4S店领域规模最大的电商平台。而在2017年5月拿到B轮融资后,乐车邦进一步拓展业务,开始搭建B2B零部件交易平台,并开启了4S店托管业务。

通过与4S店合作,乐车邦发现4S店将在汽车保养这块获得的收入的55%左右用于零部件采购,其中有20%左右是外采,但外采这部分单一4S店在采购价格上不占优势。基于集合4000家4S店的规模优势,乐车邦可以从上游拿到更具竞争力的价格给4S店。据了解,半年时间,乐车邦B2B零部件交易平台已完成机油品类的布局,目前主要合作品牌包括嘉实多、美孚和道达尔等国际大牌。

乐车邦在2017年另一个业务布局是4S店托管。对于4S店托管业务,这是乐车邦结合自身优势尝试的另一种可能。所谓的4S店托管,就是经销商将整个4S店的管理权交给乐车邦,而乐车邦则在管理、资金、人才、采购成本等方面对4S店进行全面掌管和进一步升级。这对于4S店特别是小型4S店而言,将是一个提升竞争力的有力模式。另一方面,对于乐车邦而言,随着托管门店的增加,其在整合和打通线上线下资源方面将掌握更多主动权,可以更加自由地探索更多创新玩法,为消费者提供更为优质、高性价比的服务。

《中国汽车品牌满意度调查》报告显示,2017年80%以上的汽车经销商面临资金短缺、经营困难的压力,43%的经销商面临资金链断裂的生死考验。林金文曾给出一组数字:市面上的4S店有28300家,百强经销商经营的有6104家,百强末位经销商拥有大约12-13家店,101名以后基本低于10家店,但是真正有到10家店的又很少,多数店都是单店。

这些小型4S店,面对大集团时显然竞争力不足,没有完善的经营管理体系、无法雇佣最顶尖的团队、没有足够的资金建立信息系统。面对未来,也许将被并购,也许将被淘汰。乐车邦将担当的角色正是赋能中小型4S店的超级平台,超前开启了协同网络的多赢模式,而这将是未来五年中,最有可能领先的商业模式。

回顾乐车邦的发展历程,乐车邦的成功绝非偶然。在这背后,是乐车邦对汽车后市场的深入洞察,对于4S店体系的深刻理解,也是对于赛道的精准选择。而更为重要的,是乐车邦始终以用户需求为导向,将提升用户体验视为自身业务发展的核心。


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