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都在去品牌化,谁来创造品牌?

都在去品牌化,谁来创造品牌?

Xtecher原创 丨 行业洞察

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2018-01-18

张贺飞

Xtecher特稿作者

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继网易严选、有品、淘宝心选之后,京东也参与到了自有品牌的阵营中,同样瞄准了生活家居领域,同样依仗供应链和流量优势,同样提供高性价比、有调性的商品,同样采用了OEM/ODM 模式,以及同样把“去品牌化”作为关键词……

中国的互联网就是这样,一旦有人走通了“从0到1”的路,便会有一群人试图“从1到N”,网约车、外卖、共享单车等无不是如此。京造、心选等后来者的出现也并非没有土壤,本身有着庞大的流量基础,国内有着星罗棋布的制造商,用户也喜闻乐见更多精选的商品,一切看起来都是无可厚非的。

与此同时,网易考拉独创的“工厂店”模式也看向了上游的工厂,帮助优质的工厂们打造自己的品牌。所不同的是,“京造”及其前辈们代表了去品牌化的趋势,网易考拉又扛起了创造品牌的大旗,好一番热闹。

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有品和“京造”们所擅长的是把工厂生产的商品直接拿来卖,去除了所有不必要的中间环节,几乎可以说是当下最理想的电商场景之一。事实证明,上游的工厂们并不排斥这种合作模式,不仅消化了过剩的产能,还获取了可观的利润,并且为摆脱品牌方的“魔爪”找到了看得见的出路。

工厂们不敢设想的是,这是否又是一场“狼来了”的游戏?

早在10年前的时候,中国还在以制造业大国自居,世界上很多国家把制造工厂迁到了中国,找准了时机的工厂老板们也如愿成为最先富起来的一批人。始料未及的是,随着中国人口红利的消失,制造业的黄金时代一晃而过,曾经把品牌方视为“救世主”的工厂们,终于看到了品牌方的狼性。留给工厂的选择并不多,要么按照品牌方的指示牺牲利润赢取更多的订单,要么遣散工人闭门歇业。

电商平台的自有品牌为工厂带来了新的生机。很多为大牌服务了十余年的工厂们,不缺少技术、不缺少原料供应,特别是在电商平台的流量倾斜下,即便是以往被品牌方否定的款式,依然能够成为销量百万乃至千万的爆款。

这种合作模式的可持续性似乎不值得怀疑,市场刚刚被打开,用户刚刚被教育,依托互联网诞生的电商自有品牌也开始在线下寻求更多的场景。但也出现了不那么积极的信号,不管是京东的京造、淘宝的心选、小米的有品还是网易电商,进入时间上可能有差异,提供的品类集中在生活家居,讲着同样的故事,连目标人群都是同一批人。在几个巨头之外,市场上也出现了一大批的创业者,家居领域的“我在家”,服装领域的“YiN”……

如果这些平台的商品和营销都变得同质化,势必会引发一轮价格战和流量战,不管谁是最终的胜利者,上游的工厂们都不可避免被波及,可能是压缩利润,也可能是逼迫工厂在不同平台间站队。况且,相比于以往“下单—生产”的合作关系,电商自有品牌在这场博弈中并未给予工厂更多的话语权,从一开始就不是相对公平的。

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200多年前的时候,亚当·斯密就提出了“看不见的手”的隐喻,其实从消费行为的变化来看,同样存在一只“看不见的手”。

有品等自有品牌的崛起,离不开消费升级的大潮。消费模式从以往满足基本需求的“清单式”转向追求效率的“探索式”,自有品牌所提供的往往是去品牌化、功能性为主、性价比高的商品,以迎合着一届消费者对购买效率和生活品质的诉求。与之同时,网易考拉等跨境电商平台也顺势崛起,并且喊出了在电商领域再造一个网易的口号。

消费行为绝非是一成不变的,去品牌化的过程也在消除差异化,与消费者“个性化”的需求相悖。而参照瑞士信贷研究所的说法,中国已经有3.85亿中产阶级,这些“精致的利己主义者”是消费升级的直接推手,也是影响消费潮流中“看不见的手”。

在手机市场已经有过先例。2013年前后赶上风口的小米,一举成为国内排名前三的手机品牌,其所主打的便是性价比路线和去除中间环节的性价比模式。可到了2015年的时候,小米的增长神话便不复存在,OPPO和vivo主导的线下市场反倒逆袭而上,在尝到了性价比的“苦果”之后,消费者纷纷开始重新拥抱起线下购买体验。

作为品牌方的小米,有机会调整自身的渠道策略,并在印度、东南亚等寻找新兴市场,进而上演了一场触底反弹的大戏。产业链上游的工厂们却没有这样的好运气,本身就因为和用户脱节导致了信息的不对等,而且制造业的转型升级也不是一日之功。手机制造业在2015年之后的倒闭潮,便是值得借鉴的先例。

不难理解电商平台的自有品牌热忱,他们掌握着海量的用户数据,由此形成的用户画像,对消费者的购买行为有着清晰的认知,掀起的这轮去品牌化浪潮,想必也是基于用户“注重品质、淡化品牌”的阶段性消费理念。

无可否认的是,少数几家被电商自有品牌看中的工厂们,有幸成为这波消费转变的受益者。其中的不同又在于,平台们借助大数据有了洞察市场变化的工具,而工厂们面对的仍旧是“看不见的手”。

至少不应该把鸡蛋放在一个篮子里。

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不乏百年之久的品牌,却鲜有长达百年的工厂。电商平台的去品牌化意味着市场的重新洗牌和资源的重新分配,上游工厂在抓住新一轮“代工”红利的同时,还应该着眼于创造品牌的机会。

曾经徘徊在生死线边缘的工厂们,不是没想过品牌之路,而是大多数尝试都无情的被现实堵死了。以家居行业为例,线下大大小小的家具卖场里,冒出了不少打着“工厂店”旗帜的新品牌,受限于品牌知名度、营销推广等一座座大山,尚未出现成功的样本。

那么,以电商为主的线上存在机会吗?

“傍上”网易考拉全球工厂店的一家意大利工厂给出了正面的例子。工厂主是一位年过古稀的老先生,三代生产羊绒制品,几乎服务过所有耳熟能详的奢侈品大牌。或是因为这样的背书,通过跨境进口的方式进入中国市场后,这家工厂一款山羊绒围巾在网易考拉上短短一个月内两次售罄。

只是大多数工厂不似这般幸运。在各类电商平台组织的“中国制造”项目中,电商平台尝试性地参与到工厂的产品研发和质检等过程中,但在短暂的激情期过后,项目多半处于停滞状态,留下了数百万的库存,只好在电商平台的店铺中销售,距离塑造品牌的原始规划早已渐行渐远。

根源在于,长期处于产业链上游的工厂主,已经习惯于大批量订单制生产的模式,在品牌塑造过程中缺少前瞻性和长期规划,比如先通过小批量连续性的生产打开市场,在营销推广和渠道扩张上更加多元化。对于电商平台而言,继续着为工厂派单的合作模式,也远比帮助他们孵化品牌来得轻松。

电商市场的格局同样开始板结,网易电商、有品等依靠自有品牌成功突围后,帮助电商进行品牌孵化开始成为新的契机。网易考拉以全球工厂店的形式帮助国内外的工厂打造品牌,亚马逊成为中国制造业出海的非传统阵地,Newegg等美国B2C网站开始着手孵化来自中国的数码品牌。

当然,并非是所有的工厂都能抓住品牌化的机遇,比如在网易考拉工厂店的准入门槛中有着近乎苛刻的一条:年销售额在5000万元以上,拥有自己的品牌、研发、工厂、检验标准和售后能力。言外之意,网易考拉全球工厂店的初衷是以“电商+工厂”的模式打造爆款,向优质的工厂抛出了橄榄枝,又极力避免成为粗制滥造的避风港。

结语

在微信公众平台的登陆页面上有着这么一句话:再小的个体,也有自己的品牌。且参照已经完成了消费升级的日韩和欧美,品牌的价值依旧不容小觑。哪怕是“京造”们高喊着“去品牌化”的口号,将优质的商品直接输送给消费者,又何尝不是在为自己树立品牌。

世界是平的,优质的工厂们早已开始了品牌化的转型,电商平台在寻找新的增长空间,谁知道这种际遇下不会诞生出新的电商模型和新的品牌思路呢?

Alter聊IT,内容创业者,已入驻搜狐、界面、虎嗅、钛媒体、雪球、品途等50余家平台。


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